试卷代号：2477 座位号■■ 中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2013年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.( )是人类历史上的第一个传播时代。 A.口语传播时代 B.文字传播时代 C.印刷传播时代 D.电子传播时代 2.下列广告类型中，不属于商业广告的是( A.消费品广告 B.生产资料广告 C.产品广告 D.个人广告 3.招贴广告在我国俗称( )。 A.旗帜广告 B.海报 C.布告 D.幌子 4.DM广告是( )的简称。 A.直邮广告 B.植人式广告 C.商业名片 D.宣传册 5.以下叙述中，不属于广播的优势的是( ）。 A.诉诸听觉和视觉 B.信息制作与传播便捷，时效性强 C.覆盖面广，受众广泛，收听自由 D.具有亲和力和情绪感染力 6.电影的( )是指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告。 A.植人式广告 B.贴片广告 C.直接广告 D.间接广告 1857
试卷代号 7 7 座位号仁口 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题 2013 年1 B. D. 幌子 B. 字传 时代 D. B. 产资料 D.个人广告 一、单项选择题{每小题 2分，共 0分。在每小题到出的四个选项申 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内} 1. ( )是人类历史上的第一个传播时代。 A. 传播 C 印 2. 广告类 属 于 A.消费品广告 C. 广告 3. 贴广 俗称 )。 A. c.布告 4. DM )的简称。 A.直邮广告 .植人式广告 c.商业名片D.宣传册 5. 叙述 属 于广播 优势 )。 A. 觉B. 息制 C. 盖面 收听 由D. 亲和力 和情绪感染 6. )是指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告。 A. 人式 告B. 片广 c.直接广告 .间接广告 |题号 l一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I 1857
7.1994年10月，美国( )站点卖出了全球第一个网络广告。 A.《时代》 B.《读者文摘》 C.《华尔街日报》 D.《热线杂志》 8.目前搜索引擎广告最主要的盈利手段是()。 A.相对低廉的推广型登陆广告 B.目标受众针对性极强的地址栏搜索广告 C.按照点击付费的竞价排名 D.漂移广告 9.以下哪种不属于户外媒体的形式( )。 A.路牌 B.霓虹灯 C.电视墙 D.车身广告 10.在任意指定的一段时间内（通常为4周）至少接触过某媒体1次的不同个人或家庭的 总和成为()。 A.到达率 B.暴露频次 C.千人成本 D.接触率 得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 11.广告目标常见的类型包括( )。 A.告知 B.说服 C.提示 D.举例 12.直邮广告常见的形式有( A.优惠券 B.报纸夹页 C.信函 D.单张海报 13.与大众媒体相比，移动广告媒体具有的优势是( )。 A.移动媒体性价比较高，价格低廉 B.目标受众清晰 C.创意表现形式多样化 D.比较容易监管 14.网络广告常见的表现形式有( ）。 A.旗帜广告 B.漂移广告 C.按钮广告 D.弹出式广告 15.选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。 A.覆盖面 B.速效性 C.影响力 D.场所 1858
B. 暴露频次 D. 触率 〉站点卖出了全球第一个网络广告。 B. «读者文摘》 D. «热线杂志》 7. 1994 年10 月 A. «时代》 c. «华尔街日报》 8. 前搜 告最主要 段是 A. 广告 B. 受众针 搜索 c. 照点 D. 9. 下哪种 属 于 媒体 形式 )。 A.路牌 c.电视墙 .车身广告 10. 意指 常为 少接触 体1 个人 家庭 总和成为( )。 A.到达率 c.千人成本 |得分|评卷人| I I I 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下备题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分} B. 说服 D.举例 1. A. c. 12. 形式 )。 A.优惠券 .报纸夹页 c. 张海 13. 大众媒 告媒 )。 A.移动媒体性价比较高，价格低廉 .目标受众清晰 c. 表现形 14. 表现形式有 )。 A.旗帜广告 .漂移广告 c.按钮广告 .弹出式广告 15. 选择媒 特性 要包括 )。 A.覆盖面 .速效性 c.影响力 .场所 1858
得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.招贴广告 17.媒体形象 18.千人成本 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.杂志广告的优势都包括哪些？ 20。媒体企划的活动过程都包括哪些内容？ 21.网络广告有哪些功能？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分) 22.举例说明，户外广告与其他广告类型相比具有怎样的优势？ 1859
|得分|评卷人| I I I 16. 17. 媒体形象 18. 成本 |得分|评卷入| I I I 三、名词解释{每小题 四、简答题(每小题 19. 20. 媒体 活动 程都 1. 络广告有 功能 |得分|评卷人| I I I 五、论述题 22. 外广告 告类型相 1859
试卷代号：2477 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)】 1.A 2.D 3.B 4.A 5.A 6.B 7.D 8.C 9.D 10.A 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11.ABC 12.ABCD 13.AB 14.ABCD 15.ABCD 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.招贴广告是广告设计和应用中历史最悠久的一种传统广告形式。招贴广告的英文名 为“poster'”,意指展示于公共场所的告示，用纸张印刷而成，张贴在商店、车站、路边、码头、运 动场等公共场所。 17.大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也 具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众心目中树立一定的形象，这就是 媒体形象。 18.千人成本即向1000个个人或家庭传递广告信息所需支付的费用。 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.杂志广告的优势包括： (1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。 (2)阅读率较高，广告的被注意率也较高。 (3)多具有保存价值，广告的时效性较长。 (4)注意印刷装桢质量，广告的传真度较好。 (5)制作较为简便，工艺不是很复杂。 (6)收费较低，选择范围较大。 评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。 1860
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年l 一、单项选择题{每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} LA 6.B 2.D 7.D 3.B 8.C 4.A 9.D 5.A 10. A 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 11. ABC 12. ABCD 13.AB 14. ABCD 15. ABCD 三、名词解罄{每小题 5分，共 5分} 16. 告是广告设计 最悠 种传 ，意指展示于公共场所的告示，用纸张印刷而成，张贴在商店、车站、路边、码头、运 动场等公共场所。 17. 体在一段 辑方针基 上是 媒体 处理 具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众心目中树立一定的形象，这就是 媒体形象。 18. 成本 向1000 告信 支付 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 19. 志广告 优势 (1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。 (2) 率较 也较 (3) 保存 效性较 (4) 广告 传真 (5) 作较 (6) 评判提示 z回答 5个要点即可满分。每个要点 2分。 1860
20.媒体企划的活动过程主要包括： (1)界定媒体企划目标。 (2)媒体选择企划。 (3)媒体组合企划。 (4)媒体传播策略企划。 (5)媒体预算与购买企划。 (6)媒体效果评估企划。 评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。 21.网络广告具有的功能包括： (1)传递信息。(2分) (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分) (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分) (4)促进电子商务的实现。(2分) (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分) 五、论述题(25分) 22.要点提示： 户外媒体是一种地区性、城市化的广告媒体，凡是在露天或公共场合，以不特定多数人为 对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称为户外广告。(5分) 户外广告的优势有： (1)反复诉求。户外广告长期暴露于固定场所，反复诉求，宣传效果明显。(3分) (2)接受便利。户外广告充斥着城市空间，每-一个出门的消费者都必然接触到户外广告。 (3分) (3)易于接受。户外广告可以很容易地布置在消费者外出活动的必经之处，而且非常容易 与周围环境相协调，从而成为人们生活的点缀。(3分) (4)创意灵活。户外广告的展示面巨大，兼备灯光、动画和色彩等重要元素，光纤、大屏幕 和背后照明陈列技术等都给广告人提供了广阔的创意空间。(3分) (5)投放灵活。(3分) (6)形式多样。(3分) (7)易测量性。(2分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情 给分。 1861
20. 过程 (1)界定媒体企划目标。 (2) 选择企 (3) 组合 (4) 媒体传播 (5) 媒体预算与购 (6) 媒体效 评判提示 z回答 5个要点即可满分。每个要点 2分。 1. 络广告 (1)传递信息。 2分) (2) 其他媒体 销形式进行互 。(2 (3) 的 品 识体 。(2 (4) 。(2 (5) 之美 。(2 五、论述题 2 5 22. 户外媒体是一种地区性、城市化的广告媒体，凡是在露天或公共场合，以不特定多数人为 对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称为户外广告。 5分〉 户外广告的优势有 (1)反复诉求。户外广告长期暴露于固定场所，反复诉求，宣传效果明显。 3分〉 (2) 接受 告充 着城 每一 出 门 的 消 必然接 到户 (3 (3) 地布置在消 费 活动 必经 非常 与周围环境相协调，从而成为人们生活的点缀。 3分〉 (4) 创意 外广 示面 灯光 色彩等 光纤 大屏幕 和背后照明陈列技术等都给广告人提供了广阔的创意空间。 3分) (5) 投放灵 。(3 (6) 式多 。(3 (7) 。(2 评判提示:可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情 给分。 1861