国家开放大学：2012—2013学年第二学期“开放专科”广告专业广告策划（1）期末试题（7月）.pdf_大学文库

一、市场环境众所周知，洗衣粉是很大的一个市场，但同时又是一个竞争异常激烈的行业，在这个行业中，众多品牌起来又倒下去了，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，在这个行业的企业如履薄冰。这种状况被一些专业人士称之为：“前有狼，后有虎” 从竞争环境的微观现实看一洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大品牌一雕牌、奇强、立白“风生水起”，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的“龙盘虎踞”，这表明中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。二、差异化营销一般来说，洗衣粉的最基本属性就是“能够让衣物干净”而且还“不能伤害消费者的手”，因此，在众多洗衣粉品牌一味强调“干净”、“高效去污”之类理念的同时，家家宜在此基础上进行对品牌的升位策略，即采用“免加消毒液”这样一个独特而又新潮的概念。首创消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉，这样一来，就诞生了一个全新的品类，成为全国第一家生产消毒洗衣粉的企业，并顺利取得中华预防学会认证（全国第一家到目前也是唯一一家）。而一些关于家家宜产品的数据更加加固了当初的设想：加人“特保肤”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能有效杀死衣服上的细菌，尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到99.6%以上。从市场定位策略看，在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向，满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如去渍功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白，需要洗衣粉企业另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，将该产品的市场定位为“除菌”。其知名度在短时间内以井喷式爆发。 836

一、市场环境众所周知，洗衣粉是很大的一个市场，但同时又是一个竞争异常激烈的行业，在这个行业中，众多品牌起来又倒下去了，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，在这个行业的企业如履薄冰。这种状况被一些专业人士称之为"前有狼，后有虎" 从竞争环境的微观现实看一一洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大品牌一一雕牌、奇强、立白"风生水起"，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的"龙盘虎踞"，这表明中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。二、差异化营销一般来说，洗衣粉的最基本属性就是"能够让衣物干净"而且还"不能伤害消费者的手气因此，在众多洗衣粉品牌一昧强调"干净"、"高效去污"之类理念的同时，家家宜在此基础上进行对品牌的升位策略，即采用"免加消毒液"这样一个独特而又新潮的概念。首创消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉，这样一来，就诞生了-个全新的品类，成为全国第一家生产消毒洗衣粉的企业，并顺利取得中华预防学会认证(全国第一家到目前也是唯一一家〉。而一些关于家家宜产品的数据更加加固了当初的设想:加入"特保肤"消毒因子的"家家宜"洗衣粉，不但能有效杀死衣服上的细菌，尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到 9 9 %以上。从市场定位策略看，在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向，满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如去渍功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白，需要洗衣粉企业另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，将该产品的市场定位为"除菌"。其知名度在短时间内以井喷式爆发。 836

三、整合营销传播 (1)品牌推广策划新产品构思的产生是基于经销人员因经常接触消费者，比较了解消费者的需求状况和消费者对产品的不满程度，因此他们提出的洗衣粉建议极具价值。家家宜的发音朗朗上口、还能准确描述品牌特征的名字，而且还确定了一个亲切而又具备大众化。经过多个款式的设计，最终客户选择了一个以俏皮的卡通式水晶小精灵为包装设计方案，整体形象活泼开放，却又不乏理性的收放，在恰当运用各种色彩协调搭配的同时，也在字体表现方式以及位置的选择等方面做到更加趋于完美的形象，从而使“家家宜”的产品包装设计成为各大卖场的一道亮丽风景线。其品牌“形象代言人”选择了颇有人缘的演艺明星宋丹丹，进一步提高了新品上市时的知名度，并再一次区别于其他产品，让消费者在选购产品时愈加容易甄别，增强了企业的竞争能力，提高了盈利空间。 (2)促销策略在没有预见金融危机之前，家家宜主要以保持或扩大市场占有率为目标，即把保持和提高企业的市场占有率或市场份额作为定价目标。当遭遇全球金融危机后，家家宜是以维持企业的生存为目标，为了保持继续开工，企业制定了相对较低的价格。当然，在价格调整当中，企业采用的是暗降一捆绑式。捆绑的脸盆、围裙、水桶等等，都附着了“家家宜”的LOGO。在提高销售量的同时，这也快速地提高了企业的知名度。眼下的诸多行业是处在竞争垄断的局面，趁着洗涤市场烽火连天的时候，家家宜另僻蹊径，以需求导向定价的方法，针对不同区域的顾客采用了差异定价，而不是一棍子打死的全国统一市场价。 (3)分销渠道如何让家家宜快速打人寻常百姓家，当然离不开中间商，尤其是快速消费的日用品。在市场经济发达的今天，绝大多数制造商，并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商构成的分销渠道系统。家家宜采用的依然是传统的扁平化销售渠道，毕竞洗衣粉是日用品，所以网络销售的不太现实是首当其冲的，因为洗衣粉本身的属性都适合传统，比如重量轻和体积小，难腐难蚀。为鼓励顾客、中间商尽心尽力扶持家家宜，公司喊出了“将以为经销商、零批商、终端客户创造丰厚、稳定的利润为己任。”的口号。同时，为稳定市场秩序，确保品牌健康发展，公司将发给每个经销商的产品加注跟踪暗码，杜绝市场冲货、窜货等违反行规的一切行为。 (4)广告策略家家宜为提升销售规模，由国内著名4A广告公司全程策划的广告巨片已选择中央二套、中央三套、湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放。同时还包括各种精美POP、DM 单张、店招，试用装等进行地毯式的地面广告宣传。持续实施高密度电视媒体投放，搭配着其他传统性的广告方式。 837

三、整合营销传播 (1)品牌推广策划新产品构思的产生是基于经销人员因经常接触消费者，比较了解消费者的需求状况和消费者对产品的不满程度，因此他们提出的洗衣粉建议极具价值。家家宜的发音朗朗上口、还能准确描述品牌特征的名字，而且还确定了一个亲切而又具备大众化。经过多个款式的设计，最终客户选择了一个以俏皮的卡通式水晶小精灵为包装设计方案，整体形象活泼开放，却又不乏理性的收放，在恰当运用各种色影协调搭配的同时，也在字体表现方式以及位置的选择等方面做到更加趋于完美的形象，从而使"家家宜"的产品包装设计成为各大卖场的一道亮丽风景线。其品牌"形象代言人"选择了颇有人缘的演艺明星宋丹丹，进一步提高了新品上市时的知名度，并再一次区别于其他产品，让消费者在选购产品时愈加容易盟别，增强了企业的竞争能力，提高了盈利空间。 (2) 策略在没有预见金融危机之前，家家宜主要以保持或扩大市场占有率为目标，即把保持和提高企业的市场占有率或市场份额作为定价目标。当遭遇全球金融危机后，家家宜是以维持企业的生存为目标，为了保持继续开工，企业制定了相对较低的价格。当然，在价格调整当中，企业采用的是暗降一一捆绑式。捆绑的脸盆、围裙、水桶等等，都附着了"家家宜"的 O。在提高销售量的同时，这也快速地提高了企业的知名度。眼下的诸多行业是处在竞争垄断的局面，趁着洗涤市场烽火连天的时候，家家宜另僻蹊径，以需求导向定价的方法，针对不同区域的顾客采用了差异定价，而不是一棍子打死的全国统一市场价。 (3) 如何让家家宜快速打人寻常百姓家，当然离不开中间商，尤其是快速消费的日用品。在市场经济发达的今天，绝大多数制造商，并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商构成的分销渠道系统。家家宜采用的依然是传统的扁平化销售渠道，毕竟洗衣粉是日用品，所以网络销售的不太现实是首当其冲的，因为洗衣粉本身的属性都适合传统，比如重量轻和体积小，难腐难蚀。为鼓励顾客、中间商尽心尽力扶持家家宜，公司喊出了"将以为经销商、零批商、终端客户创造丰厚、稳定的利润为己任。"的口号。同时，为稳定市场秩序，确保品牌健康发展，公司将发给每个经销商的产品加注跟踪暗码，杜绝市场冲货、窜货等违反行规的一切行为。 (4) 家家宜为提升销售规模，由国内著名 A广告公司全程策划的广告巨片己选择中央二套、中央三套、湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放。同时还包括各种精美 P、单张、店招、试用装等进行地毯式的地面广告宣传。持续实施高密度电视媒体技放，搭配着其他传统性的广告方式。 837

四、案例分析（本题60分） 15.运用所学广告策划理论及知识分析下列《家家宜洗衣粉广告策划案例》。参考分析： (1)2008年4月，家家宜洗衣粉开始上市。毫无疑问，从市场爆破到代言人的选择，家家宜拔得头筹，而随之取得的市场成就也让竞争对手刮目相看。而且，在家家宜取得开门红的同时，人们还看到，它不仅仅是一个新上市的洗涤类的产品，其实它还一个在定位战略上、传媒策划造势上和广告营销战术上都极具差异化智慧的“概念”。在洗衣粉诉求找不到缝隙的今天，依然洞察了消费者心智的又一个触点一除菌。从而创造了差异化整合营销传播策划的奇迹。 (2)但是，电视广告与“除菌”关系指数却表现为“零”。“除菌”是家家宜的差异化战略定位，而由一群阿姨和宋丹丹拍摄的广告却主要诉求的是“洗得干净！”那么，上央视究竟是为了更好地达到传播的目的，通过权威的传播平台进一步宣传自己产品创新性诉求以及提升自己品牌的知名度和公信力，还是只为了通过在央视投放广告的事实来制造一种营销的噱头？事实上，从整合营销的战略战术的运用上看，这是典型的以战术弱化或掩盖战略的错误举措。而且投资巨大的电视广告却毫无创意。这样的广告创意，究竞是家家宜品牌方的一己要求，还是广告公司创意的无能？难道日用洗涤品牌就只能由一群挂着围裙的妇女来表现，才足以打动受众？另外这种创意，和家家宜的品牌定位及目标受众的沟通是否能达成高度的匹配及情感的共鸣？我们不得而知。但其暴露出来的策略问题，已经让我们-一览无遗。 (3)请形象代言人、制作影视广告及投放，在整合营销中是极为重要的环节，这关乎一个品牌在市场中的命运和前途，我们有足够的理由去慎重对待。分析家家宜在央视投放的广告，所投放的时间段、播放的时间及投放的频率，严重缺乏了对广告策略的思考？大牌的代言人请了，付出了一笔不菲的代言费用，也给广告公司支付了相当的广告创作成本，同时在媒体投放上还要支付更高额的经济代价。但是，人们不禁要问：我们的初衷是什么？难道只为广告而广告？难道这只是单纯为了营销的某种需要？评判提示： (1)字数要求300字以上： (2)可参考上述“分析”评判；考生如能分析写出其中一点，即可给40分；一点以上酌情加分： (3)考生如能作出自己的分析，提出自己的看法，并能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 840

四、案例分析{本题 0分} 15. 运用广告策案例参考分析 (1 00 4月，家家宜洗衣粉开始上市，毫无疑问，从市场爆破到代言人的选择，家家宜拔得头筹，而随之取得的市场成就也让竞争对手刮目相看。而且，在家家宜取得开门红的同时，人们、王看到，它不仅仅是一个新上市的洗涤类的产品，其实它还一个在定位战略上、传媒策划造势上和广告营销战术上都极具差异化智慧的"概念"。在洗衣粉诉求找不到缝隙的今天，反然洞察了消费者心智的又一个触点一一除菌。从而创造了差异化整合营销传播策划的奇迹。 (2) 指数却表现家宜略定位，而由一群阿姨和宋丹丹拍摄的广告却主要诉求的是"洗得干净!"那么，上央视究竟是为了更好地达到传播的目的，通过权威的传播平台进一步宣传自己产品创新性诉求以及提升自己品牌的知名度和公信力，还是只为了通过在央视投放广告的事实来制造一种营销的嚷头?事实上，从整合营销的战略战术的运用上看，这是典型的以战术弱化或掩盖战略的错误举措。而且投资巨大的电视广告却毫无创意。这样的广告创意，究竟是家家宜品牌方的一己要求，还是广告公司创意的元能?难道日用洗涤品牌就只能由一群挂着围裙的妇女来表现，才足以打动受众?另外这种创意，和家家宜的品牌定位及目标受众的沟通是否能达成高度的匹配及情感的共鸣?我们不得而知。但其暴露出来的策略问题，已经让我们一览无遗。 (3) 形象代影视告及投在整环节这关乎一牌在市场中的命运和前途，我们有足够的理由去慎重对待。分析家家宜在央视投放的广告，所投放的时间段、播放的时间及投放的频率，严重缺乏了对广告策略的思考?大牌的代言人请了，付出了一笔不菲的代言费用，也给广告公司支付了相当的广告创作成本，同时在媒体投放上还要支付更高额的经济代价。但是，人们不禁要问 z我们的初衷是什么?难道只为广告而广告?难道这只是单纯为了营销的某种需要? 评判提示 (1)字数要求 0字以上; (2) 考上述给40 情加分; (3) 能作其说无逻冲突文字通顺亦可给满分。 840