试卷代号：2460 座位号 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 广告业务试题（半开卷） 2015年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.广告公司取得竞争优势的关键在于( )。 A.垄断媒介资源 B.拥有传播和营销的知识 C.拥有广告服务的核心技术 D.拥有具有创造力的专门人才 2.国外广告公司的发展历史包括( )。 A.技术服务时期 B.全面服务的代理广告公司时期 C.版面经纪人时期 D.版面销售时期 3.广播媒体的特点有( A.能引发受众想象力 B.表现形式多样 C.制作简便成本低 D.易于保存 4.李奥贝纳广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是( A.作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 B.擅长产品定位并予以强调 C,能用有效的创意组合传达强的市场观念 D.品牌管家 1532
试卷代号 :2460 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 E 广告业务试题(半开卷) 2015 一、选择题(每小题 分，共 20 分。以下各题均有 个或 个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.广告公司取得竞争优势的关键在于( A. 垄断媒介资源 B. 拥有传播和营销的知识 c.拥有广告服务的核心技术 2. 国外广告公司的发展历史包括( A. 技术服务时期 c.版面经纪人时期 3. 广播媒体的特点有( A. 能引发受众想象力 c.制作简便成本低 D.拥有具有创造力的专门人才 B.全面服务的代理广告公司时期 D. 版面销售时期 B.表现形式多样 D. 易于保存 1. 李奥贝纳广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是(。 1532 A. 作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 B. 擅长产品定位并予以强调 c.能用有效的创意组合传达强的市场观念 D. 品牌管家
5.在广告公司中，媒介工作包括( A.媒介计划 B.媒介检测 C.煤介购买 D.媒介调查 6.在广告公司各部门的管理者中，最重要的是( )。 A.业务总监 B.财务总监 C.创意总监 D.行政总监 7,广告调查从时间概念上分为广告前期、中期、后期的调查。后期调查的主要内容是 ( )。 A.对所做的广告的产品理念的测定 B.对所做广告的创意理念的测定 C.广告效果调查 D.市场调查 8.下列可以使广告公司从中拓展到新业务的客户方面增长源包括( A.公司额外的服务 B.新产品 C.附加的作业 D.正在建立的业务 9.以下各项中，属于广告公司纵向发展的是( ). A.收购或兼并开展直销业务的公司 B.兼并或收购制作公司 C.兼并或收购调查公司 D.兼并或收购某些媒介 10.广告公司有两类基本的沟通：外部沟通和内部沟通，外部沟通的主要对象是( A.新闻界 B.客户 C.公司员工 D.潜在员工 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 11.在4A广告公司中，客户服务人员分三个层级： 、客户执行。 12.4A协会的全称是 13.J.W.T广告公司的中文名称为 14.一般地，广告公司的主要收入来自 费 费及其他 服务费用。 1533
5. 在广告公司中，媒介工作包括( A. 媒介计划 c.媒介购买 B. 媒介检测 D. 媒介调查 6. 在广告公司各部门的管理者中，最重要的是( )。 A. 业务总监 B.财务总监 c.创意总监 D.行政总监 7. 广告调查从时间概念上分为广告前期、中期、后期的调查。后期调查的主要内容是 A. 对所做的广告的产品理念的测定 B. 对所做广告的创意理念的测定 c.广告效果调查 D. 市场调查 8. 下列可以使广告公司从中拓展到新业务的客户方面增长源包括( )。 A.公司额外的服务 B. 新产品 c.附加的作业 D.正在建立的业务 9. 以下各项中，属于广告公司纵向发展的是( )。 A. 收购或兼并开展直销业务的公司 B.兼并或收购制作公司 C. 兼并或收购调查公司 D. 兼并或收购某些媒介 10. 广告公司有两类基本的沟通 外部沟通和内部沟通，外部沟通的主要对象是( )。 A. 新闻界 B. 客户 C. 公司员工 D. 潜在员工 |得分|评卷人| 二、填空题(每空 分，共叫} 1.在 4A 广告公司中，客户服务人员分三个层级 、客户执行。 12. 4A 协会的全称是 13. ]. W. 广告公司的中文名称为 14. 一般地，广告公司的主要收入来自 服务费用。 费、 费及其他 1533
15.广告公司案卷按重要程度可分为四类：非必要案卷、有用的案卷、 、主要的案卷。 16.广告公司的收费方式有 制和 制两种。目前，奥 美广告公司采用的收费方式是 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分】 17.全国性广告主 18.广告策略 19.媒介代理 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 20.电视媒体有哪些特点？ 21.作为广告公司的从业人员，需要具备哪些基本条件？ 22.广告公司应该如何争取潜在客户？ 23.广告公司中的人员流动会对公司带来哪些影响？ 得 分 评卷人 五、论述题（本题18分） 24.结合你的理解或工作实际，谈谈什么是精彩的广告创意。 1534
15. 广告公司案卷按重要程度可分为四类:非必要案卷、有用的案卷、 、主要的案卷。 16. 广告公司的收费方式有 美广告公司采用的收费方式是 制和 三、名词解释(每小题 分，共 12 分) 17. 全国性广告主 18. 广告策略 19. 媒介代理 四、简答题(每小题 10 分，共 40 分) 20. 电视媒体有哪些特点? 1.作为广告公司的从业人员，需要具备哪些基本条件? 22. 广告公司应该如何争取潜在客户? 23. 广告公司中的人员流动会对公司带来哪些影响? 五、论述题(本题 18 分) 21. 结合你的理解或工作实际，谈谈什么是精彩的广告创意。 1534 制两种。目前，奥
试卷代号：2460 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准（半开卷） (供参考) 2015年1月 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BCD 2.ABCD 3.AC 4.B 5.ABCD 6.C 7.C 8.ABCD 9.BCD 10.ABD 二、填空题（每空1分，共10分） 11.客户总监 客户经理 12.美国广告联合会 13.智威汤逊 14.媒体代理 制作 15.重要的案卷 16.媒介佣金 服务费服务费制 三、名词解释（每小题4分，共12分） 17.全国性广告主指的是营销着眼于全国市场、营销网络一般在20个以上中等城市的这 类广告主。 18.广告策略是为达到广告目的所采取的方法和手段。广告策略的基本构架是为何、对 谁、将何种事物、在何时、何处、用什么来进行沟通的问题，广告策略包括目标、构想、时机、地 区、媒体等五个要素。 19.媒介代理即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。 四、简答题（每小题10分，共40分）】 20.电视媒体的特点有： (1)以声音、画面、音乐、字幕为传达信息的手段，视听兼备，声画统一，对手中记忆广告有 很强的效果。 1535
试卷代号 :2460 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 广告业务 试题答案及评分标准(半开卷) (供参考) 2015 -、选择题{每小题 分，共 20 分。以下各题均有 个或 个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. BCD 2. ABCD 3.AC 4. B 5. ABCD 6. C 7. C 8. ABCD 9. BCD 10. ABD 二、填空题{每空 分，共 10 分) 1.客户总监 客户经理 12. 美国广告联合会 13. 智威汤逊 14. 媒体代理 制作 15. 重要的案卷 16. 媒介佣金 服务费 服务费制 三、名词解释{每小题 分，共 12 分) 17. 全国性广告主指的是营销着眼于全国市场、营销网络一般在 20 个以上中等城市的这 类广告主。 18. 广告策略是为达到广告目的所采取的方法和手段。广告策略的基本构架是为何、对 谁、将何种事物、在何时、何处、用什么来进行沟通的问题，广告策略包括目标、构想、时机、地 区、媒体等五个要素。 19. 媒介代理即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。 四、简答题(每小题 10 分，共 40 分} 20. 电视媒体的特点有: (1)以声音、画面、音乐、字幕为传达信息的手段，视听兼备，声画统一，对手中记忆广告有 很强的效果。 1535
(2)电视节目融新闻、娱乐、普及知识于一体，观众不受文化程度的限制，广告面大，因而是 最具影响力的媒体之一。 (3)在同一时间里向所有诉求对象传达出同一信息，可以与新产品上市、产品销售及促销 活动相配合，是效率极高的广告形式。 (4)电视是以家庭收视为主的大众媒体，因而可使家庭中的男女老幼对电视媒体有亲近 感。 (5)因电视节目是高成本制作，是在政府管理下播放的，因此电视广告有较高的信赖度。 (6)电视广告的不足是制作周期长、播出费用高，不利于长时间的说明。 (以上六项中列出五项即可，每项2分) 21.广告公司的从业人员需要具备的基本条件有： (1)良好的智力。 (2)沟通和表达能力。 (3)诚实的品德。 (4)经验。 22.广告公司争取潜在客户的途径有： (1)充分运用以前的广告作品。 (2)广告公司的自我广告。 (3)广告公司的公共关系。 (4)对潜在客户的调查研究。 (5)积极与潜在客户沟通。 23.广告公司中的人员流动会对公司带来的影响有： (1)会影响公司内其他人员的情绪，进而影响他们的工作。 (2)在广告公司中，服务人员的流失会使客户对公司产生不满和不信任。 (3)公司为人员的培训不得不再次付出很多时间和金钱 (4)高层人员（创作总监或客户服务总监）的离开带来的影响会更大。 1536
(2) 电视节目融新闻、娱乐、普及知识于一体，观众不受文化程度的限制，广告面大，因而是 最具影响力的媒体之一。 (3) 在同一时间里向所有诉求对象传达出同一信息，可以与新产品上市、产品销售及促销 活动相配合，是效率极高的广告形式。 感。 (4) 电视是以家庭收视为主的大众媒体，因而可使家庭中的男女老幼对电视媒体有亲近 (5) 因电视节目是高成本制作，是在政府管理下播放的，因此电视广告有较高的信赖度。 (6) 电视广告的不足是制作周期长、播出费用高，不利于长时间的说明。 (以上六项中列出五项即可，每项 分) 1.广告公司的从业人员需要具备的基本条件有 (1)良好的智力。 (2) 沟通和表达能力。 (3)诚实的品德。 (4) 经验。 22. 广告公司争取潜在客户的途径有: (1)充分运用以前的广告作品。 (2) 广告公司的自我广告。 (3) 广告公司的公共关系。 (4) 对潜在客户的调查研究。 (5) 积极与潜在客户沟通。 23. 广告公司中的人员流动会对公司带来的影响有: (1)会影响公司内其他人员的情绪，进而影响他们的工作。 (2) 在广告公司中，服务人员的流失会使客户对公司产生不满和不信任。 (3)公司为人员的培训不得不再次付出很多时间和金钱。 (4) 高层人员(创作总监或客户服务总监)的离开带来的影响会更大
五、论述题（本题18分）】 24.参考要点： (1)能够以出人意料的、有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点以及它与消费者生活 的关系。 (2)主题突出。 (3)表现手法简洁清楚。 (4)精彩的创意确立广告形象，它为产品创造独有的传播方式，消费者一见便可识别，但令 竞争者难以模仿。 (5)精彩的创意亲切自然。 评判提示：本题比较灵活，可依据以上要点进行评判。学生也可结合自己的理解和实践经 验进行总结，只要条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分，不足之处酌情扣分。 1537
五、论述题(本题 18 分) 24. 参考要点: (1)能够以出人意料的、有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点以及它与消费者生活 的关系。 (2) 主题突出。 (3) 表现手法简洁清楚。 (4) 精彩的创意确立广告形象，它为产品创造独有的传播方式，消费者一见便可识别，但令 竞争者难以模仿。 (5) 精彰的创意亲切自然。 评判提示:本题比较灵活，可依据以上要点进行评判。学生也可结合自己的理解和实践经 验进行总结，只要条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分，不足之处酌情扣分。 1537