试卷代号：2460 座位号 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务试题 2012年7月 题 号 三 四 五 总分 分数 得 分 评卷人 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.媒介代理公司代理的媒介可以是( ). A.报纸 B.电视 C.户外广告牌 D.文艺演出 2.以下各选项中，可以充当广告主角色的是( ) A.企业 B.社会团体 C.事业单位 D.一般公民 3.在公司管理的五个基本职能中，“计划”职能的作用在于( A.能够使行动对准一定的目的 B.能预测哪些行动能导致最终目标的实现 C.能预测哪些行动会背离目标 D.能预测哪些行动会导致相互抵消 4,广告公司根据业务需要设立了客户部、创作部、调研部、媒介部、公关部等，这种设置部 门组织结构的方法是( ) A.按职能设置的组织结构 B.按客户设置的组织结构 C.按产品或服务设置的组织结构 D.按矩阵设置的部门组织结构 5.在广告公司各部门的管理者中，最重要的是( ) A.业务总监 B.财务总监 C.创意总监 D.行政总监 2050
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 0 11 2012 年度第 开放 期末 广告业务试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分} 1.媒介代理公司代理的媒介可以是( )。 A. 报纸 B. c.户外广告牌 .文艺演出 2. 选项 )。 A. 业B. c.事业单位 .一般公民 3. )。 A. 够使行 准一 B.能预测哪些行动能导致最终目标的实现 c.能预测哪些行动会背离目标 D.能预测哪些行动会导致相互抵消 4. 广告 根据业 设立 介 部 门组织结构的方法是( )。 A. 按职 结构 B. 组织 c.按产品或服务设置的组织结构 D。按矩阵设置的部门组织结构 5. 广告 各部 管理者 重要 )。 A. 监B. 务总 c.创意总监 .行政总监 2050
6.一般来说，在客户说明会上，广告公司的参会人员有( ）。 A.客户服务人员 B.市场调研人员 C.创意人员 D.公司高层 7.广告公司获得发展的途径有( )。 A.从现有客户中得到业务而获得发展B.通过兼并或收购其他公司得到发展 C.通过吸引新的客户得到发展 D.通过不断扩大规模获得发展 8.以下各项中，属于广告公司横向发展的是( ）。 A.收购或兼并开展直销业务的公司 B.兼并或收购制作公司 C.兼并或收购开展公共关系业务的公司 D,兼并或收购某些媒介 9.在国际上，较为公认的媒体代理费是( )。 A.10% B.15% C.20% D.25% 10.在会议中，会议主题为商讨客户的产品或品牌策略、营销建议、广告策略等，主要由参 与作业的小组或公司的某些领导层参加。这种会议从会议类别上看属于( ）。 A.先知性的会议 B.建设性的会议 C.执行性的会议 D.立法性的会议 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 11.广告公司最明显的特征是 ,即接受委托，提供服务。 12.我国最大的广告行业组织是 13.公司管理有五个基本职能：计划、组织、人员配备、 以及控制。 14.广告公司最基本的业务部门有客户服务部、 和媒介部。 15.在广告公司中，CD指的是 16.广告活动中的调查包括三个方面：市场调查、媒介调查和广告效果调查，其中， 调查贯穿于整个广告活动的始终。 17.李奥贝纳于1935年创立于 国。 18.广告公司提案的观点和主题来自于广告公司对 的评估。 19.服务费制的创立者是 2051
6. 告公 会人 )。 A. 员B. 员D. 7. 获得发展 途径 )。 A. 有 客 业务而获得发展 B. 过兼并或 收购其他公 通过 展D. 通过不断 大规 8. 各项 于广 )。 A. 收购或 业务 B. 或 收购 c.兼并或收购开展公共关系业务的公司 D. 某些 9. 际上 公认 )。 A.10% B.15% C. 20 % D.25% 10. 会议 户 的 建议 策 略 与作业的小组或公司的某些领导层参加。这种会议从会议类别上看属于( )。 A. 会议 B. C. 行性 议D.立法性 得分|评卷人 二、填空题(每空 以及控制。 的评估。 11. 告公 ，即接受委托，提供服务。 12. 最大 行业 13. 有 五个基 14. 广告 服 务 部 和媒介部。 15. ，CD 16. 活 动 查 包 括 三 个 媒 介 调 查 告 效 果 调查贯穿于整个广告活动的始终。 17. 于1935 创立 18. 点 和 主题来 告公 19. 2051
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分） 20.媒介代理 21.全面服务型广告公司 22.广告主 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 23.广告主委托广告公司的方式有哪几种？ 24.公司的人员配备和管理包括哪几方面内容？ 25.BBD0广告公司"四点法"的主要内容是什么？ 26.潜在客户信息收集应包含哪些内容？清列出五条。 得 分 评卷人 五、论述题（本题18分） 27.试举例论述广告主与广告公司的主要合作方式。 2052
得分|评卷入 三、名词解释(每小题 4分，共 2分) 20. 媒介 1. 服务型广 22. 得分|评卷人 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 23. 广告 托广 24. 理包括 几方 25. BBDO 告公 是什 26. 应包含 得分|评卷人 五、论述题(本题 27. 试举 告公 方式 2052
试卷代号：2460 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABCD 2.ABCD 3.ABCD 4.A 5.C 6.ABCD 7.ABC 8.AC 9.B 10.B 二、填空题（每空1分，共10分） 11.代理 12.中国广告协会 13.指导和领导 14.创作部 市场调研部 15.创作总监 16.广告效果 17.美 18.潜在客户 19.大卫·奥格威 三、名词解释（每小题4分，共12分） 20.媒介代理即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。 21.全面服务型广告公司是指从广告公司的服务功能和经营范围上说，可以帮助广告主提 供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策 划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。 22.广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经 济组织或者个人。广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。 2053
试卷代号 中央广播电视大学 11 2012 第二 广告业务试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ABCD 6. ABCD 2. ABCD 7. ABC 3. ABCD 8. AC 4. A 9. B 5. C 10.B 二、填空题{每空1分，共 0分} 1. 代理 12. 广告协会 13. 指导 14. 15. 16. 17. 18. 潜在 19. 奥格 三、名词解释(每小题4分，共 2分) 20. 媒介代 广告 接受 面或时 1. 面服 广告公 司 的 能和 营范 帮 助 供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策 划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。 22. 推销 或服务 或委托他人设 济组织或者个人。广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。 2053
四、简答题（每小题10分，共40分） 23.广告主委托广告公司的方式有： (1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。(4分) (2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。(3分) (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代 理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。(3分) 24.公司的人员配备和管理主要包括： (1)人员的聘用。(2分) (2)人员的培训。(2分) (3)人员的评估。(2分) (4)报酬和奖励。(2分) (5)解聘或退休。（2分) 25.BBDO广告公司"四点法"的主要内容是： (1)认清你的潜在消费者。(3分) (2)认清你的潜在消费者的问题。(3分) (3)认清你的产品。(2分) (4)突破创作障碍。(2分) 26.收集的潜在客户的主要信息包括： (1)潜在客户的主要业务； (2)潜在客户的其他业务； (3)广告公司感兴趣的业务； (4)潜在客户现在的代理广告公司的情况； (5)重要的潜在客户的人员； (6)最近与潜在客户接触的情况； (7)可能与潜在客户有冲突的问题。 (以上7项中列出五项即可，每项2分。) 2054
四、简答题{每小题 0分，共 0分} 23. 委托广 方式 (1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 4分) (2) 将企业 委托不 理公 。(3 (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代 理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。 3分) 24. 包括 (1)人员的聘用。 2分) (2) I I 0 (2 (3) 。(2 (4) 奖励 。(2 (5) 解聘 。(2 25. BBDO (1)认清你的潜在消费者。 3分) (2) 的 问 (3 (3) 。(2 (4) 障碍 。(2 26. 收集 在客户 的 要信 (1)潜在客户的主要业务; (2) (3)广告公司感兴趣的业务; (4) 在客 代理 情况 (5) 重要 潜在 户 的 (6) 潜在 接触 情况 (7) 可能 潜在 的 问 (以上 五项 2054
五、论述题（本题18分） 27.参考要点： 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种： (1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。对广告公司而言，这样的业务 量最大；对广告主而言，这种代理容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握广告主的整体 情况。这种方式的不足之处是这种代理对广告公司全面服务的要求较高，企业的广告行为容 易受制于一家广告代理公司，缺乏必要的竞争。(6分)》 (2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理 公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质，其缺点是广告代理公司之间 会因看法不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响广告主整体的品牌形象。(6分)》 (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代 理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。这种方式的优点是可以发挥不同公司的优势， 节约成本，不足之处是因广告业务拆分，广告效果较难确定。(6分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与实务相结合进行论述。若学生 在答出以上要点时没有结合实务或举出一些个案，应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上 能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 2055
五、论述题(本题 8分) 27. 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种: (1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。对广告公司而言，这样的业务 量最大;对广告主而言，这种代理容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握广告主的整体 情况。这种方式的不足之处是这种代理对广告公司全面服务的要求较高，企业的广告行为容 易受制于一家广告代理公司，缺乏必要的竞争。 6分) (2) 企业 散委托 告代理公 这种方 告代 公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质，其缺点是广告代理公司之间 会因看法不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响广告主整体的品牌形象。 6分) (3) 将广告业务 一部 不足 委托 给 理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。这种方式的优点是可以发挥不同公司的优势， 节约成本，不足之处是因广告业务拆分，广告效果较难确定。 6分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与实务相结合进行论述。若学生 在答出以上要点时没有结合实务或举出一些个案，应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上 能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通 1顶，亦可给分。 2055
