试卷代号：2171 座位号■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案试题 2011年7月 题 号 一 二 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的 维度和 度。 2.广告文案不仅是 与 的物化，而且是广告的 与灵魂的集中表达。 3.在写作目的的制导下确定 、明确 、创造性地 ,并在此基础上 整合出独具特色的广告文案，就可以达到广告所应达到的具体目的了。 4.广告效果是广告传播商品、 或 的过程中，对受众和 社会所产生的实际结果。 得 分 评卷人 二、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确 的画“/”，错误的画“×”) 1.广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场和消费者制约。() 2.广告文案服从于广告表现，只传达广告创意，无须再创造。() 3.广告受众指的是购买这一产品的消费者。() 4.只要把新产品的信息传达出去就算是优秀的广告。（) 5.优秀的广告是艺术的广告而艺术的广告是不需要科学的。() 6.名人广告是指演员在广告中充当商品代言人的广告。() 1065
试卷代号 座位号 I I 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告文案试题 2011 年7 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I 1____1 得分|评卷入 一、填空题(每空1分，共 0分) 维度和度。 的物化，而且是广告的 1. 高 广 受众 2. 与灵魂的集中表达。 3. 在写作 导下 整合出独具特色的广告文案，就可以达到广告所应达到的具体目的了。 4. 传播 社会所产生的实际结果。 得分|评卷人 ，并在此基础上 的过程中，对受众和 二、判断题(每小题2分，共 0分。在每小题后面的括号中认为正确 的画"飞/ " ，错误的画 1. ) 2. 告 文 于广 创 意 无须 ) 3. 告受 买 这 ( ) 4. 把新 ) 5. 告而 需要科 ) 6. 告是 ) 1065
7.广告文案的内容允许事实的虚构和手法的夸张。() 8.广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。() 9.广告文案还必须与各类广告媒体相协调，因为不同的广告媒体都具有各种不同的艺术 表现形式。() 10.广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层，刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与 需求并引发出购买的动机。() 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分） 1.商品风采广告文案 2.创意的整合 得分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.简述广告文案的用途。 2.简述系列电视广告文案写作应注意的问题。 3.简述广告文案内容常用的结合形式美的表达法则。 得分 评卷人 五、案例分析题（本题30分） 阅读下面的广告，分析该广告是如何抓住受众心理的。 背景材料： 2005年，油炸食品致癌风波未平。11月初，“五谷道场”非油炸方便面产品广告横空而出， 广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一 巴掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面道：“这才是非油炸的健 1066
7. 手法 ( ) 8. 艺 术 种 艺 现形 ) 9. 必须 表现形式。( ) 10. 滤层 需求并引发出购买的动机。( ) 得分|评卷人 三、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1. 采广 2. 得分|评卷人 四、简答题(每小题 0分，共 0分) 1. 2. 3. 合形 达法 得分|评卷人 五、案例分析题(本题 0分) 阅读下面的广告，分析该广告是如何抓住受众心理的。 背景材料: 2005 风波 。11 告横 广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一 巴掌捆开"我不吃油炸的方便面!"随后拿起五谷道场的非油炸方便面道"这才是非油炸的健 1066
康方便面！”电视里，陈宝国那看似脱口而出的“非油炸，更健康”和那不经意的羽扇一拨，在 2006年的中国方便面市场，撩动的竟然是一池无底的深潭。 品牌：五谷道场 谷道易 sc reen “非油炸，更健康” 1067
康方便面!"电视里，陈宝国那看似脱口而出的"非油炸，更健康"和那不经意的羽扇一拨，在 2006 方便 品牌:五谷道场 sc reen "非油炸，更健康" 1067
试卷代号：2171 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.审美 记忆 2.广告策划 创意 核心 3.主题 受众 思维 4.劳务 观念信息 二、判断题（每小题2分，共20分）】 1./ 2.× 3.× 4.× 5.× 6.× 7.× 8./ 9./ 10./ 三、名词解释（每小题5分，共10分） 1.商品风采广告文案，主要展示的是商品的形象特征，以显示其诱人的魅力。 2.创意的整合，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成一个 由画面与文案诸元素最佳组合而成的整体表现形式。 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.广告文案的用途： 一是表现广告创意的核心。 二是传达广告的意图、诉求和承诺。 三是塑造企业形象和品牌形象。 四是点活广告画面，突出内容主旨。 前两个要点各3分，后两个要点各2分。 2.系列电视广告文案写作应注意的问题： 一是在统一的广告语的关照下，用不同人物、不同情节的表演，达到传达同一声音的目的。 二是利用统一的答物形象，为其写出不同的广告方案，让广告人物充分表演。 1068
试卷代号 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告文案试题答案及评分标准 〈供参考〉 2011 年7 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1. 2. 策划 3. 受众 4. 观念信 二、判断题(每小题 2分，共 0分) 1. 2. X 3. X 4. X 5. X 6. X 7. X 8. 9. 10. -J 三、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1. 文案 是商 象特 2. 创 意 创 意过程 佳模 由画面与文案诸元素最佳组合而成的整体表现形式。 四、筒答题(每小题 0分，共 0分) 1. 一是表现广告创意的核心。 二是传达广告的意图、诉求和承诺。 三是塑造企业形象和品牌形象。 四是点活广告画面，突出内容主旨。 前两个要点各 3分，后两个要点各 2分。 2. 文案 一是在统一的广告语的关照下，用不同人物、不同情节的表演，达到传达同一声音的目的。 二是利用统一的答物形象，为其写出不同的广告方案，让广告人物充分表演。 1068
三是为介绍同一产品的信息，选择各不相干的场面、人物，但在系列电视广告的标版中却 推出相同的广告语和画面，以此种方法全面介绍产品。 第一、二个要点各4分，第三个要点2分。 3.广告文案内容常用的结合形式美的表达法则有： 一是单纯与丰富。 二是对称与比例。 三是调和与对比。 四是多样统一。 前两个要点各3分，后两个要点各2分。 五、案例分析题（本题30分） 参考要点提示： 要抓住广告受众，就是要抓住广告受众的心理，要使消费者在注意广告信息的瞬间产生共 鸣，真正调动起潜意识中的欲望或期待，从而产生相应的行为。因此， (1)广告所传达的信息满足了受众当时的接受期待一风闻油炸食品致癌，期待非油炸食 品的出现。 (2)广告吸引消费者并使之获得了更有价值的信息一非油炸食品的出现。 (3)广告适当地强调和突出产品独特的新颖性和它的高科技含量，突出商家独特的销售主 张(USP)—健康食品。 (4)广告中所宣传产品的质量应是同类商品中最好的一与油炸食品相比，当是最好的一 种食品。 (5)广告要针对不同的受众或消费群体的年龄和对时尚的不同理解，特别是欣赏趣味的不 同，设计也应有所不同，并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意，使广告产生更大的效 益一面对普通百姓，特别是喜爱《大宅门》电视剧的观众群体。该广告借电视剧之势，有效地 宣传了这一品牌。 五谷道场打出了“非油炸，更健康”，这个迎合人们心理的广告语。看似简单的6个字，却 具有着面对一个行业的勇气。 评判标准：可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给分。 1069
三是为介绍同一产品的信息，选择各不相干的场面、人物，但在系列电视广告的标版中却 推出相同的广告语和画面，以此种方法全面介绍产品。 第一、二个要点各 4分，第三个要点 2分。 3. 常用 结合形式 表达 一是单纯与丰富。 二是对称与比例。 三是调和与对比。 四是多样统一。 前两个要点各 3分，后两个要点各 2分。 五、案例分析题(本题 0分) 参考要点提示: 要抓住广告受众，就是要抓住广告受众的心理，要使消费者在注意广告信息的瞬间产生共 鸣，真正调动起潜意识中的欲望或期待，从而产生相应的行为。因此， (1) 告所 息 满足 接受 致癌 品的出现。 (2) (3) 和 突 技含 (4) 传产 品 的 种食品。 (5) 告要针对 年龄 同，设计也应有所不同，并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意，使广告产生更大的效 益一一面对普通百姓，特别是喜爱《大宅门》电视剧的观众群体。该广告借电视剧之势，有效地 宣传了这一品牌。 五谷道场打出了"非油炸，更健康"，这个迎合人们心理的广告语。看似简单的 6个字，却 具有着面对一个行业的勇气。 评判标准:可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，元逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给分。 1069