试卷代号：2477 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 媒体企划试题 2014年7月 题号 一 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.1994年10月，美国( )站点卖出了全球第一个网络广告。 A.《时代》 B.《读者文摘》 C.《华尔街日报》 D.《热线杂志》 2.调查显示，周日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告，因此一些日用品商家选择在 周日加大广告购买量。这种购买方式属于()。 A.非黄金时段购买 B.集中购买 C.总量购买 D.时机购买 3.某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为1000万，发行区域内的家庭为300 万户，18岁以上的成年人有750万人，则该报纸的覆盖率为( ）。 A.4.5% B.15% C.6% D.75% 4.美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于()。 A.利益定位 B.功能定位 C.产品类别定位 D.竞争对抗定位 1654
试卷代号 7 7 座位号IT] 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题 2014 年7 -、单项选择题{每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有-个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内} 1. 1994 年10 )站点卖出了全球第一个网络广告。 A. «时代» B. «读者文摘》 c. {(华尔街日报» D. {(热线杂志》 2. 显示 公认 品 的 家选 周日加大广告购买量。这种购买方式属于( )。 A. 买B. c.总量购买D.时机购买 3. 为45 为1000 为300 万户， 8岁以上拍成年人有 7 5 0万人，则该报纸的覆盖率为( )。 A. 4.5% B. 15% |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I c. 6% D. 75% 4. 饮料将 非可乐 饮料 一定位方 )。 A. 利益 位B.功 能定位 C. 位D. 争对 定位 1654
5.在媒体价值评估指标中，CPM指的是()。 A.广告接触率 B.千人成本 C.广告视听机会 D.每收视率成本 6.下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是( )。 A.电视 B.杂志 C.报纸 D.户外 7.明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称( )。 A.标号 B.标牌 C.牌子 D.露布 8.在产品的生命周期中，通常广告投人最多的时期是在产品的( )。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.“雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于( A.产品类别定位 B.产品利益定位 C.文化定位 D.功能定位 10.媒体广告整体形象对广告效果的影响被称为( )。 A.干扰度 B.广告环境 C.编辑环境 D.媒体环境 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 11.评价《读者》杂志媒体价值的客观标准包括( )。 A.目标受众的阅读习惯 B.杂志可信度 C.目标受众传达成本 D.杂志视觉设计风格 12.传统形式的网络广告形式包括( ). A.旗帜广告 B.漂移广告 C.关键词广告 D.电子邮件广告 1655
|得分|评卷人| I I I 5. 媒体 值评估 ，CPM )。 A. 率B. 人成本 c.广告视昕机会 .每收视率成本 6. 下列 告较 )。 A. 视B. C. 纸D. 7. 时期 利用 的书 )。 A. 号B. c.牌子 .露布 8. 在产 通常广 入最 )。 A. 期B. c.成熟期 .衰退期 9. "雀巢咖啡 z味道好极了"，这一定位方式属于( )。 A. 位B. 益定 c.文化定位 .功能定位 10. 体形象 广告 被称 )。 A. 度B.广告环 c.编辑环境 .媒体环境 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分} 1. 媒体 标准包括 )。 A. 标受 的 阅 惯B. c.目标受众传达成本 .杂志视觉设计风格 12. 统形 形式 )。 A. 广告 c.关键词广告 B. D. 1655
13.消费者购买行为的基本元素包括( )。 A.购买对象 B.购买组织 C.购买时间 D.购买环境 14.一般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有( A.报纸 B.专业杂志 C.直邮 D.电视 15,选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( A.覆盖面 B.速效性 C.影响力 D.场所 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.时机购买 17.媒体形象 18.电影植入式广告 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分）】 19.媒体购买行为主要有哪几种基本策略？ 20.对于广告来说，广告媒体的作用包括那些？ 21.什么是媒体选择？媒体选择有哪些影响因素？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分)】 22.试论述杂志广告的优点。 1656
13. 素包 A.购买对象 .购买组织 买时间D. 环境 14. 般来说 生产资 广告 )。 A.报纸 .专业杂志 15. C. 选择媒体时 邮B 依据 媒体 )。 A.覆盖面 .速效性 C. 力D. |得分|评卷人| I I I 16. 17. 媒体 18. 植入式广告 |得分|评卷人| I I I 三、名词解释{每小题 四、简答题{每小题 19. 媒体 要有 20. 于广告来 告媒体 括那 1. 媒体 择有 些影 |得分 l评卷人| I I I 五、论述题 5分} 22. 论述杂志 1656
试卷代号：2477 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年7月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.D 2.D 3.B 4.D 5.B 6.C 7.C 8.A 9.B 10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 11.AC 12.AB 13.ABC 14.ABC 15.ABCD 三、名词解释（每小题5分，共15分】 16.时机购买是媒介购买策略的一种，主要是指在一些重要节日或重大事件时期的购买， 或根据产品特性来进行的时机购买。 17.大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也 具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众中获得一定的评价，这就是媒体 形象。 18.电影植人式广告包括在影片中刻意采用商家的商品，静态的摆设，画面的背景或演员 使用的道具。 四、简答题（每小题10分，共30分）】 19.媒体购买行为中有以下几种基本策略： 非黄金时段的购买。(2分) 集中购买。(2分) 贴片购买。(2分) 1657
试卷代号 7 7 国家开放大学{中央广播电视大学 2 0 4年春季学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年7 一、单项选择题{每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有-个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} I. D 6.C 2.D 7.C 3. B 8.A 4. D 9. B 5. B 10. B 二、多项选择题{每小题 2分.共 0分。以下备题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、清选或错选均不得分) 11. AC 12. AB 13. ABC 14. ABC 15. ABCD 三、名词解释{每小题5分，共 5分} 16. 是媒介购买 一种 主要 指在一 重 要 大事 或根据产品特性来进行的时机购买。 17. 播媒 在一 编辑方针基本 选 择 处理 具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众中获得一定的评价，这就是媒体 形象。 18. 植入式 告包括在影 刻意采用 使用的道具。 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 19. 购买 种基 非黄金时段的购买。 2分) 集中购买。 2分〉 贴片购买。 2分〉 1657
总量购买。(2分) 时机购买。(2分) 20.对于广告来说，广告媒体的作用包括： (1)准确传达广告信息。(3分) (2)吸引目标消费者。(3分) (3)帮助实现广告目标。(2分) (4)决定广告的效果。(2分) 21,媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。(5分) 媒体选择的影响因素包括： (1)广告目标。(1分) (2)目标受众。(1分) (3)媒体特性。(1分) (4)产品特性。(1分) (5)广告预算。(1分) 五、论述题(25分) 22.要点提示： (1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。(3分)刊物都有特定的读者对象和发行范 围，广告主若能选择发行范围与产品销售对路的杂志做广告煤体，可以比较集中地抓住刊物的 特定读者也即广告的目标对象，从而有效地实现刊登广告的目的。(2分) (2)阅读率较高，广告的被注意率也较高。(3分)研究表明，杂志阅读率在广告四大媒体 中是最高的，而且人们阅读杂志一般比较专心，因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和 接受。另外，杂志的传阅性、便携性也较好，一份刊物常常有几个甚至更多的读者，这就又提高 了刊物所载广告被社会公众认知的几率。(2分) (3)大多具有保存价值，广告的时效较长。(3分)杂志尤其是科技杂志刊载的信息大多具 有资料性和文献性，可以较长时间为人们所利用，因此，都具有一定的保存价值。同时，与同为 印刷型媒体的报纸相比，杂志用纸较好，又经装订成册，也适于保存。由于使用寿命较长，反复 1658
总量购买。 2分) 时机购买。 2分) 20. 广告来 (1)准确传达广告信息。 3分) (2) 。(3 (3) 。(2 (4) 定广 。(2 1. 媒体选择 开展 媒体 挑选 。(5 媒体选择的影响因素包括: (1)广告目标。(l分) (2) 标受 (1 (3) 媒体 (l (4) 特性 (l (5) 告预算 (l 五、论述题 22. (1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。 3分)刊物都有特定的读者对象和发行范 围，广告主若能选择发行范围与产品销售对路的杂志做广告媒体，可以比较集中地抓住刊物的 特定读者也即广告的目标对象，从而有效地实现刊登广告的目的。 2分) (2) 读率 率也 。(3 研究 牛是最高的，而且人们阅读杂志一般比较专心，因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和 接受。另外，杂志的传阅性、便携性也较好，一份刊物常常有几个甚至更多的读者，这就又提高 了刊物所载广告被社会公众认知的几率。 2分) (3) 保存 。(3 技杂志刊载 大多 有资料性和文献性，可以较长时间为人们所利用，因此，都具有一定的保存价值。同时，与同为 印刷型媒体的报纸相比，杂志用纸较好，又经装订成册，也适于保存。由于使用寿命较长，反复 1658
阅读率也高。这样，刊登在上面的广告也就保持着较长时间的宣传效果。(2分) (4)注重印刷装帧质量，刊登广告传真度较好。(3分)目前，大部分杂志特别是开展了广 告业务的杂志都比较重视“包装”，用纸规格普遍较高，印刷也比较讲究，非常适合刊登需形象 直观地反映产品外观的广告。(2分) (5)广告收费较低，刊期选择范围较大。(3分)目前，杂志广告的收费标准相对较低，与电 视广告动辄每秒多少万相比，更显得经济。对一些经济实力较弱或初次做广告的企业来说，杂 志广告的较低价位可能正是它们选择杂志媒体的原因之一。另外，对大多数杂志来说，目前广 告经营还是买方市场广告来源相对不足，因此广告主具有一定的支配权，如可以在较大范围内 选择广告的刊登时间，可以提出广告设计意见，看样后可进行修改，等等。（2分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可的情给 分。 1659
阅读率也高.这样，刊登在上面的广告也就保持着较长时间的宣传效果。 2分〉 (4) 传 真度较好 。(3 大部分杂志 特 告业务的杂志都比较重视"包装"，用纸规格普遍较高，印刷也比较讲究，非常适合刊登需形象 直观地反映产品外观的广告。 2分〉 (5) 选择 。(3 志广 对较 视广告动辄每秒多少万相比，更显得经济。对一些经济实力较弱或初次做广告的企业来说，杂 志广告的较低价位可能正是它们选择杂志媒体的原因之一。另外，对大多数杂志来说，目前广 告经营还是买方市场广告来源相对不足，因此广告主具有一定的支配权，如可以在较大范围内 选择广告的刊登时间，可以提出广告设计意见，看样后可进行修改，等等。 2分〉 评判提示:可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给 分。 1659