试卷代号：2477 座位■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2013年7月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.DM广告是( )的简称。 A.直邮广告 B.植人式广告 C.商业名片 D.宜传册 2.媒体价值的评估一般来说有客观和主观两种标准，以下属于主观标准的是( )。 A.媒体接触人数 B.受众接触媒体的卷入度 C.媒体覆盖面 D.千人成本 3.在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为()。 A.特约广告 B.节目广告 C.插播广告 D.专题广告 4在对广告目标市场进行细分时，经常与人口统计变量组合使用的变量是( A.媒体分布 B.地理分布 C.分销渠道 D.品牌分布 5.杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。 A.封面 B.封二 C.封三 D.内页 1840
试卷代号 7 7 座位号OJ 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期未考试 媒体企划试题 2013 年7 一、单项选择题{每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的.请将正确选项前的字母填在题 后的括号内} 1. DM )的简称。 A. 告B. C. 片D. 传册 2. 于主观标准 )。 A. 媒体 数B. 接触媒 C. 面D. 人成本 3. 在广播媒 告称 )。 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 _ I I _ 1_ -I I |得分|评卷人| I I I A. 告B. 广告 C. 告D. 广告 经常 变量 变量 )。 A.媒体分布 .地理分布 C. 道D. 牌分 5. 杂志 注意 注意 最低 )。 A.封面 .封二 c.封三 .内页 1840
6.以下叙述中，不属于广播的优势的是( )。 A.诉诸听觉和视觉 B.信息制作与传播便捷，时效性强 C.覆盖面广，受众广泛，收听自由 D.具有亲和力和情绪感染力 7.非耐用产品广告的媒体组合较少使用的媒体是()。 A.电视 B.报纸 C.广播 D.杂志 8.最早的媒体购买公司诞生于( ）。 A.美国 B.法国 C.英国 D.德国 9.中国第一个商业性网络广告出现于( A.1993年 B.1995年 C.1997年 D.1998年 10.某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为1000万，发行区域内的家庭为300 万户，18岁以上的成年人有750万人，则该报纸的覆盖率为( )。 A.4.5% B.15% C.6% D.75% 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分)】 11.以下属于户外广告形式的是( )。 A.楼宇广告 B.冕虹灯 C.卫星广告 D.热气球广告 12.-一般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有( )。 A.报纸 B.专业杂志 C.直邮 D.电视 13.橱窗是一种( )。 A.长期户外媒体 B.光效媒体 C.固定式媒体 D.动态式媒体 1841
6. 下叙 属 于 优势 )。 A. 诉诸 觉B. 传播便 效性 c.覆盖面广，受众广泛，收昕自由 B具有亲和力和情绪感染力 7. 耐用 组合 媒体 )。 A. 视B. C. D. 8. 最早 买公 生于 )。 A. 国B. C. 国D. 9. A. 1993 年B.1995 C. 1997 1998 10. 报纸 发行量为45 为1000 发行 为300 万户， 8岁以上的成年人有 0万人，则该报纸的覆盖率为( )。 A. 4. 5% B. 15% C. 6% D. 75% B. 光效 D. 动态式媒体 二、多项选择题{每小题2分，共 0分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分} 1. 形式 )。 A. 告B.霓虹 c.卫星广告 .热气球广告 12. 料广 通常 A. 纸B. 业杂 C. 邮D. 13. 一种 )。 A. C. 定式 |得分|评卷人| I I I 1841
14.选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( A.覆盖面 B.速效性 C.影响力 D.场所 15.直邮广告常见的形式有( ）。 A.优惠券 B.报纸夹页 C.信函 D.单张海报 得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.户外广告 17.视听众占有率 18.电影贴片广告 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.杂志广告具有哪些优势？ 20.网络广告有哪些功能？ 21.广告传播的主要特征有哪些？ 得分 评卷人 五、论述题(25分)】 22.结合1一2个你常见到的电视广告，谈谈电视广告的优势和劣势。 1842
B. 报纸夹 D.单张海报 14. 选择媒 所依 媒体特性 要包括 A. 面B. 效性 C. 力D. 15. )。 A. C. |得分|评卷人| I I I 16. 外广 17. 18. 影贴 |得分|评卷人| I I I 三、名词解释(每小题 5分，共 5分} 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 19. 20. 1. 特征 |得分|评卷人| I I I 五、论述题 5分) 22. 合1 一2 到 的 1842
试卷代号：2477 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)】 1.A 2.B 3.A 4.B 5.D 6.A 7.D 8.B 9.C 10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11.BCD 12.ABC 13.AC 14.ABCD 15.ABCD 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.在露天或公共场合，以不特定多数人为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通 的物质或工具，都可以称为户外广告。 17.视听众占有率指某一节目的收看者或收听者占开机总人口的百分比。视听众占有率 可以以人口数来计算，也可以以家庭数来计算。 18.电影贴片广告指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告，如 电影在播放之前的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.杂志广告的优势包括： (1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。 (2)阅读率较高，广告的被注意率也较高。 (3)多具有保存价值，广告的时效性较长。 (4)注意印刷装祯质量，广告的传真度较好。 1843
试卷代号 7 7 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考〉 2013 年7 一、单项选择题{每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} LA 6.A 2. B 7.D 3. A 8. B 4. B 9. C 5. D 10. B 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 11. BCD 12. ABC 13. AC 14. ABCD 15. ABCD 三、名词解释{每小题5分，共 5分} 16. 在露 或公 不特定 在一 持续提供 的物质或工具，都可以称为户外广告。 17. 某一节 收看 收昕 可以以人口数来计算，也可以以家庭数来计算。 18. 影贴 指广 发行 方合作 播 电影在播放之前的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 19. 包括 (1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。 (2) 读率较 注意率也较 (3) 保存 (4) 较好 1843
(5)制作较为简便，工艺不是很复杂。 (6)收费较低，选择范围较大。 评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。 20.网络广告具有的功能包括： (1)传递信息。(2分) (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分) (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分) (4)促进电子商务的实现。(2分) (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分) 21.广告传播的主要特征有： (1)广告是一种付费的传播活动。(2分) (2)广告是一种非人际传播方式。(2分) (3)广告主体、对象和内容都是明确的。(2分) (4)广告传播对媒体是有选择的。(2分) (5)广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。(2分) 五、论述题(25分) 22.要点提示： 电视广告具有以下优点： (1)直观、形象。电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边 一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是 其他任何媒体所不能比拟的。(4分) (2)穿透性强，到达率高。电视广告的传播带有一定的“强迫”接受的特点，使电视广告有 很强的穿透力和很高的到达率。(4分) (3)目标受众明确。广告公司或广告主根据电视节目播出的时间和不同消费群体的生活规 律，较易于确定哪个时间段、哪个频道、哪类节目吸引了哪一类消费群体坐在电视机前。(3分) 1844
(5) 作较 (6) 收费较低 选择 评判提示 z回答 5个要点即可满分。每个要点 2分。 20. 广告 (1)传递信息. (2 (2) 体或促 式进行互补 行整 。(2 (3) 的 品牌价 。(2 (4) 子商 实现 。(2 (5) 。(2 1. 传播 (1)广告是-种付费的传播活动。 2分) (2) 一种非 。(2 (3) 对象 容都是 。(2 (4) 播对媒 。(2 (5) 告传播 是精 经济传播行 满创造性 术传播行 。(2 五、论述题 22. 电视广告具有以下优点 (1)直观、形象。电视是视昕合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边 →样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是 其他任何媒体所不能比拟的。 4分〉 (2) 性强 传播带有一 强迫 接受 很强的穿透力和很高的到达率。 4分〉 (3)目标受众明确。广告公司或广告主根据电视节目播出的时间和不同消费群体的生活规 律，较易于确定哪个时间段、哪个频道、哪类节目吸引了哪一类消费群体坐在电视机前。 3分) 1844
(4)感染力强，利于激发情绪，增加购买信心和决心。由于电视广告形象通真，就像一位上 门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好 感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较 和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，做出购买决定。 (3分) 电视广告具有以下缺点： (1)瞬间传达，被动接受。电视媒体作为特殊的电子媒体，有转瞬即逝、难以保存的缺陷。 当观众不是聚精会神地看广告节目时，电视这一局限性就十分明显。(4分) (2)制作和播出费用相对昂贵。(4分) (3)受收视环境的影响大，不易把握传播效果。(3分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。考生需结合具体的广告作品进行分析，若没设有结合 作品，最多只能得一半分。如果考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。 1845
(4) 染力 购买 告形 逼真 像一位 门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睛，对广告的商品容易产生好 感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较 和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，做出购买决定。 (3 电视广告具有以下缺点 (1)瞬间传达，被动接受。电视媒体作为特殊的电子媒体，有转瞬即逝、难以保存的缺陷。 当观众不是聚精会神地看广告节目时，电视这一局限性就十分明显。 4分) (2) 用相 。(4 (3) 视环 握传 效果 。(3 评判提示 z可依据以上要点进行评判。考生需结合具体的广告作品进行分析，若没有结合 作品，最多只能得一半分。如果考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。 1845