试卷代号：2170 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2)试题 2012年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目 标受众 的艺术形式，对受众展开情感的争取。 2.创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告的音效会使受众的 大为活跃。 3.创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的 和正文写作来控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 4.大众传播类广告的最显著特色，是以大发行量和 为优势，要覆盖目 标市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 5.广播广告的特征包括：时间的 、单一的声音传达、接受的被动性、传播的 即时性。传播范围的广泛性、听众收听的同时性、收听方式的随意性。 6.广告表现作为创意的■ 过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的 艺术手段去注释广告的创意。 7.印刷质量最有保障的媒体广告是 广告。 8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的 ,并且从艺术、生活和文化 的角度去提取最能表达创意的符号。 9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的 和传播制约的利用。 10.同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品，常常采取 诉求型的表现手 段来加强品牌之间的形象差异，使之成为某一消费群体所认同的“人格的延伸”。 1028
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 11 2012 度第 学期 广告创意与表现 )试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题{每空 1分，共 0分) 1.感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目 标受众的艺术形式，对受众展开情感的争取。 2. 点 在 于 超 现 达 丰 广 播 音 效 使 受 众 大为活跃。 3. 创意表 现 执 行 过 程 先 是 入 手 和正文写作来控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 4. 播类 最显 大发 标市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。 5. 间 的 音 传 动 性 即时性。传播范围的广泛性、昕众收昕的同时性、收昕方式的随意性。 6. 表现 过程 明 了 艺术手段去注释广告的创意。 7. 告是 8. 告表现 创造 现在 的角度去提取最能表达创意的符号。 9. 告表现 创造性 于对具体媒体 传播 10. 性差 很 大 常 常 采 段来加强品牌之间的形象差异，使之成为某一消费群体所认同的"人格的延伸"。 1028
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.电子媒体 12.网络广告 13.主观镜头 14.发布频次 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 15.为什么广告表现应符合特定媒体的特性？ 16.户外广告的创意及表现原则是什么？ 得 分 评卷人 四、分析题（每小题25分，共50分） 17.分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上。 (25分) 下图为蓝旗亚牌轿车(Ypsi lon)广告作品 广告主题：“印象派运动”。 18.试以此为例，沿用“印象派运动”的主题（或另选主题），重新创意与表现一幅你自己的 作品。 (1)可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明； (2)应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描述你表 现的画面。 1029
得分|评卷人 二、名词解释{每小题 5分，共 0分) 1. 子媒 12. 13. 观镜 14. 得分 l评卷人 三、问答题(每小题 0分，共 0分) 15. 广告表现 符合特定媒 特性 16. 表现原 是什 得分!评卷人 四、分析题(每小题 5分，共 0分) 17. 面获奖作 意与表现特 赏析 文字 要求 数:300 (25 下图为蓝旗亚牌轿车 Ion) 告作 广告主题:"印象派运动"。 • ~""'-.'~一}一~叫一时--一一一一-一一卢一 一一一一一…一.一一一一一 18. 沿用 题h 一 幅 作品。 (1)可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明; (2) 创 意 表现方 独 到 之处 ，并描述你表 现的画面。 1029
试卷代号：2170 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.情绪 2.想像力 3.标题 4.高接触率 5.结构性 6.物化 7.杂志（期刊） 8.准确把握 9.传播优势 10.感性 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.电子媒体广告，又称数字媒体广告是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通 过电子邮件传播的广告信息。 12.网络广告，是使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Wb)广告。它是一种与 传统媒介的广告完全不同的全新双向互动式广告形式。 13.主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 14.发布频次，是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。媒体需要使用 跟踪文件来管理广告播发次数。 1030
试卷代号 中央广播电视大学 11 2012 度 第 末考 广告创意与表现 及评分标 (供参考) 2012 年7 一、填空题{每空 1.情绪 2. 3. 标题 4. 接触 5. 6. 7. 8. 准确 9. 传播 10. 二、名词解释{每小题 \ 1. 亏媒 称数 媒体 告是 字信 方式 及 通 过电子邮件传播的广告信息。 12. 是使 媒体所发 广告 它是一 传统媒介的广告完全不同的全新双向互动式广告形式。 13. 观镜 就是将摄影 位演员 的 置上 物体 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 14. 内 向 一浏 播发 广 告 次数 媒 体需 要 跟踪文件来管理广告播发次数。 1030
三、问答题（每小题10分，共20分）》 15.广告表现应符合特定媒体的特性： 第一，不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展 开思维，有效地实现创意的需求。(4分) 第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符 合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才 能得到加强。(3分) 第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。(3分) 16.户外广告的创意及表现原则是： (1)画面形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的眼球；(2分) (2)画面色彩必须简单明了；(2分) (3)画面的中心要突出明确；(2分) (4)画面的具体形象要化繁为简，高度概括；(2分) (5)画面的构图、色调要统一和谐；(1分) (6)创意及表现要与所使用的具体媒介的特性、制作工艺相适应。(1分) 四、分析题（每小题25分，共50分） 17.参考评论：广告以“印象派运动”为主题，简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义米 罗。毕加索的风貌。象征乐趣、活力、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴、自由轻快、充满童趣 的风格，与蓝旗亚自由品位、反常规的精神相得益彰，将个性发挥到极致。(25分) 18.考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处），并描述出表 现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给20分以上。若能谈出一些理论，且有创见的，或有贴 切速写的可适当加分，满分为25分。 评判提示：本题共有两道小题。考生答题时会比较主观、灵活。教师阅卷前要认真研究这 一广告，给分要慎重。 1031
三、问答题(每小题 0分，共 0分) 15. 现应 第→，不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展 开思维，有效地实现创意的需求。 4分) 第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符 合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才 能得到加强。 3分) 第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。 3分) 16. 外广 现原 (1)画面形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的眼球 2分) (2) 面色彩必 了;(2 (3) 确;(2 (4) 要 化繁 括;(2 (5) 调要统一 (1 (6) 表现 体媒 特性 作工 适应 (1 四、分析题(每小题 5分，共 0分) 17. 考评 运动 简 洁 线条和 动 实 主 义 罗@毕加紧的风貌。象征乐趣、活力、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴、自由轻快、充满童趣 的风格，与盘旗亚自由品位、反常规的精神相得益彰，将个性发挥到极致。 5分) 18. 采用 表现 式及 创意 ，并描述出表 现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给 0分以上。若能谈出一些理论，且有创见的，或有贴 切速写的可适当加分，满分为 5分。 评判提示:本题共有两道小题。考生答题时会比较主观、灵活。教师阅卷前要认真研究这 一广告，给分要慎重。 1031
