试卷代号：2173 座位号 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题 2015年1月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。多选、漏选或错选均不得分。每小题2 分，共10分)》 1.广告调查的常用方法包括( )。 A.观察法 B.武断法 C.实验法 D.调查法 2.广告策划的主要内容包括( A.建立广告目标 B.确定目标市场与视听众 C.确定实现广告目标的策略手段 D.建立事中检测与事后评估方案 3.广告表现的主要类型包括( A.讯息展示 B.实证演示 C.感性诉求 D.理性诉求 4.广告创意的主要方法包括( )。 A.集脑会商思考法 B.水平思考法 C.“二旧化一一新法 D.头脑风暴法 5.广告媒体按照受数量可以分为( )。 A.大众媒体 B.中众媒体 C.小众媒体 D.直效广告媒体 734
试卷代号 :2173 座位号rn 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 广告学概论试题 2015 E 一、选择题{每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。多选、漏选或错选均不得分。每小题 分，共 10 分) 1.广告调查的常用方法包括( λ A. 观察法 B. 武断法 c. 实验法 D. 调查法 2. 产告策划的主要内容包括( )。 A. 建立广告目标 确定实现广告目标内策略手段 3. 广告表现的主要类型包括( A.讯息展示 c. 感性诉求 4. 广告创意的主要方法包括( A. 集脑会商思考法 c. "二旧化一新-法 5. 广告媒体按照受~数量可以分为( A.大众媒体 c. 小众媒体 734 B. 确定目标市场与视昕众 D. 建立事中检测与事后评估方案 B. 实证演示 D.理性诉求 B.水平思考法 D. 头脑风暴法 B.中众媒体 D. 直效广告媒体
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共15分） 6.广告策划 7.广告表现 8.户外广告媒体 得 分 评卷人 三、填空题（每空1分，共15分） 9.按照广告作品的表现形式与表现形态，通常将广告分为 10.构成广告市场的基本要素包括 与 11.所谓广告调查，既包括围绕广告信息传播所展开的 ,也包括为发展 广告运动所进行的 12.广告受众享有的基本权利包括 得分 评卷人 四、简答题（每小题15分，共30分】 13.简述广告的基本功能。 14.简述广告的目标受众的主要类型。 得 分 评卷人 五、论述题（共30分）】 15.试述广告管理的主要依据和主要内容。 735
6. 广告策划 7. 广告表现 8. 户外广告媒体 二、名词解释{每小题 分，共 15 分} 三、填空题{每空 分，共 15 分} 9. 按照广告作品的表现形式与表现形态，通常将广告分为 10. 构成广告市场的基本要素包括 1.所谓广告调查，既包括围绕广告信息传播所展开的 广告运动所进行的 12. 广告受众享有的基本权利包括 四、简答题(每小题 15 分，共 30 分) 13. 简述广告的基本功能。 14. 简述广告的目标受众的主要类型。 五、论述题(共 30 分) 15. 试述广告管理的主要依据和主要内容。 ，也包括为发展 735
试卷代号：2173 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、选择题（每小题2分，共10分） 1.ACD 2.ABCD 3.CD 4.ABCD 5.ABC 二、名词解释（每小题5分，共15分） 6.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。 7.广告表现是指将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程。 8.户外广告媒体就是指暴露在开放的户外空间中的广告媒体，如霓虹灯、户外灯箱等。 三、填空题（每空1分，共15分） 9.平面广告 电子广告 其他广告 10.广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理业务 广告作品 广告 媒体 消费者 11.传播调查 市场调查 12.知晓权 表达权 反论权 隐私权 监督权 四、简答题（每小题15分，共30分） 13.答案要点： (1)广告是商品经济的产物，其基本功能是由商业信息的传播所产生的社会经济功能； (2)这突出体现在：由于广告在企业营销中的重要作用，能促进现代企业的高速成长； (3)由于广告对人们潜在的消费欲求的激发，极大促进社会消费的增长； (4)在社会宏观经济运行中，有力协调社会生产与消费，成为社会生产与消费的重要桥梁 与纽带，成为整个社会经济强有力的驱动力与润滑剂； 736
试卷代号 :2173 国家开放大学{中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2015 一、选择题(每小题 分，共 10 分) 1. ACD 2. ABCD 3. CD 4. ABCD 5.ABC 二、名词解释{每小题 分，共 15 分} 6. 广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。 7. 广告表现是指将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程。 8. 户外广告媒体就是指暴露在开放的户外空间中的广告媒体，如霓虹灯、户外灯箱等。 三、填空题(每空 分，共 15 分) 9. 平面广告 电子广告 其他广告 10. 广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理业务 媒体 消费者 1.传播调查 市场调查 12. 知晓权 表达权 反论权 隐私权 监督权 四、简答题(每小题 15 分，共 30 分) 13. 答案要点: 广告作品 广告 (1)广告是商品经济的产物，其基本功能是由商业信息的传播所产生的社会经济功能; (2) 这突出体现在:由于广告在企业营销中的重要作用，能促进现代企业的高速成长; (3) 由于广告对人们潜在的消费欲求的激发，极大促进社会消费的增长; (4) 在社会宏观经济运行中，有力协调社会生产与消费，成为社会生产与消费的重要桥梁 与纽带，成为整个社会经济强有力的驱动力与润滑剂; 736
(5)广告传播同样具有更为广泛的社会文化传播功能。广告在传达商业信息的同时，实际 上也在自觉或不自觉地传播着某种社会文化观念，影响着社会文化，从消费到审美。 (每个要点及其解释3分) 14.答案要点： (1)一般消费者； (2)组织市场中的意见领袖： (3)商品经销中的采购决策人。 4 (每个要点及其解释5分) 五、论述题（共30分） 15.答案要点： (1)广告管理的主要依据是法律法规，以《中华人民共和国宪法》为根本，以《中华人民共和 国广告法》为主干。(6分) (2)广告管理的主要内容包括： ①对广告主的管理；(6分) ②对广告代理公司的管理；(6分) ③对从事广告经营活动的媒介单位的管理；(6分) ④对广告信息的管理。(6分) (答案须对每个要点做出全面正确的阐述，闸述不完整或不正确，酌情扣分) 737
(5) 广告传播同样具有更为广泛的社会文化传播功能。广告在传达商业信息的同时，实际 上也在自觉或不自觉地传播着某种社会文化观念，影响着社会文化，从消费到审美。 (每个要点及其解释 分) 14. 答案要点: (1)一般消费者; (2) 组织市场中的意见领袖; (3) 商品经销中的采购决策人。 (每个要点及其解释 分) 五、论述题(共 30 分} 15. 答案要点: (1)广告管理的主要依据是法律法规，以《中华人民共和国宪法》为根本，以《中华人民共和 国广告法》为主干。 (6 分) (2) 广告管理的主要内容包括: ①对广告主的管理 ;(6 分) ②对广告代理公司的管理 ;(6 分) ③对从事广告经营活动的媒介单位的管理 ;(6 分) ④对广告信息的管理。 (6 分) (答案须对每个要点做出全面正确的阐述，阐述不完整或不正确，酌情扣分) 737