试卷代号：2172 座位 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2014年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和 三个成分。 2.在处理实验数据时，常常会面对不同样本统计值存在差异的问题，如果检验表明该差 异已不属于抽样误差，而是总体上确实有差异，这种情况叫做 3.人们往往对支持自己观点的信息产生偏好，根据注意信息的一般理论，这属于信息的： 性在起作用。 4.20世纪初，刘易斯(Lewis)就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA,指 的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、这几个心理历程。 5.在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从广告心理学角度 来说，这是运用了 ,即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。 801
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期未考试 广告心理学试题 2014 年1 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I ,1. I I I !得分|评卷人| I I I- 1. 三相心理模型指 度 有 个成分 三个成分. 2. 验数 样本统 值存在差 异已不属于抽样误差，而是总体上确实有差异，这种情况叫做 3. 对支持 产生偏 注意 一般理论 性在起作用。 4.20 斯(Lewis) 太众接受 将其 为AIDA 的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、 这几个心理历程。 5. 在卖场 进行 认识 来说，这是运用了 ，即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。 801
6.由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，所以又称 为 性条件反射。 7.在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：抽象型、具象型、 型和 组合型。 8.在精细加工可能性模型(ELM)中，把态度的改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路 径和 路径。 9.说服或态度改变模型的四个环节，除了传递者、目标（接受者）、周围情境外，还有一个 环节是 10.美国心理学家马斯洛1943年提出的需要层次理论，认为人类至少有五种基本需要， 即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及 的需要。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分） 11.访谈法 12.绝对厨限 13.联觉 14.商标再认 15.理性诉求 得 评卷人 三、问答题{每小题15分，共30分) 16.在问卷法中，制定具体细目有哪些要求？请举例说明。 17.什么叫广告的情感迁移？广告的情感迁移有哪几种类型？ 802
6. 性条 过程包含 一种 于获得奖励 为性条件反射。 7. 在我 市场上 经常 具象 组合型。 8. 可能 型(ELM) 改变 纳 为两个基本 服路 径和 路径。 9. 的 四 传递者 接受者 境外 还有 环节是 10. 理学家 洛1943 理论 即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及 的需要。 |得分|评卷入| I I I 1. 谈法 12. 绝对 13. 联觉 14. 商标 15. 理性 得分|评卷人 二、名词解释{每小题 4分，共 0分} 三、问答题{每小题 5分，共 0分} 16. 卷法 有哪些要求 举例 17. 感迁 情感迁移有哪 802
得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 试分析以下广告作品，谈谈它们分别使用了哪种视觉策略。 账1专时 创新气谓保鲜.保鲜期诞长两倍 三 食保产一将格不七养动时 (图1) (图2) 00rM 开心滋昧，只0Q (图3) 803
户可惜 四、案例分析{本题 0分 试分析以下广告作品，谈谈它们分别使用了哪种视觉策略。 萄普雷! ;伽阴阳延长两倍 liii25; 蹲l.... (图1) ..r/l!llt ... --........ .. (图 酶醒醒躏理罐罐罐罐榻 803
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试卷代号：2172 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.意向的 2。差异显著 3.支持 4.行动 5.境联效应 6.工具 7.汉字 8.边缘说服 9.意见传播 10。自我实现 二、名词解释（每小题4分，共20分】 11.访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等 的方法。 12.绝对侧限指人类可被感受器赛觉到的阑限的最小刺激值。 13.联觉，是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一 种特殊表现。 14.商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。 15.理性诉求就是以商品功能或属性为重点的诉求。 三、问答题（每小题15分，共30分） 16.制定具体细目（项目）的要求是： (1)明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。例如，“您喜欢喝 饮料吗”这样的提问就含糊不清，因为饮料有可乐类、非可乐类、果汁类等，(4分) 805
试卷代号 7 2 中央广播电视大学 4学年度第-学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题答案及评分标准 〈供参考〉 2014 年1 -、现空题{每空 1分.共 0分} 1.意向的 2. 差异显 3. 4. 5. 6. 7. 8. 边缘 9. 10. 我实 二、各曙解释{每小题 4分，共 0分} 11. 访谈法 是 通 过 访 谈 者 解 受 者 对 看 法 态 度 的方法. 12. 绝对 13. 联觉 一种 经产 感觉 理现 互作 种特殊表现。 14. 商标 指面 个个商标 过或 15. 三、问答题{每小题 5分，共 0分} 16. 具体 要求是 (1)明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。例如，"您喜欢喝 饮料吗"这样的提问就含糊不清，因为饮料有可乐类、非可乐类、果汁类等， 4分〉 805
(2)提问不可带有暗示。例如，“您不认为广告效果不需要评估，是吗？”与“您认为广告效 果需要评估吗？”这两种体温内容相同，却容易让人感觉前者比后者略带暗示；(4分) (3)避免使用贬义词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊。例如，“见到他人进出星级宾 馆，您的心态是妒忌、羡慕？”类似的提问可能使回答者感到不自在，(4分) (4)在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。(3分) 17.情感的迁移，即移情作用。它是指把主观的情感移人或灌输到知觉或想象的对象中 去，而且意识到二者的完全合一。广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星 和影星充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务中去。(5分) 广告的情感迁移有两类：一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣： (5分)另一类广告的移情是让观看者回忆先前有过的体验。(5分) 四、案例分析（本题40分） 18.要点提示： 图1使用了对比策略，是通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。 该平面广告中宣称“新飞动态保鲜智能冰箱率先采用果蔬保鲜器，从根本上抑制破坏鲜度的乙 烯气体产生，保鲜期延长两倍”。(10分) 图2使用的是特征展露策略，是将商品的特色突出出来。该广告图片中，将大熊猫黑眼圈 的特征放置于不同动物的身上，有效表现了主题“像保护熊猫-一样保护其他野生动物”。 (10分) 图3使用了类比策略，是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。该广告运用 “开心果”这一元素来类比使用QQ汽车时的开心心情。(10分) 图4使用的镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。图中 为宜家家居广告，宜家家居一向以巧妙的家居创意为其核心竞争力。该广告将商品巧妙的与 “宜”字相结合，中间部分既是文字，又是一个多功能展示架。(10分) 评判提示： 可依据以上要点进行评判，对每个广告图的分析均占10分。必须结合理论，同时联系广 告作品进行较深入的分析和说明。分析不当之处应酌情扣分。 如果学生在把握基本理论要点的基础上能提出其他观点，并且言之有理、能自圆其说，亦 可给分。 806
(2) 带有 例 如 您不 果不需要 广告效 果需要评估吗?"这两种体温内容相同，却容易让人感觉前者比后者略带暗示 4分〉 (3) 免使 止伤 的 名 例如 他人进 馆，您的心态是妒忌、羡慕?"类似的提问可能使回答者感到不自在; (4 (4) 容上不 捞及社 不容 。(3 17. 情感 迁移 移情 指把 情感 入或 去，而且意识到二者的完全合一。广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体青明星、歌星 和影星充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务中去。 5分〉 广告的情感迁移有两类 z一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣$ (5 移情是 观看者 忆先 体验 。(5 四、案例分析(本题 0分} 18. 1使用了对比策略，是通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。 该平面广告中宣称"新飞动态保鲜智能冰箱率先采用果蔬保鲜器，从根本上抑制破坏鲜度的乙 烯气体产生，保鲜期延长两倍飞(10分〉 2使用的是特征展露策略，是将商品的特色突出出来。该广告图片中，将大熊猫黑眼圈 的特征放置于不同动物的身上，有效表现了主题"像保护熊猫一样保护其他野生动物" (1 0分〉 3使用了类比策略，是从某个客体的特性，形象地说明另一个客{体本的特性。该广告运用 "开心果"这一元素来类比使用 Q汽车时的开心心情。(10分) 4使用的镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。圈中 为宜家家居广告，宜家家居一向以巧妙的家居创意为其核心竞争力。该广告将商品巧攒的与 "宜"字相结合，中间部分既是文字，又是一个多功能展示架。(10分) 评判提示: 可依据以上要点进行评判.对每个广告固的分析均占 0分。必须结合理论，同时联系广 告作品进行较深入的分析和说明。分析不当之处应酌情扣分。 如果学生在把握基本理论要点的基础上能提出其他观点，并且言之有理、能自圆其说，亦 可给分。 806