试卷代号：2172 座位号口D 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2013年7月 题 号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.20世纪初，刘易斯(Lewis)就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA,指 的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、 这几个心理历程。 2.随机变量按照其性质不同，可分为命名变量、 等距变量、比率变量。 3.心理量表按照其特性可分作三类：顺序量表、 和比例量表。 4.人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集 中，也就是 5.有一家饮食店在门前斜摆一巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“不可偷看。”酒桶里写 的是：“敝店美酒与众不同，请享用”，这引来许多过路行人出于好奇纷纷将头伸进酒桶，不知不 觉接受了这个广告，这是注意的刺激因素里面的 因素在起作用。 6.组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告，组成广告系列，其在表现 上可以表现为系列广告或者 7.商标扩展可分为两大类：同类产品的扩展和不同类的扩展。前者又称为扩 展，后者又称为 扩展。 8.在态度改变的两个基本路径中，把态度改变看承是消费者认真考虑和综合信息的结果 的是 路径。 9.根据美国心理学家马斯洛1943年提出的需要层次理论，认为人类至少有五种基本需 要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中， 的需要是其他各种需要的基础。 852
试卷代号 7 2 座位号口 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题 2013 年7 |题号 - 三l 四l |分数 I I I I I |得分|评卷人| I I 1. 20 斯(Lewis) 注 意 理历 将其 为AIDA 的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、这几个心理历程。 2. 量按 质不 变量 变量 3. 其特性 作三类 量表 4. 无论从 的 的 活 动 一开始 是表现 活 动对特定对 中，也就是 5. 有一家饮食 面写 大字 桶 里 的是"敝店美酒与众不同，请享用"，这引来许多过路行人出于好奇纷纷将头伸进酒桶，不知不 觉接受了这个广告，这是注意的剌激因素里面的一一一一-因素在起作用。 6. 织策 策 略 它可 个个 组成 在 表现 上可以表现为系列广告或者 7. 商标扩展 和 不 者又 为 扩 展，后者又称为一一一扩展。 8. 态度 个基本 改变看承是 费者 的是路径。 9. 洛1943 年提 要 层 类 至少有 种基 要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中， 的需要是其他各种需要的基础。 852
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分） 10.个性心理特征 11.知觉的选择性 12.再造想象 13.类似律 14.名人广告的广告源 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分） 15.简述知觉组织的特性。 16.影响商标忠诚性的基本因素有哪些？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分）】 17.试结合广告心理学相关理论分析以下广告分别是如何提高记忆的信息量的。 (图1) 853
得分|评卷人 二、名词解释{每小题 4分，共 0分} 10. 理特 1. 择性 12. 再造 13. 14. 广告 得分|评卷人 三、问答题{每小题 5分，共 0分} 15. 觉组 特性 16. 诚性 基本 得分|评卷人 四、案例分析{本题 0分} 17. 学相 何提 记忆 (图1) 853
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试卷代号：2172 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.行动 2.顺序变量 3.等距量表 4.注意 5.新奇 6.悬念广告 7.线性类别 8.中枢说服 9.生理 二、名词解释（每小题4分，共20分） 10.个性心理特征，是指能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异。它受人 的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。 11.知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对 象及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。 12.再造想象，是指现实中依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程。 13.类似律，是指在形貌和内涵上对相似的事物发生的联想。 14.名人广告的广告源，是说名人广告中的名人已经成了说服过程中的信息源，又称广告 源。广告源中的名人常有：影视明星、歌星、笑星、社会名流以及各行各业的知名专家、政治家。 三、问答题（每小题15分，共30分） 15.知觉组织的特性包括以下几个方面： (1)接近性。在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组；(4分) (2)相似性。彼此相似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，会倾向 于归为一类；(4分) 856
试卷代号 7 2 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题答案及评分标准 〈供参考) 2013 年7 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.行动 2. 变量 3. 量表 4. 注意 5. 6. 悬念 7. 线性 8. 9. 二、名词解释{每小题 4分，共 0分} 10. 气质 格上 的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。 1. 选择性是 对-些 对象 而不 一些 象及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。 12. 造想象 是指 在人脑 相应 13. 指在形貌 涵上 相似 联想 14. 的名 服过 又称 源。广告源中的名人常有 z影视明星、歌星、笑星、社会名流以及各行各业的知名专家、政治家。 三、问答题(每小题 5分，共 0分} 15. 知觉组织 性包括 几个方 (1)接近性。在空间上，彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组川4分) (2) 相似 彼此 色上 相 似 于归为一类 4分〉 856
(3)连续性。是指视觉对象的内在连贯性；(4分) (4)封闭性。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。(3分) 16.影响商标忠诚性的因素包括： (1)消费者的个性特点。通常个性特点对商标忠诚性有着紧密的关系。因此，个性特点常 被当作商标忠诚性的指标：(4分) (2)购买间距。当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该 商品，可能有助于商标忠诚性的增强；(4分) (3)年龄。一般随着年龄的增长，商标忠诚性会提高：(4分) (4)外界因素。家庭和街坊四邻通过交往可能会对个体的商标忠诚性发生影响。交往越 密切，其影响力越大。(3分) 四、案例分析（本题40分）】 17.要点提示： 图1运用了“增加对象维度”的方式提高广告的记忆效果。通常一个对象总会有若干特 性，每种特性都可看作一个维度。如果在已有特性的基础上增加一些特性，往往能够吸引受众 注意。该图中在普通广告牌的上方加了一只大鞋子，很容易抓住受众的视线。(10分) 图2也运用的“增加对象维度”的方式提高广告的记忆效果。图2用不同于常规的倒影式 图片，相当于增加了该图片的一个特性，既能吸引受众注意，又生动传达出了SONY“敢创精 神”这一主题。(10分) 图3和图4都运用了“把信息编成组块”这一方式提高广告记忆效果。组块是指把几个小 单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。图3中，将桌上 的鱼肉与希望学校的孩子、课桌等信息组合在一起，组成“1一1=10”这个数学等式，形象传达 了“减少一张酒桌能增加十个课桌”这一主题。(10分)图4中，将带有怀旧气息的碗与耳机架 子组合在一起，组合成一个耳麦，形象传达了“享受原汁原味音乐”这一主题，能给人留下深刻 印象。(10分) 评判提示： 可依据以上要点进行评判，对每个广告图的分析均占10分。必须结合理论，同时联系广 告作品进行较深入的分析和说明。分析不当之处应酌情扣分。 如果学生在把握基本理论要点的基础上能提出其他观点，并且言之有理、能自圆其说，亦 可给分。 857
(3) 续性 视觉对象 在连 性;(4 (4) 于不完 。(3 16. 商标 (1)消费者的个性特点。通常个性特点对商标忠诚性有着紧密的关系。因此，个性特点常 被当作商标忠诚性的指标 4分〉 (2) 商标 诚性往往会 而购 商品，可能有助于商标忠诚性的增强 4分〉 (3)年龄。一般随着年龄的增长，商标忠诚性会提高 4分〉 (4) 家庭 对个 商标 交往 密切，其影响力越大。 3分〉 四、案例分析{本题 0分} 17. 1运用了"增加对象维度"的方式提高广告的记忆效果。通常一个对象总会有若干特 性，每种特性都可看作一个维度。如果在已有特性的基础上增加一些特性，往往能够吸引受众 注意。该图中在普通广告牌的上方加了一只大鞋子，很容易抓住受众的视线。(10分) 2也运用的"增加对象维度"的方式提高广告的记忆效果。图 2用不同于常规的倒影式 图片，相当于增加了该图片的一个特性，既能吸引受众注意，又生动传达出了 NY "敢创精 神"这一主题。(10分〉 3和图 4都运用了"把信息编成组块"这一方式提高广告记忆效果。组块是指把几个小 单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。图 3中，将桌上 的鱼肉与希望学校的孩子、课桌等信息组合在一起，组成 1一 = 10" 这个 等式 象传达 了"减少一张酒桌能增加十个课桌"这一主题。(10分〉图 4中，将带有怀旧气息的碗与耳机架 子组合在一起，组合成一个耳麦，形象传达了"享受原汁原味音乐"这一主题，能给人留下深刻 印象。(1 0分) 评判提示 可依据以上要点进行评判，对每个广告图的分析均占 0分。必须结合理论，同时联系广 告作品进行较深人的分析和说明。分析不当之处应酌情扣分。 如果学生在把握基本理论要点的基础上能提出其他观点，并且言之有理、能自圆其说，亦 可给分。 857