试卷代号：2510 座位■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2012年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.在营销组合中，最基本的工具是( )。 A.产品 B.价格 C.渠道 D.促销 2.在进行抽样调查时，常用的抽签法属于( A.单纯随机抽样 B.分层随机抽样 C.分群随机抽样 D.系统抽样 3.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产 品。他们对市场进行细分的方法是()。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 4.在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合 起来实现差别来定位，这种定位方法是指( )。 A.根据产品的使用人定位 B.根据产品使用场合定位 C.根据产品的竞争地位定位 D.根据文化象征定位 2309
试卷代号 2 5 座位号IT] 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题 2012 年1 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.在营销组合中，最基本的工具是( )。 |题号 三1 |分数 I I I I '--I |得分|评卷人| I I I A. B. c. 渠道 2. 在进 常用 )。 A. B. 分层随机 c. 分群 3. 春节 秋节 情人节等节 临 的 作广告 品。他们对市场进行细分的方法是( )。 A.地理细分B.人口细分 c. 4. 有一种方法是使 种文化特 品 品 牌结 起来实现差别来定位，这种定位方法是指( )。 A.根据产品的使用人定位 .根据产品使用场合定位 根据产品 的 地位 位D. 象征定位 2309
5.市场保护者保护阵地最有效的途径是( )。 A.追随 B.进攻 C.防御 D.进行市场宣传 6.某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号电脑，而它的高档产品售价高 达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合 策略为()。 A.扩大产品组合策略 B.产品线延伸策略 C.产品线现代化策略 D.产品线号召策略 7.在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一 定差额的价格，这种定价策略是(）。 A.整数定价策略 B.尾数定价策略 C.习惯性定价策略 D.招徕定价策略 8.以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是()。 A.所选促销工具是否合适 B.要使得促销获得成功，最低限度的刺激是多少 C.品牌知名度的提升情况 D.时间的选择是否符合消费者的习惯 9.以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是()。 A.营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目 B.营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变 C.公司经营预算是营销预算的重要组成 D.营销预算是公司执行经营战略的重要环节 10.以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是()。 A.企业规章制度 B.人员培训 C.工作程序 D.审计制度 2310
5. 者保护阵地最 )。 A. 随B. C. 御D. 6. 牌笔 卖4999 而它 2 0 0多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合 策略为( )。 A. 扩大 组合 略B. 线延 线现代化策 D. 7. 进行 定价 针对 求廉 在商 定价 数有 定差额的价格，这种定价策略是( )。 A.整数定价策略 B. 数定价策 略 c.习惯性定价策略 D. 保定价策略 8. 不属 策划 活动 评估需要 )。 A. 选促 工具是 合适 B. 激是 c.品牌知名度的提升情况 D. 间 的选择是否符合 9. 预算 说法 )。 A. 营销 算通 是一个公 预算项 B. 预算一旦获准执行 一般 况下 c.公司经营预算是营销预算的重要组成 D. 营销 算是 重要环节 10. 项营销 性控 作用 )。 A.企业规章制度 C. 工作程序D. 制度 2310
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分 析的是( ）。 A,对社会经济形势的分析 B.对企业环境的SWOT分析 C.对其他企业的技术开发动向的分析 D.对商品在不同渠道的市场占有率的分析 2.在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是( ). A.确保市场占有率达到30% B.导人加盟店的经营模式 C.售后服务水平维持在90分以上 D.销售额增长率达到10% 3.在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要是( A.可降低厂商经营风险 B.有利于扩大企业的市场占有率 C.可降低经营成本 D.可加强企业的竞争能力 4.新产品的目标顾客应具备的条件是( )。 A.产品早期使用者 B.产品忠诚使用者 C.产品的大量使用者 D.对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者 5.在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括( )。 A.每个销售人员的销售数量 B.平均每个周期有效访问用户的次数 C.新发展的用户数 D.丢失的用户数 2311
二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分 析的是( )。 A.对社会经济形势的分析 B. 对企业环 的SWOT 分析 C. 其他企业 D. 在不 市场 2. 企业设 下营 A. B. c.售后服务水平维持在 0分以上 D. 售额 长率 到10% 3. 盖策 采用差异 营销策略 要是 A. 降低厂商经 B. 有利 于 大企 已可降低经营成本 D. 可加 企业 争能力 4. 新产品 的 条件是 A. B. 量使用者 D. 对产 且在社 一定影 费者 5. 评估 企业销售效率 包括 )。 A.每个销售人员的销售数量 .平均每个周期有效访问用户的次数 C. 发展 数D. 丢失 |得分|评卷人| I . I I 2311
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.初次定位 2.侧翼防御 3.取脂定价策略 4.理性诉求 得 分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.市场覆盖策略有哪几种主要类别？ 2.简述促销策略的几种基本促销方式。 3.在广告策划中，应如何确立广告产品概念？ 得 分 评卷人 五、案例分析题（本题40分） 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 2002年发布的数据表明，多年雄踞日本啤酒类制品销量第一的麒麟让位给了老对手朝 日。1976年，麒麟啤酒是曾经占有日本啤酒销售量的64%的垄断企业，朝日啤酒却曾经险些 连行业第三的位置也保不住。时隔20多年后，一个弱小的企业竟然在竞争中越战越强，销量 跃居第一。这一进一退，引起了日本经济界的关注。《日本经济新闻》发表社论，题目是“啤酒 业界的首位交替的教益”。文中指出：“弱小企业战胜强大竞争对手必须具备下述三个条件：其 一，挑战者的技术革新；其二，有评价这一企业努力的自由市场机制；其三，竞争对手的失误。” 回顾日本啤酒业的发展史会发现：在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结 构变化的机会是企业起飞的重要因素。然而，能不能及时地洞察、把握这种市场变化，是能不 能抓住发展机会的决定性要素。战前，大日本麦酒独步天下，麒麟要弱小的多。战后，麒麟是 靠抓住消费结构变化机会起飞的，也是因为未能洞察消费结构变化、被朝日捷足先登而开始走 下坡路的。 2312
得分|评卷人 三、名词解释(每小题 4分，共 6分} 1.初次定位 2. 侧翼 3. 4. 得分|评卷人 四、简答题(每小题 8分，共 4分) 1.市场覆盖策略有哪几种主要类别? 2. 策 略 基本 方式 3. 在广 立广 得分|评卷人 五、案例分析题(本题 0分} 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 2002 年发 数据表 酒类 对 手 日。 6年，膜麟啤酒是曾经占有日本啤酒销售量的 %的垄断企业，朝日啤酒却曾经险些 连行业第三的位置也保不住。时隔 0多年后，一个弱小的企业竟然在竞争中越战越强，销量 跃居第一 o这一进一退，引起了日本经济界的关注 ((日本经济新闻》发表社论，题目是"啤酒 业界的首位交替的教益"。文中指出"弱小企业战胜强大竞争对手必须具备下述三个条件:其 一，挑战者的技术革新;其二，有评价这一企业努力的自由市场机制 p其三，竞争对手的失误。" 回顾日本啤酒业的发展史会发现 z在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结 构变化的机会是企业起飞的重要因素。然而，能不能及时地洞察、把握这种市场变化，是能不 能抓住发展机会的决定性要素。战前，大日本麦酒独步天下，麟麟要弱小的多。战后，膜麟是 靠抓住消费结构变化机会起飞的，也是因为未能洞察消费结构变化、被朝日捷足先登而开始走 下坡路的。 2312
在战后的相当长的时间内，朝日啤酒由于允许三得利公司运用自己的特约店销售系统，销 售额每况愈下。到1980年，几乎连啤酒行业第三位的位置也保不住了。朝日啤酒真正由退却 转向进攻战略是在1986年，这一年，樋口广太郎担任了朝日啤酒的社长，在生产上采用了非加 热技术生产，提高原材料质量、开始大规模的广告攻势。同时，花费15亿日元全面回收朝日的 陈旧啤酒，给朝日带来了一新的面貌。次年，朝日啤酒迈出了决定性的一步，推出了“舒波乐” 品牌。“舒波乐”的开发，推出了“干啤”这一啤酒新观念，把握了随着食品构成的变化而来的消 费者嗜好的变化，给没有强势品牌的日本啤酒业带来了革命性的变化，掀起了日本啤酒业树立 品牌之战。 朝日推出“舒波乐”的第一年度，销售额比上一年度增加了33%。看到了成功的朝日啤酒 迅速地扩大了生产规模，在消费者热情的支持下，朝日啤酒的市场份额开始迅速回升，从1986 年的10%左右上升为1988年的20.6%。 1993年濑户决定实施“鲜度经营”战略，这是他挑战日本啤酒行业第一的方略，那就是在 舒波乐品牌上集中经营资源、挑战第一的大战略。濑户首先对“舒波乐”和朝日的其他品牌进 行了定位，他认为朝日的其他品牌与“舒波乐”相比，只是“行星”，“舒波乐”才是太阳。而朝日 当时作为第二位的企业，在拥有的经营资源数量和质量上，都要略逊于第一位的企业。漱户反 复地强调“第二位的企业要挑战第一位企业是有方法的”，那就是“集中经营资源”。在“集中经 营资源”的指导思想下，朝日啤酒把经营资源集中到了通过“鲜度经营”增加了能量的“舒波乐” 品牌上，把广告费用集中投向“舒波乐”品牌，彻底强调舒品牌的“杀口”、“爽快”和“鲜度”三大 特点，开始了夺取第一的挑战。 濑户雄三用“更为执着的鲜度追求”来概括后来的鲜度战略，他回顾朝日挑战鲜度的历史 时说了下述这样一段话： 公开了“生啤No.1宣言”之后，我趁势进一步追求“啤酒就靠鲜度”这一近乎偏执的概念。 职员们的慢吞吞的想法是“一点点地增加鲜度就行了”，我却大声疾呼：“一鼓作气干到底”。迄 今为止，啤酒从成品到送到顾客手里要花15天，我却说：“10天以内送到！”要做到这一点，不 改变包括各种条件的整个系统是办不到的。大家的反应是“办不到”。这时候就要看主帅的领 导能力了。我只有一句话：“于”！花了一年，这个目标大致实现了。我又说了，“只要干不就实 现了？再缩短点！”当时，从成品到出厂4天，从工厂到销售店7天，所以最初认为不可能的10 天目标大致实现以后，9.5天、8天、7天，逐渐缩短。我现在强调的是“从成品到销售店缩短到 2313
在战后的相当长的时间内，朝日啤酒由于允许三得利公司运用自己的特约店销售系统，销 售额每况愈下。到 0年，几乎连啤酒行业第三位的位置也保不住了。朝日啤酒真正由退却 转向进攻战略是在 6年，这一年，槌口广太郎担任了朝日啤酒的社长，在生产上采用了非加 热技术生产，提高原材料质量、开始大规模的广告攻势。同时，花费 5亿日元全面回收朝日的 陈旧啤酒，给朝日带来了-新的面貌。次年，朝日啤酒迈出了决定性的一步，推出了"舒波乐" 品牌。"舒波乐"的开发，推出了"干啤"这一啤酒新观念，把握了随着食品构成的变化而来的消 费者嗜好的变化，给没有强势品牌的日本啤酒业带来了革命性的变化，掀起了日本啤酒业树立 品牌之战。 朝日推出"舒波乐"的第一年度，销售额比上一年度增加了 %。看到了成功的朝日啤酒 迅速地扩大了生产规模，在消费者热情的支持下，朝日啤酒的市场份额开始迅速回升，从 年的 %左右上升为 8年的 %。 1993 决定 鲜度 这是他挑 酒行业第 那 就 舒波乐品牌上集中经营资源、挑战第一的大战略。潮户首先对"舒波乐"和朝日的其他品牌进 行了定位，他认为朝日的其他品牌与"舒波乐"相比，只是"行星"，"舒波乐"才是太阳。而朝日 当时作为第二位的企业，在拥有的经营资源数量和质量上，都要略逊于第一位的企业。横户反 复地强调"第二位的企业要挑战第一位企业是有方法的"，那就是"集中经营资源"。在"集中经 营资源"的指导思想下，朝日啤酒把经营资源集中到了通过"鲜度经营"增加了能量的"舒波乐" 品牌上，把广告费用集中投向"舒波乐"品牌，彻底强调舒品牌的"杀口"、"爽快"和"鲜度"三大 特点，开始了夺取第一的挑战。 潮户雄三用"更为执着的鲜度追求"来概括后来的鲜度战略，他回顾朝日挑战鲜度的历史 时说了下述这样一段话: 公开了"生啤 1宣言"之后，我趁势进一步追求"啤酒就靠鲜度"这一近乎偏执的棋念。 职员们的慢吞吞的想法是"一点点地增加鲜度就行了"，我却大声疾呼"一鼓作气干到底"。迄 今为止，啤酒从成品到送到顾客手里要花 5天，我却说: "10 改变包括各种条件的整个系统是办不到的。大家的反应是"办不到"。这时候就要看主帅的领 导能力了。我只有一句话"干"!花了一年，这个目标大致实现了。我又说了，"只要干不就实 现了?再缩短点!"当时，从成品到出厂 4天，从工厂到销售店 7天，所以最初认为不可能的 天目标大致实现以后， 5天、 8天、 7天，逐渐缩短。我现在强调的是"从成品到销售店缩短到 2313
4天”，追求是没止境的！ 《日本经济新闻》的社论指出：“居于首位的企业，在收集的市场信息量和人才等经营资源 的动员能力上，都比处于较低地位的企业有很大的优越性。如果他们不犯错误，是没有可乘之 机的。”那末，麒麟有没有战略上的错误呢？ 1993年朝日啤酒在电视上播出了“生啤酒销量No.1舒波乐”的广告。这个举动引起了竞 争对手麒麟啤酒的恐慌，也引发了对手战略上的错误。1996年麒麟啤酒公司轻易地把自己的 深受消费者爱戴的强势品牌“麒麟lager'”改成了非加热制造，犯了在自己不熟悉的领域与对手 决战的兵家大忌，最终失去了传统消费者的支持，销量急落。 在销售战略上，一向处于优势的头号厂商给零售商的回扣和用于赠送顾客的礼品是最少 的，虽然自己的特约批发商可以搞专营，但零售商那里却是要顺应顾客要求的，同样的销售条 件下，回扣和礼品多的厂商自然会赢得零售商的欢迎。应该说：作为第一大厂商麒麟的跋扈是 导致战略失误的根本原因。 从这一年起，“舒波乐”上升为日本啤酒品牌中名副其实的第一品牌。1998年，在舒波乐 品牌诞生10年以后，终于登上了啤酒市场份额第一的宝座。 日本啤酒行业历来没有价格竞争，但是，1994年以后，随着泡沫经济崩溃后的萧条长期 化，日本消费者期待低价格商品的心理逐渐表现出来，三得利的发泡酒打响了价格战的第一 枪，札幌啤酒和麒麟啤酒相继加入，麒麟啤酒下的“麒麟淡丽”品牌的诞生扭转了发泡酒作为廉 价啤酒的形象，使之商品价值大大提高，发泡酒成为啤酒最有力的替代商品。当时，朝日为了 集中经营资源把舒波乐市场扩展到顶峰，一直宜称不摘发泡酒。2000年下半期，由于长期萧 条、国民收人下降的影响，舒波乐的市场扩展暂时告一段落，朝日开始集中经营资源突破发泡 酒，加人了价格战的行列，“朝日本生”品牌、味觉、宣传都给人以耳目一新的感觉，销量突飞猛 进，一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的地位。 问题： 1.在朝日啤酒与麒麟啤酒的竞争过程中，朝日啤酒的竞争角色是什么？请说明理由。 (10分) 2.结合材料分析：在朝日啤酒发动的市场竞争中，其先后采用了哪些进攻战略？(16分) 3.通过这个案例，你得到了哪些启发？(14分) 2314
追求是没 《日本经济新闻》的社论指出"居于首位的企业，在收集的市场信息量和人才等经营资源 的动员能力上，都比处于较低地位的企业有很大的优越性。如果他们不犯错误，是没有可乘之 机的。"那未，麟麟有没有战略上的错误呢? 1993 上播 出 了 量No.1 广告 争对手膜麟啤酒的恐慌，也引发了对于战略上的错误。 9 9 6年膜麟啤酒公司轻易地把自己的 深受消费者爱戴的强势品牌"麟麟 er"改成了非加热制造，犯了在自己不熟悉的领域与对于 决战的兵家大忌，最终失去了传统消费者的支持，销量急落。 在销售战略上，一向处于优势的头号厂商给零售商的回扣和用于赠送顾客的礼品是最少 的，虽然自己的特约批发商可以搞专营，但零售商那里却是要顺应顾客要求的，同样的销售条 件下，因扣和礼品多的厂商自然会赢得零售商的欢迎。应该说:作为第一大厂商膜麟的跋启是 导致战略失误的根本原因。 从这一年起，"舒波乐"上升为日本啤酒品牌中名副其实的第一品牌。 8年，在舒波乐 品牌诞生 0年以后，终于登上了啤酒市场份额第一的宝座。 日本啤酒行业历来没有价格竞争，但是， 9 9 4年以后，随着泡沫经济崩溃后的萧条长期 化，日本消费者期待低价格商品的心理逐渐表现出来，三得利的发泡酒打响了价格战的第一 枪，札幌啤酒和膜麟啤酒相继加入，膜麟啤酒下的"棋麟淡丽"品牌的诞生扭转了发泡酒作为廉 价啤酒的形象，使之商品价值大大提高，发泡酒成为啤酒最有力的替代商品。当时，朝日为了 集中经营资源把舒波乐市场扩展到顶峰，一直宣称不搞发泡酒。 0年下半期，由于长期萧 条、国民收入下降的影响，舒波乐的市场扩展暂时告一段落，朝日开始集中经营资源突破发泡 酒，加入了价格战的行列，"朝日本生"品牌、昧觉、宣传都给人以耳目一新的感觉，销量突飞猛 进，一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的地位。 问题: 1.在朝日啤酒与膜麟啤酒的竞争过程中，朝日啤酒的竞争角色是什么?请说明理由。 (1 2. 材料 酒发 场竞争 其先后采 些进 (1 3. 案例 你得 (14 2314
试卷代号：2510 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.A 2.A 3.D 4.D 5.B 6.D 7.B 8.C 9.C 10.D 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 1.CD 2.AD 3.ABD 4.ACD 5.ABCD 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.初次定位是指新成立的企业初人市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场 时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。 2.所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业 务作为防御的前沿阵地。 3.取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用 消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便 在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。· 4.理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位 于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自 行以逻辑分析的形式得出结论。 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别： (1)无差异性营销策略。(2.5分) 2315
试卷代号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) LA 6.D 2.A 7.B 3. D 8. C 4.D g.C 5.B 10. D 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均寄一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. CD 2.AD 3.ABD 4.ACD 5. ABCD 三、名词解释{每小题4分，共 6分) 1.初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场 时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。 2. 企业通过治 节来 虚而入 立一些 务作为防御的前沿阵地。 3. 取脂定价策 称撇 定价策 投入期或 长期 消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便 在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 4. 求指 通过 析手段 在市场 中 的 定位 于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自 行以逻辑分析的形式得出结论。 四、简答题{每小题8分，共 4分} 1.通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别: (1)元差异性营销策略。 5分) 2315
(2)差异性营销策略。(2.5分) (3)集中性营销策略。(3分) 2.促销策略包括四种基本促销方式： (1)广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具 体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、 户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。(2分) (2)公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及 其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公 益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。(2分) (3)营业推广。营业推是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快 地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价 格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。(2分) (4)人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方 式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。 (2分) 3.在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。 确立产品概念是由三步分析得出的： (1)卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖 点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的 被消费者接受并理解。(3分) (2)商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能 够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的 特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。(2.5分) (3)表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的 市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制 造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。(2.5分) 2316
(2) 销 策 。(2.5 (3)集中性营销策略。(3分) 2. 策略包括 基本促 方式 (1)广告。广告是一种以付费形式通过-定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具 体手段种类繁多，常见的有:电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、 户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。 2分) (2) 大众 播媒 接宣传 企业 其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公 益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。 2分) (3) 广是通 有短期 剌 作 用 活 动 促使潜在 购 买 更快 地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有:赠送样品、优惠券、价 格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。 2分) (4) 购 买 一种 式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。 (2 3. 定过程 取合适 念加 重要组 部分 确立产品概念是由三步分析得出的: (1)卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖 点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的 被消费者接受并理解。 3分) (2) 仅仅是 要求营销 够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的 特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。 (3) 随着卖 概念 者应 经准 市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决"如何说"的问题，即结合消费者的购买机会，制 造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。 5分)
五、案例分析题（本题40分） 参考答案： 1.朝日啤酒属于市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 多年以来，麒麟啤酒一直雄踞日本啤酒类制品销量第一的位置，1976年，麒麟啤酒是曾经占有 日本啤酒销售量的64%的垄断企业，朝日啤酒相对于麒麟啤酒而言，是处于次要地位的企业。 (10分) 2.1986到1993年左右，朝日啤酒采用的主要是迂回进攻战略，即集中全部资源发展新产 品进行迁回进攻。(8分) 2000年下半年，随着企业实力足够强大，朝日啤酒发起了以价格战为手段的正面进攻战 略。(8分) 3.(1)从顾客而非技术的角度来进行创新活动。消费者的喜好是不断变化的。这些变化 对市场导向的企业意味着机会，麒麟的起飞是靠抓住了消费结构的变化，而被朝日捷足先登也 是由于未能洞察消费结构的变化。朝日敏锐觉察到消费者对啤酒潜在需求上的变化，全力推 出“干啤”这一啤酒新观念，并为了保证战略构想的实施，集中企业资源，全力打造标志性干啤 品牌。(4分) (2)企业在创新过程中应以企业自有核心技术作为支撑，否则可能很容易被竞争对手模 仿，企业只能在有限的时间内获得竞争优势。(3分) (3)在竞争过程中要认清自己的优势，不要盲目跟风模仿。麒麟啤酒受到“舒波乐”的影 响，把自己的深受消费者爱戴的强势品牌“麒麟lager”改成了非加热制造，就是犯了在自己不 熟悉的领域与对手决战的兵家大忌，最终失去了传统消费者的支持，销量急落。(3分) (4)要随着市场环境变化随时调整企业的营销战略。2000年下半期，由于长期萧条、国民 收人下降的影响，朝日啤酒适时将“舒波乐”的市场扩展暂时告一段落，开始集中经营资源突破 发泡酒，创出了“朝日本生”品牌，一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的 地位。(4分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的 基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2317
五、案例分析题(本题 0分) 参考答案: 1.朝日啤酒属于市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 多年以来，膜麟啤酒一直雄踞日本啤酒类制品销量第一的位置， 6年，膜麟啤酒是曾经占有 日本啤酒销售量的 %的垄断企业，朝日啤酒相对于膜麟啤酒而言，是处于次要地位的企业。 (1 2. 1986 到1993 年左 要是 进攻 资源发展新产 品进行迂回进攻。 8分) 2000 年下 企业实力 足够强 酒发 了 以 价格 战 为手段 正 面 略。 3. (1)从顾客而非技术的角度来进行创新活动。消费者的喜好是不断变化的。这些变化 对市场导向的企业意味着机会，膜麟的起飞是靠抓住了消费结构的变化，而被朝日捷足先登也 是由于未能洞察消费结构的变化。朝日敏锐觉察到消费者对啤酒潜在需求上的变化，全力推 出"干啤"这一啤酒新观念，并为了保证战略构想的实施，集中企业资源，全力打造标志性干啤 品牌。 4分) (2) 业在 新过 有 核心 技术作 支撑 否则 仿，企业只能在有限的时间内获得竞争优势。 3分) (3) 在竞 过程 跟风模仿 麟麟 舒波 响，把自己的深受消费者爱戴的强势品牌"麟麟 "改成了非加热制造，就是犯了在自己不 熟悉的领域与对于决战的兵家大忌，最终失去了传统消费者的支持，销量急落。 3分) (的要随着市场环境变化随时调整企业的营销战略。 0 0 0年下半期，由于长期萧条、国民 收入下降的影响，朝日啤酒适时将"舒波乐"的市场扩展暂时告一段落，开始集中经营资源突破 发泡酒，创出了"朝日本生"品牌，一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的 地位。 4分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的 基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2317
