试卷代号：2459 座位■■ 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2014年1月 题 母 二 三 四 五 总 分 数 - 得 分 评卷人 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有 1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分) 1.以下各项中，属于市场调查过程中的“产品研究”范畴的是( ）。 A.新产品的开发 B.产品的概念测试 C.产品定价研究 D.产品名称研究 2.以下各项中，属于企业外部资料的有( )。 A.企业财务资料 B.国家统计局统计年鉴 C.慧聪公司提供的数据报表 D.企业员工总结材料 3.在进行调查预算经费的管理中，一般来说最大的费用支出是( )。 A.访员劳务费 B.交通费用 C.问卷及相关资料的印刷费用 D.受访者的礼品费 4,在市场调查过程中，评价调查方案优劣的角度有( )。 A.方案设计是否体现调查目的和要求 B.方案设计是否科学、完整和具备可操作性 C.方案设计能否保证调查质量 D.调查方案的科学性能否经得住实践检验 1691
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题 2014 年1 |题号!一|二|三|四|五|总分| |分数 , I I ,- • I I I I 得分|评卷人 -、不定项选择题{共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 或1 将恰 答 案 入 括 中，多选、漏选或错选均不得分} 1.以下各项中，属于市场调查过程中的"产品研究"范畴的是( A.新产品的开发 .产品的概念测试 c. 定价 2. 各项 企业 )。 A. B. 家统 年鉴 c. 聪公 数据报表 企业 工总 3. 在进行 算经 最大 用支 A.访员劳务费 .交通费用 c. 及相 费用 访者 4. 在市场 查方 的 角 )。 A.方案设计是否体现调查目的和要求 B. 是否科学 具备 c. 能否 质量 D. 查方 学性 经得住 践检验 1691
5.观察法的特点有( )。 A.研究手法具有客观性 B.研究手法具有主观性 C.研究对象主要以人的行为或客观事物为主 D.研究对象以人的行为或心理活动变化为主 6.向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机，这种调查技法属 于( )。 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 7.以下各项中，属于定量调查方法的是( )。 A,小组访谈法 B.电话调查法 C.邮寄调查法 D.深度访谈法 8.某高校的学生会要调查该校在校生对学校广播站节目的评价，全校有3000名学生， 400个宿舍，学生会从400个宿舍中抽取20个进行调查，这种抽样方法属于( ）。 A.系统抽样 B.分层抽样 C.整群抽样 D.多级抽样 9.以下各种抽样方法中，属于随机抽样基本方法的是( ）。 A.判断抽样 B.配额抽样 C.系统抽样 D.整群抽样 10.结构式问卷中的三种最基本题型是( )。 A.开放式问题 B.二项选择题 C.多项选择题 D.顺位题 11.在某调查问卷中，有一个题“请举例您所知道的巧克力品牌： 。”这种题型属于( )。 A.开放式问题 B.封闭式问题 C.量表式问题 D.语意差别题型 1692
5. 观察法 )。 A. 观性 B. 手法 有 主 C. 或客 D. 究对 6. 据描述分 受访 于( )。 A. 联想法B. 成技法 C. 结构技法D. 7. 各项 定量 查方法 )。 A. 小组 法B. 查法 C. 寄调 法D. 8. 校 生 学 校 播 站 有3000 400 从400 取20 进行 )。 A. 样B. C. 样D. 9. 属 于随 样基本方法 )。 A. 判断抽样B.配额 c.系统抽样 .整群抽样 10. 构式 三种 基本题 )。 A. 放式 题B.二项选择题 C. 题D.顺位题 11. 某调 有 一 个 题 请举 。"这种题型属于( )。 A. 放式 题B. C. 表式 题D. 差别 1692
12.在调查结果的摘要中，可以包括的内容是( A.调查数据 B.本产品与竞争对手的销售策略和广告策略 C.本产品广告策略的成败及原因 D.部分论证资料 13.影响消费行为的因素包括( )。 A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 14.媒体质的特性包含的内容有( )。 A.媒体分布 B.媒体特性 C.广告单位 D.广告表现力 15.狭义的广告效果评估其评估重点主要是( )。 A.广告主题调查 B.销售效果调查 C.广告文案测试 D.心理效果调查 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 16.市场调查按照资料来源分类，有案头调查和 调查两种。 17.除企业内部在自身运营过程中积聚起来的数据资料外，在企业的外部更存在庞大的 数据资料库，这些资料可分为两类：公开的信息和 信息。 18.调查研究方法可以分为三类：探索性调查、 调查和因果关系调查。 19.根据实验环境的人工化和真实程度的不同，实验法可以分为 和 两大类。 20.常用的定性调查方法主要有小组访谈法、深度访谈法、 法三种。 21.在抽样调查中，一般来说，所有的调查对象被称作总体，从总体中抽取的部分调查对 象被称作」 22.抽样可分为随机抽样和 23.统计表最常见的有简单表、分组表和 表等类型。 24.按广告效果的形成时间，广告效果可分为即时效果和 效果。 1693
12. 在调 摘要 ) A. 查数 B. 竞争对 和广 C. 及原 D. 13. 响消 )。 A. 文化 素B. C. 素D. 14. 特性包 )。 A.媒体分布 .媒体特性 C. 位D. 告表现 15. 告效 点主要是 )。 A.广告主题调查 .销售效果调查 C. 文案 试D. 理效 得分|评卷人 二、填空题{每空 1分，共 0分} 16. 市场 查按 分类 有案 一一 调查 17. 部在 过程 料外 企业 外 部更 在庞 大 数据资料库，这些资料可分为两类=公开的信息和信息。 18. 调查 19. 根据 验环境 实 程度 和两大类。 20. 常用 要有小 访谈 一一一 三种 1. 在抽样 查对 被称作 部分 查对 象被称作 22. 23. 组表 表等类 24. 按广 形成 果可 1693
得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 25.定量调查 26.拦截调查法 27.总视听率 得 分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分） 28.在市场调查过程中，使用二手资料有哪些局限性？ 29.在问卷调查中，开放式问题有哪些优点？ 得分 评卷人 五、论述题(25分) 30.目标市场为大学生的某品牌护肤品，在即将上市前计划进行一次市场调查，其中一种 调查方法为小组访谈，请结合该案例，谈谈小组访谈法的具体实施流程。 1694
得分|评卷人 三、名词解释{每小题 25. 26. 拦截 27. |得分|评卷人| I I I 四、简答题{每题 2 0 28. 在市 调查过程 使用二手 有哪 局限性 29. 开放 有哪 得分|评卷人 五、论述题 2 5 30. 标市场为大学 一种 调查方法为小组访谈，请结合该案例，谈谈小组访谈法的具体实施流程。 1694
试卷代号：2459 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或1个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABCD 2.BC 3.AD 4.ABCD 5.AC 6.C 7.BC 8.C 9.CD 10.BCD 11.B 12.BC 13.ABCD 14.BCD 15.BD 二、填空题（每空1分，共10分） 16.实地 17.公共收费 18.描述性 19.实验室实验 现场实验 20.投射 21.样本 22.非随机抽样 23.复合 24.潜在 三、名词解释（每小题5分，共15分） 25.所谓定量调查，是指利用封闭式的（结构性的）问卷，依据标准化的程序来收集数据， 然后对数据进行整理和分析、描述、解释和预测调查对象的方法。 26.拦截调查法是指在商场或客流比较大的公共场所，对消费者进行问卷访问的方法。 27.总视听率是指同一区域内所有电视台在某一时刻视听率的总和。 1695
试卷代号 中央广播电视大学 4学年度第-学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考〉 2014 年1 一、不定项选择题{共 5遭题，每小题 2分 E共 0分。以下备题均有 1个或 1个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入擂晤中，多选、酒选或错选均不得分); 1. ABCD 2. BC 3. AD 4. ABCD '5.AC 6. C 7. BC 8. C 9. CD 10.~CD 11.B 12. BC 13. ABCD 14. BCD 15, BD 二、填空题{每空 1分，共 0分} 16. 17. 18. 19. 现场 20. 1. 样本 22. 23. 24. 潜在 三、名词解释{每小题 5分，共 5分} 25. 所谓定 依据 来 收集 然后对数据进行整理和分析、描述、解释和预测调查对象的方法。 26. 是指在商场或 较大 者进行 卷访 方法 27. 率是 某一 1695
四、简答题（每题10分，共20分》 28.在市场调查过程中，使用二手资料有以下局限性： (1)缺乏可得性，(3分) (2)缺乏相关性；(3分) (3)缺乏推确性；(2分) (4)资料不充分。(2分) 29.在问卷调查中，开放式问题的优点是： (1)可以使受访者给出他们对问题的一般性反映，(4分) (2)能为调查人员提供大量的、丰富的信息，(3分) (3)在分析数据的过程中开放式问题可以称为解释封闭式问题的工具。(3分) 五、论述题(25分)】 30.要点提示： 小组访谈法的实施分如下四个主要步骤： (1)前期准备：(10分) ①确定调查目的和调查方法； ②深化问题设立假说； ③确定调查对象； ④确定小组数和调查人数； ⑤确定调查场所、日期、时间； ⑥编制小组访谈提纲； (2)募集调查对象：募集调查对象的工作非常重要，包括提前与对象说明调查情况、最终确 认出席者、即日集合等工作，(5分) (3)实施访谈：访谈过程中需要一个称职的主持人，并且合理安排访谈时间，(5分) (4)记录整理和报告撰写：记录整理过程中必须使用第一人称，按照受访者当时的语气和 说话方式进行记录：报告撰写应根据客户需要及调查方案中的规定撰写，报告内容应简洁凝 练、切中主题、总结访谈发现，并提出建议。(5分) 评判提示：以上为基本的评判要点，考生在答题过程中应根据题目要求，结合案例背景进行 展开论述，如果没有展开，应适当扣分；如果考生提出了其他观点，只要言之有理，可酌情给分。 1696
四、简答题{每题 0分，共 0分) 28. 调查 下局 (1)缺乏可得性刊3分〉 (2) 关性 认3 (3) 刊2 〈的资料不充分。 2分) 29. (1)可以使受访者给出他们对问题的一般性反映 4分) (2) 为调查人 提供大量 川3 (3) 在分析 过程 放式 解释 。(3 五、论述题 5分} 30. 小组访谈法的实施分如下四个主要步骤: (1)前期准备:(1 0分〉 ①确定调查目的和调查方法 ②深化问题设立假说 ③确定调查对象 ④确定小组数和调查人数 ⑤确定调查场所、日期、时间自 ⑥编制小组访谈提纲 (2) 集调 对象 工作 重要 包括 对象 查情况 认出席者、即日集合等工作刊5分〉 (3) 访谈 需要 持人 理安排访谈 间;(5 (4) 整理 告撰 须使 第一人称 受访者 说话方式进行记录 z报告撰写应根据客户需要及调查方案中的规定撰写，报告内容应简洁凝 练、切中主题、总结访谈发现，并提出建议。 5分〉 评判提示 z以上为基本的评判要点，考生在答题过程中应根据题目要求，结合案例背景进行 展开论述，如果没有展开，应适当扣分 B如果考生提出了其他观点，只要言之有理，可酌情给分。 1696