试卷代号：2477 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划试题 2012年7月 题 幼 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.（)是人类历史上的第三个传播时代。 A.口语传播时代 B.文字传播时代 C.印刷传播时代 D.电子传播时代 2.()是世界上发行最早、使用时间最长的报纸。 A.《新闻报》 B.《每日纪闻》 C.《邸报》 D.《申报》 3.招贴广告在我国称()。 A海报 B.传单 C.幌子 D.牌子 4.售点广告起源于()。 A.美国 B.英国 C.德国 D.法国 5.DM广告是下列哪种广告的简称()。 A.商业名片 B.宣传册 C.直邮广告 D.招贴广告 6.()是早期最主要的网络广告形式。 A.漂移广告 B.旗帜广告 C.弹出式广告 D.按钮广告 2122
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2 0 11 2012 学年度第二学 放专 末考 媒体企划试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、单项选择题{每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项申 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 B. D. 按钮 B. B 招 广告 B. D.牌子 B. D. 后的括号内} 1. ( )是人类历史上的第三个传播时代。 A. 传播时代B. 传播 c. 传播 传播 2. ( )是世界上发行最早、使用时间最长的报纸。 A. «新闻报» B. «每日纪闻》 c. «邸报» D. «申报》 3. 在我 )。 A.海报 c.幌子 4. 告起源于 )。 A. c. 5. DM 告是 列 哪 )。 A. c.直邮广告 6. ( )是早期最主要的网络广告形式。 A. 漂移 c.弹出式广告 2122
7.下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是(）。 A.电视 B.杂志 C.报纸 D.户外 8.依据传统认定，广告有效频次的最少次数是( ）。 A.2次 B.3次 C.7次 D.9次 9.“雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于()。 A.产品类别定位 B.产品利益定位 C.文化定位 D.功能定位 10.假设一份50页的杂志有10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是( )。 A.10% B.20% C.30% D.40% 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 11.现代商业名片起源于( ）。 A.信件 B.直邮广告 C.拜访卡 D.交易卡 12.直邮广告常见的形式有( ）。 A.优惠券 B.报纸夹页 C.信函 D.单张海报 13.售点广告(POP广告)按照具体的表现形式分为( )。 A.吊挂POP广告 B.立式陈列POP广告 C.柜式陈列POP广告 D.橱窗陈列POP广告 14,电话调查法的具体类型主要有(~ ）。 A.电话记录法 B.电话回忆法 C.同步电话调查法 D.异步电话调查法 15.选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。 A.覆盖面 B.速效性 C.影响力 D.场所 2123
7. 下列媒体 般来说 较少 )。 A. 视B.杂志 c.报纸D.户外 8. 据传统 告有效频次 少次数 )。 A. 次B. C. 次D. 9. "雀巢咖啡:味道好极了"，这一定位方式属于( )。 A. 位B. c.文化定位 .功能定位 10. 份50 杂志有10 广告 受众接触该杂志 度是 )。 A. 10% B. 20% c. 30% D. 40% 得分|评卷人 B. D. 二、多项选择题(每小题2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1. 商业 A. c.拜访卡 12. 邮广 形式 A. 券B.报纸 D. 单张海报 13. 广告 具体 形式 )。 A. 挂POP 告B. 列POP c.柜式陈列 P广告D.橱窗陈列 P广告 14. 查法 主要有 A. 法B. c.同步电话调查法D.异步电话调查法 15. 选择媒 所依 体特 要包括 )。 A. 覆盖面B. c.影响力D.场所 2123
得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.富媒体广告 17.千人成本 18.痕迹追踪法 得分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.报纸广告具有哪些特征？ 20.广播广告具有哪些表现形式？ 21.选择电视媒体时主要考虑哪些因素？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分) 22.试结合现实阐述：网络广告对其他媒体广告有怎样的影响。 2124
得分|评卷人 三、名词解释(每小题 5分，共 5分) 16. 广告 17. 人成本 18. 痕迹追踪法 得分|评卷人 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 19. 纸广告具 哪些 20. 些表现形式 1. 要考虑哪些 得分|评卷人 五、论述题 22. 结合现 络广 体广告 2124
试卷代号：2477 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.C 2.C 3.A 4.A 5.C 6.B 7.C 8.B 9.B 10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 11.CD 12.ABCD 13.ABCD 14.BC 15.ABCD 三、名词解释（每小题5分，共15分） l6.富媒体广告是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组 成的，具有动画、声音、视频表现形式和较强交互性效果的广告信息传播形式，这种广告形式在 网络上的应用需要相对较多的频宽。 17.千人成本指的是向1000个人或家庭传递广告信息所需支付的费用。 18.痕迹追踪法是指调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹 来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.报纸广告具有如下特征： (1)诉诸视觉，容量大。（3分) (2)文字符号传播，报道深广。(3分) (3)阅读灵活。(2分) (4)发布信息，经济便捷。(2分) 20.广播广告的表现形式包括： (1)节目广告。(3分) (2)插播广告。(3分) (3)特约广告。(2分) 2125
试卷代号 7 7 中央广播电视大学 2 0 11 2012 第 二 学 期 未考 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、单项选择题(每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) I. C 6. B 2. C 7. C 3. A 8. B 4. A 9. B 5. C 10. B 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11. CD 12. ABCD 13. ABCD 14. BC 15. ABCD 三、名词解释(每小题5分，共 5分) 16. 媒体 告是 由2D 及3D 的Video、Audio、HTML 、DHTML、JAVA 成的，具有动画、声音、视频表现形式和较强交互性效果的广告信息传播形式，这种广告形式在 网络上的应用需要相对较多的频宽。 17. 人成本 向1000 家庭传 告信 18. 痕迹追踪 直接 察被 来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 囚、简答题{每小题 0分，共 0分) 19. 班广告 (1)诉诸视觉，容量大。 3分) (2) 文字 传播 报道深广 。(3 (3) 。(2 (4) 经济 。(2 20. 广播广告 包括 (1)节目广告。 3分) (2) 插播 。(3 (3) 约广 。(2 2125
(4)专题广告。(2分) 21.选择电视媒体时主要考虑的因素包括： (1)时期。 (2)台别。 (3)时段及时间的选择。 (4)发布频率。 (5)长度。 (6)栏目状况。 评判提示：每个要点各2分，回答5个要点即可。 五、论述题(25分)》 22.要点提示： 网络广告对其他媒体广告的影响包括： (1)其他媒体广告在网络广告的刺激下，不断产生新的创意方法和策略。网络所提供的创 意将影响厂商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。如网络广告可以做到实时更新， 这种新意可以让消费者持续关注和浏览，而电视广告以往仅仅强调暴露频次，而不注重更新， 使得消费者看过以后，缺乏持续的兴趣，所以电视广告也开始注意模仿网络的实时性。(7分) (2)促使传统媒体走向小众传播。网络广告的针对性强，这使得传统媒体广告不得不在制 作广告和发布广告前更细致地研究和分析受众，从中找到范围更小的目标顾客，实现更有效的 小众传播。(6分) (3)增加广告主了解消费者的需求、偏好和兴趣且可实时监控。现阶段，传统媒体广告对 广告活动的企划进行了一些改进，在企划中加入了更多的“事中评估”因素，将广告活动分为更 多、更细致的片段，进行分阶段的有效监控，以实现广告的有效传播。(6分) (4)促使传统媒体对广告质量提出更高的要求。由于网络广告的效果可以衡量，并可根据 不同的目的定价，因此厂商将依此提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求。传统媒体 广告不得不通过降价或提高质量等方法，来应对这种局面。(6分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌 情给分。 2126
(4) 。(2 1. 选择 要考 的 因 (1)时期。 (2) (3) 时段及时 (4) (5) 长度 (6) 评判提示:每个要点各 2分，回答 5个要点即可。 五、论述题 22. 网络广告对其他媒体广告的影响包括: (1)其他媒体广告在网络广告的剌激下，不断产生新的创意方法和策略。网络所提供的创 意将影响厂商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。如网络广告可以做到实时更新， 这种新意可以让消费者持续关注和浏览 p而电视广告以往仅仅强调暴露频次，而不注重更新， 使得消费者看过以后，缺乏持续的兴趣，所以电视广告也开始注意模仿网络的实时性。 7分) (2) 使传统媒体 传播 使得传统 广告不得不在 作广告和发布广告前更细致地研究和分析受众，从中找到范围更小的目标顾客，实现更有效的 小众传播。 6分) (3) 加广告 需求 监控 传统媒 告对 广告活动的企划进行了一些改进，在企划中加入了更多的"事中评估"因素，将广告活动分为更 多、更细致的片段，进行分阶段的有效监控，以实现广告的有效传播。 6分) (4) 使传统媒体对 质量提 根据 不同的目的定价，因此厂商将依此提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求。传统媒体 广告不得不通过降价或提高质量等方法，来应对这种局面。 6分) 评判提示:可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌 情给分。 2126