试卷代号：1236 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试 网络广告实务 试题 2015年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.软件调查法 2.静态展示 3.信息流 4.互动营销 得分 评卷人 二、问答题（每小题10分，共20分）】 5.网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？ 6.如何制作光标广告？ 得 分 评卷人 三、论述题（本题20分） 7.为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？ 922
试卷代号 :1236 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放本科"期末考试 网络广告实务试题 2015 |可~二(三(四 总分| 一、名词解释(每小题 分，共 20 分) 1.软件调查法 2. 静态展示 3. 信息流 1. 互动营销 二、问答题(每小题 10 分，共 20 分} 5. 网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果? 6. 如何制作光标广告? 三、论述题{本题 20 分} 7. 为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求?
得分 评卷人 四、案例分析题（本题40分） 8.网络广告案例： 青岛啤酒网络广告 g 找炫新州 安sm 重卡k造《+5之 含 1 7 - 恩治 花45元 在曲 的50 @席九话 aees,China千 4司 家新车 2,上象以 搜遮 200g奥运 ”若1故香 谁一互联 +亨4，：， 内容欧的 棒甲 解名 广告背景 在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为 “中国啤酒”。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘 奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时 刻。08奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想， 激情铸就辉煌”。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄 傲。 一、富媒体技术的运用 本则广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激 情世界一青岛啤酒”。吸引观看者点击这则网络广告。网络广告的整体感觉非常符合当前 奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一 起，依托奥运做了品牌宣传。 (1)iCst浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创 意加上活泼的画面让人很难抗拒。本网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼， 不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。本则 广告整合了文字、图片，FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色， 使受众有一种请爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。 (2)在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广 923
8. 网络广告案例: 要搜提勤剑 四、案例分析题(本题 40 分} 青岛啤酒网络广告 .~l"'峙...鸟，.. "p ...~ 1/1:" J' 1".! 叫-… 也唱 匾&iA ，<:， iR， "''''J 户'……… …一 ~将由:l (1慧的事丘 也铺盖草中得民巅.:$ 2·H 刷刷， 在守和，，1ft: 配且，蕾帽 ,:.'{;; /. :j,. 飞毛 节附-司、，斟时~ 哪晴明品; 电蝇飞 坦布". &i 广告背景 100 多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为 "中国啤酒"。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘 奥运元疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时 刻。 08 奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦! "激情成就梦想， 激情铸就辉煌"。相信青岛啤酒→定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄 )、富媒体技术的运用 本则广告开始播放，网页中间被撕开并出现元数鼠标点击小手，纷纷指向"另一个奥运激 情世界 青岛啤酒"。吸引观看者点击这则网络广告。网络广告的整体感觉非常符合当前 奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一 起，依托奥运做了品牌宣传。 (1 )iCast 浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一 生动的创 意加上活泼的画面让人很难抗拒。本网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼， 不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。本则 广告整合了文字、图片、 FLASH 等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点绩一丝绿色， 使受众有-种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。 (2) 在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广 923
告回收位，有效展示广告主品牌信息，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网络广告 信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。 (3)在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的1og0一直得以展示，整个广告以 奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。 二、互动性与趣味性： (1)08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的都是奥运新闻。本则网络广告投放在了搜孤的 新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进 行观看。广告有着非常好的互动效果。 (2)本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起 出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。 总体评价： 优秀的品牌一定要借助适合的宜传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁 金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。”如今，在互动通成 熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精 彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。 从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字。要求300~500字。 924
告回收位，有效展示广告主品牌信息，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网络广告 信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。 (3) 在浮层的左上角，青岛啤酒作为 08 奥运合作伙伴的 logo 一直得以展示，整个广告以 奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。 二、互动性与趣味性 (1 )08 奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的都是奥运新闻。本则网络广告投放在了搜狐的 新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进 行观看。广告有着非常好的互动效果。 (2) 本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起 出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。 总体评价: 优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁 金志国曾经说过"啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。"如今，在互动通成 熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精 彰的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。 从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字。要求 300~500 字。 924
试卷代号：1236 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试 网络广告实务试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受 众的身份、P地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大致分 为两种：服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。 2.静态展示是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。 较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为JPG 格式或BMP格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。 3.信息流是指那些由“初始”信息构成的自然流动的状态。 4.互动营销，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和 设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与 消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑 消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。 二、问答题（每小题10分，共20分） 5.网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？ (1)网络媒体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大 的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。许多网站在刚刚 问世的时候，都会选择电视广告来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形 式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。电视的高普及率决定其巨大的传播价值。(4 分) (2)网络媒体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体， 但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比 重，同时这部分年轻一族也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播 效果。(3分) 925
试卷代号 :1236 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放本科"期末考试 网络广告实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2015 一、名词解释(每小题 分，共 20 分) 1.软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受 众的身份、 IP 地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大致分 为两种:服务器软件调查法和 Cookie 技术跟踪法。 2. 静态展示是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。 较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为 lPG 格式或 BMP 格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。 3. 信息流是指那些由"初始"信息构成的自然流动的状态。 4. 互动营销，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和 设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与 消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑 消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。 二、问答题{每小题 10 分，共 20 分) 5. 网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果? (1)网络媒体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大 的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。许多网站在刚刚 问世的时候，都会选择电视广告来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形 式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。电视的高普及率决定其巨大的传播价值。 (4 分) (2) 网络媒体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体， 但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比 重，同时这部分年轻一族也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播 效果。 (3 分) 925
(3)网络媒体与报纸媒体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生 活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配，更能提升广告总体效应。(3分) 6.如何制作光标广告？ 屏幕上的任何部分都可能成为广告载体，甚至光标也可做成一个品牌商标广告。 Comet Systems(www.cometsystems.corn)开发了一种自定义鼠标光标的方法，可用任意的 图标或动画代替常规的箭头。(4分)采用这种方法，可以把产品图像作为品牌标志放在用户 的浏览器上。例如，一家花店可以把光标做成一枝花，当光标移动鲜花配置时，转而显示相应 的折扣信息。Comet提供的另一个例子，是气象图中的光标，气象图中的光标在移动时发生 改变，反映出每个城市的天气情况。用户只有下载这个软件，才能看到光标广告，因此，用户是 否下载这个软件，就成为Comet System能否成功的关键一一除非他们的软件与Netscapt或 Explore的未来版本结合在一起。(3分)一旦用户的系统中安装了该软件，用户访问使用 Comet光标的站点时，就能够看到光标广告。(3分) 三、论述题（本题20分）】 7,为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？ 围绕同一广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案“链接成”完整的长 文案，从而达到深度诉求效果。每个文案一般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺一不 可，逻辑关系非常强。网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的“链接式” 阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱 导，使网民对广告由无意接触转为主动参与交流。比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面 中，第一一句文案是“未来电视处在动感的时代”，明确提出电视的消费潮流主张，以此与目标高 端消费群体认同和共鸣；接后两句为“拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅”及“100HZ数 码扫描，确保观看舒适”，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。三句文字连续出现，自动组 合为整体，一气呵成，使人产生信服。(10分) 链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切 求知心态和求知逻辑。实施时要确保句与句之间清晰、严密的逻辑关系，第一句要与后面的文 案保持内在的内容关联，否则，断裂式文案会使人不知所云。(10分) 926
(3) 网络媒体与报纸媒体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生 活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配，更能提升广告总体效应。 (3 分) 6. 如何制作光标广告? 屏幕上的任何部分都可能成为广告载体，甚至光标也可做成一个品牌商标广告。 Comet Systems(www.cometsystems.com) 开发了一种自定义鼠标光标的方法，可用任意的 图标或动画代替常规的箭头。 (4 分)采用这种方法，可以把产品图像作为品牌标志放在用户 的浏览器上。例如，一家花店可以把光标做成→枝花，当光标移动鲜花配置时，转而显示相应 的折扣信息。 Comet 提供的另一个例子，是气象图中的光标，气象图中的光标在移动时发生 改变，反映出每个城市的天气情况。用户只有下载这个软件，才能看到光标广告，因此，用户是 否下载这个软件，就成为 Comet System 能否成功的关键一→←除非他们的软件与 Netscapt Explore 的未来版本结合在一起。 (3 分)一旦用户的系统中安装了该软件，用户访问使用 Comet 光标的站点时，就能够看到光标广告。(3分〉 三、论述题(本题 20 分} 7. 为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求? 围绕同一广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案"链接成"完整的长 文案，从而达到深度诉求效果。每个文案一般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺一不 可，逻辑关系非常强。网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的"链接式" 阅读心理状态下.网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱 导，使网民对广告由元意接触转为主动参与交流。比如菲利浦纯平影电旗帜广告的三损画面 中，第 句文案是"未来电视处在动感的时代"明确提出电视的消费潮流主张，以此与目标高 端消费群体认同和共鸣;接后两句为"拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅"及 "100HZ 码扫描，确保观看舒适"分别作出产品利益承诺和技术支持理由。三句文字连续出现，自动组 合为整体，一气呵成，使人产生信服。(1 分) 链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切 求知心态和求知逻辑。实施时要确保句与句之间清晰、严密的逻辑关系，第一句要与后面的文 案保持内在的内容关联，否则，断裂式文案会使人不知所云。(1 分)
四、案例分析题（本题40分） 8.从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求300~500字。 iCst浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加 上活泼的画面让人很难抗拒。本网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失 为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。本则广告 整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受 众有一种清类与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。 在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回 收位，有效展示广告主品牌信息，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网络广告信息 及重播按钮，吸引观众点击重新观看。 在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的1og0一直得以展示，整个广告以奥运 为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。 从其互动性与趣味性：08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的都是奥运新闻。本则网络广 告投放在了搜孤的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随 时点击主题页面进行观看。广告有着非常好的互动效果。 本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出 现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达 到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化， 二者可以紧密结合。”如今，在富媒体技术的帮助下，通过网络的互动方式，成功的为青岛啤酒 打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的 效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。 评判要求： 考生可以依据上述文字来分析评价，也可以运用相关的理论和方法对该案例加以评析，且 思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 927
四、案例分析题{本题 40 分) 8. 从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求 300~500 字。 iCast 浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加 上活泼的画面让人很难抗拒。本网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失 为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。本则广告 整合了文字、图片、 FLASH 等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受 众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。 在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回 收位，有效展示广告主品牌信息.当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网络广告信息 及重播按钮，吸引观众点击重新观看。 在浮层的左上角，青岛啤幅作为 08 奥运合作伙伴的 logo 一直得以展示，整个广告以奥运 为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。 从其互动性与趣味性 :08 奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的都是奥运新闻。本则网络广 告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户→定会注意到本则广告，而且可以随 时点击主题页面进行观看。广告有着非常好的互动效果。 本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出 现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达 到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过"啤酒和体育一样，是一种激情文化， 二者可以紧密结合。"如今，在富媒体技术的帮助 ，通过网络的互动方式，成功的为青岛啤酒 打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的 效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。 评判要求: 考生可以依据上述文字来分析评价，也可以运用相关的理论和方法对该案例加以评析，且 思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 927
