试卷代号：2179 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 优秀广告作品评析试题（开卷）》 2015年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填在答题纸上，正确的填“/”，错误的填“X”) 1.按照广告的内容划分，广告可以分为经济广告和社会广告两大类，公益广告和政府广 告都属于经济广告的范畴。() 2.选择和衡量优秀广告作品的首要标准是艺术手法的难度、内涵的丰富性。() 3.在评判一则广告作品是否为优秀广告作品时，其合理的色彩搭配、美妙的构图以及合 乎广告产品特征的模特是影响判断结果的决定性因素。() 4.市场经济的四个特征是市场化、开放性、企业自主经营、宏观间接调控，符合市场经济 运行的这四个特征的广告才有可能成为优秀广告。()。 5.对广告进行管理监督的政府行政机关是县级以上法院、检察院，他们负责制定各种广 告法律法规以及各种广告管理条例。() 6.广告主是对广告真实性最直接、最权威的评判者，可以对广告实施全社会、全方位的监 督。（) 7.在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。() 8.在影视广告中的“演员”指的是广告中的人。() 761
试卷代号 :2179 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 优秀广告作品评析 试题(开卷) 2015 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、判断题(每小题 分，共 10 分。请将判断结果填在答题纸上，正确的填 1.按照广告的内容划分，广告可以分为经济广告和社会广告两大类，公益广告和政府广 告都属于经济广告的范畴。( ) 2. 选择和衡量优秀广告作品的首要标准是艺术手法的难度、内涵的丰富性。( ) 3. 在评判一则广告作品是否为优秀广告作品时，其合理的色影搭配、美妙的构图以及合 乎广告产品特征的模特是影响判断结果的决定性因素。( ) 4. 市场经济的四个特征是市场化、开放性、企业自主经营、宏观间接调控，符合市场经济 运行的这四个特征的广告才有可能成为优秀广告。( )。 5. 对广告进行管理监督的政府行政机关是县级以上法院、检察院，他们负责制定各种广 告法律法规以及各种广告管理条例。) 6. 广告主是对广告真实性最直接、最权威的评判者，可以对广告实施全社会、全方位的监 督。( ) 7. 在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。( ) 8. 在影视广告中的"演员"指的是广告中的人。( ) 761
9.第一届国际广告四新展于19年米！ 10.克里奥国际广告奖的最大特点是着量序创作总图面不单单看画面表现。（) 二、填空题（每空2分，共10分】 11. 是广告创作与其他艺术创作最品芸的区别，也是衡量广告活动成功与 失败、广告作品优秀与差劣的终极标准 12.在广告市场构成的四要茶中，优秀告作品的最终评判者是 13. 与 是构成平面广告文字设计的两个方面。 14.影视广告中的人声可以分为演白、两种。 三、论述题(20分) 15.请结合具体的广告作品，论述优秀广告作品是通过哪些方面促进精神文明建设、美化 生活的？ 四、作品评析题（每小题20分，共40分】 16.以下是蒙牛集团的乳制品“特仑苏”的三则平面广告，请认真阅读并领会，写一篇创意 评论。 要求： (1)请从与市场同类产品的差异化角度，充分结合广告作品进行评论。 (2)角度新颖、观点明确、条理清晰、语言通顺， (3)不少于300字。 特仑苏) Q金牌牛奶特仑苏入生、) MILK DELINE 的 {特仑苏 3 不是斯有牛奶都型特仑苏 特仑苏名仕会麦线400-881-5500 762
9. 第一届国际广告!因新展 l~ ρi 10. 克里奥国际广告奖的jil 大忡，~;~)Ë;ií n/ t~!j iî: ，'~~~时而不单节右画出表现。( 二、填空题{每空 分，共 10 分) 1.一一一一一一是广告创作与其他艺，来创作最 '!jf' .{;内民别，也是衡量广告活动成功与 失败、广告作品优秀与茅劣的终极标准 12. 在广告市场构成的四要素中，优秀广告作品的最终评判者是 13. 一一-一一与一~一一是构成中-1岱广告文手设计的两个方面。 14. 影视广告中的人声呵 l~，分为演白、 附和ji tl 三、论述题 (20 分) 15. 请结合具体的广告作品，论述优秀广告作品是迥过哪些方面促进精神文明建设、美化 生活的? 四、作晶评析题(每小题 20 分，共 40 分) 16. 以下是蒙牛集团的乳制品"特仑苏"的三则平岗广告，请认真阅读并领会，写一篇创意 评论。 要求: (1)请从与市场同类产品的差异化角吃噜充分结合广节作品进行评论。 (2) 角度新颖、观点明确、条理清晰、语言哩 !Il呢。 (3) 不少于 300 字。 762
持e苏 开启中国牛奶的“有机时代” 处简高霜绑保是中酬酒 原生有机奶 天然成 特论苏 s然。86商 我 特仑苏子 17.以下是搜孤新闻在21艺片登品的-姆文学新闻报道。请结合报道，谈谈我国食 广告真实性的问题 标题：蒙牛特仑苏添加物惹麻颊质检总局装求训 正文： 或许蒙牛公司还未从“三聚氯款莓牛好”的阴影：完全走出·近；，国家质检总局的-一纸令 763
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下，蒙牛再次陷人牛奶添加物的旋涡之中。2月11日，国家质检总局的公函针对“蒙牛”特仑 苏牛奶提出监管意见，明确指出：“特仑苏”中添加的IGF-1物质不是传统食品原料，也未列入 食品添加剂使用标准，同时要求内蒙古质监局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP 物质。（下文略） 五、创作题(20分) 18.发挥自己的想象力和创造力，以“吸烟有害健康”为主题设计一则电视公益广告。 要求： (1)创意新颖、构思巧妙。 (2)创意中必须体现夸张技法和幽默技法。 (3)写出电视广告脚本。 (4)在脚本下方写出不少于200字的创意说明，主要表达广告创作的思路和创意技法的运 用情况。 764
下，蒙牛再次陷入牛奶添加物的旋涡之中。 11 日，国家质检总局的公函针对"蒙牛"特仑 苏牛奶提出监管意见，明确指出"特仑苏"中添加的 IGF-1 物质不是传统食品原料，也未列入 食品添加剂使用标准，同时要求内蒙古质监局责令蒙牛公司禁止向"特仑苏"牛奶添加 OMP 物质。(下文略) 五、创作题 (20 分} 18. 发挥自己的想象力和创造力，以"吸烟有害健康"为主题设计一则电视公益广告。 要求 (1)创意新颖、构思巧妙。 (2) 创意中必须体现夸张技法和幽默技法。 (3) 写出电视广告脚本。 (4) 在脚本下方写出不少于 200 字的创意说明，主要表达广告创作的思路和创意技法的运 用情况。 764
试卷代号：2179 座位■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 优秀广告作品评析 试题答题纸（开卷） 2015年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填在答题纸上，正 确的填“√”，错误的填“X”) 1. 2. 3. 4. 6. 7. 8. 9. 10. 得分 评卷人 二、填空题（每空2分，共10分） 11. 12. 13. 14. 得 分 评卷人 三、论述题(20分) 15. 765
试卷代号 :2179 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 优秀广告作品评析 试题答题纸(开卷) E 1. 6. |得分|评卷人| | 11. 12. 13. 14. 15. 2. 7. 2015 一、判断题{每小题 分，共 10 分。请将判断结果填在答题纸上，正 确的填"~" ，错误的填"X") 3. 4. 5. 8. 9. 10. 二、填空题(每空 分，共 10 分} 三、论述题 (20 分} 765
得分 评卷人 四、作品评析题（每小题20分，共40分） 16. 17. 得分 评卷人 五、创作题(20分) 18. 766
16. 17. |得分|评卷人| | 18. 766 四、作晶评析题(每小题 20 分，共 40 分) 五、创作题 (20 分}
试卷代号：2179 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 优秀广告作品评析试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2015年1月 一、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填在答题纸上，正确的填“√”，错误的填 “X”) 1.× 2.× 3.× 4./ 5.× 6.X 7.× 8.X 9.X 10./ 二、填空题（每空2分，共10分） 11.效益性 12.广告受众 13.文案 字体 14.旁白 三、论述题(20分) 15.要点提示： 广告不断传递经济信息，而且对精神文明也起着重要的推动作用，主要通过以下几个方面 体现： (1)优秀广告作品用各种艺术手段表现商品的美，陶冶人的美感，鼓励人们去追求美的生 活。 (2)广告能够美化城市。在城市中，高水平的、精美的广告会使人感到这座城市英姿勃发、 蒸蒸日上的气息。 (3)各种公益事业在广告商和企业的赞助下得以开展。 (4)各类电视片的摄制和播映，歌舞晚会的举办，大都离不开赞助广告的支持。 (5)各种稀奇的广告策略使人们的生活丰富多彩。 (6)优秀的公益广告宣传提倡社会公共道德。 767
试卷代号 :2179 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 优秀广告作品评析 试题答案及评分标准(开卷) (供参考) 2015 一、判断题{每小题 分，共 10 分。请将判断结果填在答题纸上，正确的填"飞/" ，错误的填 "X") l. X 6. X 2. X 7. X 二、填空题(每空 分，共 10 分) 1.效益性 12. 广告受众 13. 文案 字体 14. 旁白 三、论述题 (20 分) 15. 要点提示: 3. X 8. X 4. -J 9. X 5. X 10. -J 广告不断传递经济信息，而且对精神文明也起着重要的推动作用.主要通过以下几个方面 体现: (1)优秀广告作品用各种艺术手段表现商品的美，陶冶人的美感，鼓励人们去追求美的生 活。 (2) 广告能够美化城市。在城市中，高水平的、精美的广告会使人感到这座城市英姿勃发、 蒸蒸日上的气息。 (3) 各种公益事业在广告商和企业的赞助下得以开展。 (4) 各类电视片的摄制和播映，歌舞晚会的举办，大都离不开赞助广告的支持。 (5) 各种稀奇的广告策略使人们的生活丰富多彩。 (6) 优秀的公益广告宣传提倡社会公共道德。 767
评分标准：学生在论述过程中应结合具体的广告作品进行分析说明，若只答出了基本理论 而没有结合具体的广告作品，最多只能得10分。结合作品者，视作品的丰富性、学生的文字表 达能力及分析能力酌情给分。 四、作品评析题(40分)】 16.评判提示： 由于创意评论具有比较强的主观性，考生若能够围绕差异化这个角度答出要点，并且阐述 有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点， 只要角度新颖，言之有理，能自圆其说，亦可给分。(20分) 17.评判提示： 关于对我国当前此类广告的看法，考生可以有自己的观点，但必须结合“特仑苏”新闻报 道，有理有据地进行分析。评判时可依据观点是否明确、逻辑是否清晰、语言是否通顺、是否言 之有理、案例是否丰富等几方面酌情给分。如果在论述过程中没有结合“特仑苏”的新闻报道， 最多只能得一半分。(20分) 五、创作题(20分) 18.评判提示： 脚本格式正确者满分可给3分，格式错误者酌情扣分； 脚本内容：创意新颖、构想独特；(4分) 体现了夸张技法：(4分) 体现了幽默技法。(4分) 创意说明：要能准确表达脚本创作的思路和创意技法的运用情况，满分可给5分，表达不 清晰者酌情扣分。 768
评分标准 学生在论述过程中应结合具体的广告作品进行分析说明，若只答出了基本理论 而没有结合具体的广告作品，最多只能得 10 分。结合作品者，视作品的丰富性、学生的文字表 达能力及分析能力酌情给分。 四、作品评析题 (40 分) 16. 评判提示: 由于创意评论具有比较强的主观性，考生若能够围绕差异化这个角度答出要点，并且阐述 有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点， 只要角度新颖，言之有理，能自圆其说，亦可给分。 (20 分) 17. 评判提示 关于对我国当前此类广告的看法，考生可以有自己的观点，但必须结合"特仑苏"新闻报 道，有理有据地进行分析。评判时可依据观点是否明确、逻辑是否清晰、语言是否通顺、是否言 之有理、案例是否丰富等几方面酌情给分。如果在论述过程中没有结合"特仑苏"的新闻报道， 最多只能得一半分。 (20 分) 五、创作题 (20 分) 18. 评判提示: 脚本格式正确者满分可给 分，格式错误者酌情扣分; 脚本内容:创意新颖、构想独特 ;(4 分) 体现了夸张技法 ;(4 分) 体现了幽默技法。 (4 分) 创意说明:要能准确表达脚本创作的思路和创意技法的运用情况，满分可给 分，表达不 清晰者酌情扣分。 768