试卷代号:2169 座位☐ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2013年7月 题号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题(每空1分,共10分) 1.任何广告作品都要确立一种广告形象,包括 、文字的、声音的形象。广告 形象包含着特定的讯息和传播方式,是经过创造性的构想而确立的。 2.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 与对比,而不是简单地、一味地加 大视觉与听觉的刺激度。 3.在以人为本的新沟通观念中,沟通意味着 、真诚和互惠。 4.广告创意的科学性是说广告创意应以 为基础,并且需要了解、学习 和运用相关的科技成果。 5.广告创意观念,大致可分为以下三种流派:艺术派、 和混血儿派。 6.伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术。他认为广告是 的艺 术。 7.李奥·贝纳认为广告公司的创意纲要主要由三部分组成,即: 、支持 性说明和基调式品牌特点说明为依据。 8.“二旧化一新”,也就是人们常说的 、新组合。 9.广告创意是整个广告 的一个关键环节,它必须依照系统工程的整体框架进行。 10.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的,以 为依据的;另一种是定性的、本能的,以价值为依据的。 841
试卷代号 6 9 座位号 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现( 1)试题 2013 年7 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I |得分 l评卷人|撞、填空题每空 I I 1.任何广告作品都要确立一种广告形象,包括 、文字的、声音的形象。广告 、真诚和互惠。 为基础,并且需要了解、学习 的艺 、支持 841
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题5分,共20分)】 11.广告创意 12.广告创意策略 13.集脑会商思考法 14.(广告创意的)实效性原则 得 分 评卷人 三、问答题(每小题10分,共20分) 15.广告创意有何主要特征? 16.广告创意评价的标准是什么? 得分 评卷人 四、应用题(本题50分)】 17.根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 842
|得分|评卷人| I I I 二、名词解释{每小题 1 1. 告创意 12. 创意 13. 会商思考 14. (广告创意的)实效性原则 |得分|评卷人| I I I 三、问答题{每小题 15. 创意有 要特 16. 广告创意 |得分|评卷人| I I I 四、应用题{本题 17. 据下面提供 背景 进行 告概念创意 研究 842
一、背景材料 (1)在创意策略中,创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否,成为达到广告目 标最基本的要素。 (2)近年外国麦片厂商纷纷打人中国。这些国外品牌的麦片食品一经进人中国,竞争就异 常激烈,而其同质化程度又高,各种品牌的麦片特色均不明显,因而很难找到一个恰当有力的 诉求点。于是许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求,转而追求感性诉求,很快又形成创意概念雷同 的局面。皇室麦片也陷人困境。 (3)麦片属于一种冲、泡类的食品。它的主要成份是燕麦、蔗糖等。好的麦片在冲泡时,大 部分可浮在上面。 (4)皇室麦片是国外知名麦片品牌。后来创造了销售的奇迹,使其成为全国最具知名度和 影响力的品牌之一。 (5)据皇室麦片提供的数据显示:皇室麦片冲泡时,有70%浮在上面。 二、活动要求 (1)请你为皇室麦片的创意策略进行一次概念创意的研究,替他出出主意,从认知概念创 意的角度写一则广告(或思路),突破困境,抢占市场份额。 (2)说明你的概念创意的思路和特点。 843
一、背景材料 (1)在创意策略中,创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否,成为达到广告目 标最基本的要素. (2) 近年外 纷打 这些 一经进入 竞争就 常激烈,而其同质化程度又高,各种品牌的麦片特色均不明显,因而很难找到一个恰当有力的 诉求点。于是许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求,转而追求感性诉求,很快又形成创意概念雷同 的局面。皇室麦片也陷入困境. (3) 片属 要成份 泡时 部分可浮在上面。 (4) 使其成 最具 影响力的品牌之一。 (5) 皇室 提供 据显示 片 冲 有70% 上面 二、活动要求 (1)请你为皇室麦片的创意策略进行一次概念创意的研究,替他出出主意,从认知概念创 意的角度写一则广告(或思路) ,突破困境,抢占市场份额。 (2) 概念 的思 843
试卷代号:2169 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期未考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、填空题(每空1分,共10分) 1.图形的 2.反差 3.平等 4.科学调查 5.科学派 6.说服 7.目标说明 8.旧元素 9.策划 10.事实 二、名词解释(每小题5分,共20分) 11.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 12.广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化,让创意人员在一 个既定方向之下,打破常规,任意发挥想象力,更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广 告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 13.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起,以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意,故有人又将之称 为集体思考法。 14.(广告创意的)实效性原则,就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通,通过广告活动 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益,还包含社会效益。 三、问答题(每小题10分,共20分) 15.广告创意的主要特征主要有四点: (1)主题构想单纯(3分) (2)表现方式构想新颖(3分) (3)广告形象构想确切(2分) (4)情感效应构想自然亲切(2分) 844
试卷代号 6 9 中央广播电视大学 2 0 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 )试题答案及评分标准 (供参考〉 2013 一、填空题{每空 1分,共 0分} 1.图形的 2. 反差 3. 平等 4. 5. 科学 6. 7. 8. 9. 策划 10. 事实 二、名词解释{每小题 5分,共 0分} 1 1. 创意是表 能有 术构思 12. 广告 意策略就 错误 程加 在一 个既定方向之下,打破常规,任意发挥想象力,更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想.广 告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 13. 法是指 过组 广告 司 内各方 集在 脑风 议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意,故有人又将之称 为集体思考法。 14. (广告创意的〉实效性原则,就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通,通过广告活动 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益,还包含社会效益。 三、问答题{每小题 0分,共 0分} 15. 广告创 征主要有 (1)主题构想单纯 3分〉 (2) 颗(3 (3) 广告 构想 切(2 (4) 情感效应构想 切(2 844
16.广告创意评价的一般标准有六条,具体内容如下: (1)目标明确,即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的,而是有着直接的目标指向,创意 的主题要符合总体营销战略和广告战略;(2分) (2)冲击力强,即广告作品必须具有一种震撼人心的力量,使受众不得不予以注意;(2分) (3)创意新颖,即广告的构思必须与众不同,立意要高明;(1分) (4)趣味性强,即广告作品必须能够愉悦人,叫人喜欢;(1分) (5)信息鲜明,即广告作品所传达的信息必须准确、突出:(2分) (6)感染力强,即广告作品应令人鼓舞,具有一种劝服的力量,广告只有渗透到受众的内心 世界,对其产生震撼作用,才能够发挥无穷的威力,激起受众强烈的消费欲望,变潜在消费为现 实消费。(2分) 四、应用题(本题50分) 17.参考答案: (1)广告创意思路: 广告一开始就提出了一个问题:“什么是好麦片?”接着大部分内容可围绕这一问题展开, 最后的答案是:七成浮上面的才是好麦片。最后推出的广告语是:“七成浮上面,营养看得见。” (2)思路和特点的说明 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求,转而追求感性诉求,很快又形成创意概念雷同的局面 的情况下,只有使皇室麦片独树一帜,从引导受众认知的角度,通过概念创意,为其品牌找到了 一个极好的说辞。 一个广告要达到特定的目标,关键在于确立广告创意的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究,最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研,从发展阶段的表 现方案到制作阶段的文稿研究等一系列的调查、试验。在这些创意研究中,最重要的就是概念 研究。 概念研究是为广告的谋划、制作而进行的创意研究,可以将此称为广告的事先测试。 认知概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据,从引导受众认知的角度,创造 一个描述性的概念。 广告创意是从引导受众认知的角度切人,逐步深入,最后品牌概念的提出会使受众柳暗花 明、豁然开朗。 评判参考:可根据上述评判,如果考生能够想出别的好“点子”,写出别样的广告或思路,并 用自己理论加以说明,能自圆其说,无逻辑冲突,且文字通顺,亦可给满分。 845
16. 具体 (1)目标明确,即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的,而是有着直接的目标指向,创意 的主题要符合总体营销战略和广告战略 2分〉 (2) 种震 使受 不得 意;(2 (3) 思必 (1 (4) 告作 悦人 喜欢 川1 (5) 息鲜 告作 传达 必须准确 刊2 (6) 感染 人鼓舞 有一种劝服 有渗透 受众 世界,对其产生震撼作用,才能够发挥元穷的威力,激起受众强烈的消费欲望,变潜在消费为现 实消费。 2分) 四、应用题{本题 0分} 17. 参考 (1)广告创意思路 广告一开始就提出了一个问题"什么是好麦片?"接着大部分内容可围绕这一问题展开, 最后的答案是 z七成浮上面的才是好麦片。最后推出的广告语是"七成浮上面,营养看得见。" (2) 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求,转而追求感性诉求,很快又形成创意榄念雷同的局面 的情况下,只有使皇室麦片独树一帜,从引导受众认知的角度,通过概念创意,为其品牌找到了 一个极好的说辞。 一个广告要达到特定的目标,关键在于确立广告创意的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究,最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研,从发展阶段的表 现方案到制作阶段的文稿研究等一系列的调查、试验。在这些创意研究中,最重要的就是概念 研究。 概念研究是为广告的谋划、制作而进行的创意研究,可以将此称为广告的事先测试。 认知概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据,从引导受众认知的角度,创造 一个描述性的概念。 广告创意是从引导受众认知的角度切人,逐步深入,最后品牌概念的提出会使受众柳暗花 明、豁然开朗。 评判参考 z可根据上述评判,如果考生能够想出别的好"点子",写出别样的广告或思路,并 用自己理论加以说明,能自圆其说,无逻辑冲突,且文字通顺,亦可给满分。 845