试卷代号：2510 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2013年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其 中，现代调研主要指()。 A.典型调查 B.个案调查 C.抽样调查 D.定量调查 2.某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、晚 期采用者，该企业细分消费者市场的依据是()。 A.人口统计因素 B.消费心理因素 C.消费行为因素 D.消费受益因素 1982
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题 2013 年1 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔}答题，使用铅笔答题无效。 -、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其 中，现代调研主要指( )。 A.典型调查 .个案调查 C. 查D. 2. 业按照 消 者进 采用 者 期采用者，该企业细分消费者市场的依据是( )。 A.人口统计因素 B. 费心 C. D. 1982
3.企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于()。 A.阵地防御 B.侧翼防御 C.反击防御 D.收缩防御 4.新产品开发策划的第一步是( )。 A.商业分析 B.提出目标、创意搜集 C.市场分析 D.创意甄选 5.在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是( )。 A.产品成本 B.竞争对手的产品价格 C.消费者的需求 D.消费者的收人水平 6.一个分销渠道的层次至少为( ）。 A.0层 B.1层 C.2层 D.3层 7.利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于( )。 A.不能合理地反映企业促销活动的实际需要 B.不利于企业抓住市场机会 C.不能很好地保证中长期促销计划的顺利执行 D.有可能使企业为一个不切实际的促销目标而耗费过多 8.在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众的 平均次数，这一项指标是( )。 A.平均接触频次 B.媒介到达率 C.毛评点 D.千人成本 9。营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于 行政后期费用预算的是()。 A.推销费用 B.促销费用 C.市场研究费用 D.运输费用 10.以下各项营销控制手段中，起着事后控制作用的是()。 A.销售人员的日报表 B.企业危机公关 C.人员的招聘 D.人员的培训 1983
3. 企业 原有地位 争者 攻击 )。 A.阵地防御 .侧翼防御 C. D. 4. 新产 开发策划 第一步 )。 A.商业分析 .提出目标、创意搜集 C. 析D.创意 5. 在产 定价过 决定 企业 价格最 )。 A.产品成本 .竞争对手的产品价格 c.消费者的需求 .消费者的收入水平 6. 层次 )。 A. C. 层D. 7. 利用 务法 )。 A. 地反 企业促销活 实际 B. 利于企业抓 场机会 c.不能很好地保证中长期促销计划的顺利执行 D. 企业为一 不切实 8. 媒体广告 有一项指 是用 标受众 平均次数，这一项指标是( )。 A. 触频次B. c.毛评点D.千人成本 9. 营销 费用预 市 场 费用 预算 政后 算两大 下各 行政后期费用预算的是( )。 A. 销 费用B. C. D. 费用 10. 各项 销控制手 着事 制作用 )。 A. 销售 员 的 表B.企业危 c.人员的招聘 .人员的培训 1983
二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 11.企业可以控制的营销手段有( )。 A.产品 B.价格 C.渠道 D.促销 12.当企业有多项营销目标，但受资源限制，必须确定各项目标的优先顺序时，可以从哪 几个方面出发优先选出某一个营销目标？( ) A.客户导向 B.产品导向 C.价格导向 D.竞争导向 13.在市场覆盖策略中，采用无差异营销策略的优点主要有( )。 A.可降低厂商经营风险 B.可降低营销成本 C.大大提高企业的竞争能力 D.有助于强化品牌形象 14.在促销策划中，要实现短期效果促销活动的目的，其主要途径有( )。 A.降低产品的生产成本 B.提高购买的人数 C.提高人均购买的次数 D.增加人均购买量 15.市场营销控制的内容主要包括( )。 A.年度计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制 三、名词解释（每小题4分，共16分） 16.市场细分 17.市场挑战者 18.促销组合 19.社会型公关活动 四、简答题（每小题8分，共24分） 20.市场定位过程包括哪几个步骤？ 21.新产品推广策略主要有哪些内容？ 22.一个可行的渠道结构应考虑哪些内容？ 1984
二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 1. 营销手段 )。 A. 品B.价格 c.渠道 .促销 12. 企业有多项 资源 限制 先顺 几个方面出发优先选出某一个营销目标? ( ) A. 向B. C. 价格 向D. 13. 在市场覆盖策略 差异营销 )。 A. 低厂商经营风 B.可降低营销成本 C. 企业 竞争 D. 形象 14. 策划 短期效果促销活 途径 )。 A.降低产品的生产成本 .提高购买的人数 C. 均购 数D. 增加 15. 营销 包括 )。 A.年度计划控制 .赢利能力控制 C. 率控制D. 三、名词解释{每小题 4分，共 6分} 16. 17. 18. 组合 19. 四、简答题{每小题 8分，共 4分) 20. 场定位 程包括 1. 新产 推广 略主要有 22. 可行 道结构应 1984
五、案例分析（本题40分） 23.请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 在美国的阿拉斯加有一种豪猪，每到大雪纷飞的寒冷季节，豪猪们就会紧靠在一起取暖， 身上的刺也跟着戳痛彼此的身体，可是一分开又会冷得受不了，亲猪们只好学习调整自己，彼 此适应，最终找到一个合适的距离，能获得足够的温暖又不会刺痛自己。 这种在刺痛中寻求和谐的过程，和当前通信行业的竞争颇有些共通之处。随着拆分重组， 我国的通信市场已经形成多家竞争的格局，并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来“刺痛”，过度 竞争就好像挨得太近的豪猪，给对手和自己都带来巨大的伤害。 价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段，为不少运营商所采用。然而，过度的价格 战只能造成一损俱损的结局，这也是业界的共识。2003的头5个月，电信、移动、联通三家运 营商在竞争中不断整合资费标准，根据竞争对手、市场、用户等多种因素制订自身企业的价格 策略。 有人就某地三家电信运营公司的可移动通话业务的资费进行了调查，了解到各家的资费 标准如下表： 公司/品牌 移动神州行大众卡 联通如意风行卡 电信小灵通 月租（元） 25 18 39 主叫：网内0.15；网 外0.22；送50分钟 主叫本地免；被叫全 通话费 主叫0.11；被叫全免 话费；被叫全免（折 免 送9.2元) 功能费 送来电显示/发短信 来电显示6元/月 送来电显示 按50分钟电话折算 25 29.5 39 为包月费（元） 按100分钟电话折 34.25 35 39 算为包月费（元） 从上表可以看出，各家运营商的价格实际上已经较为接近，定位上稍有不同。像中国移动 神州行大众卡，如果按照主叫50~100分钟/月计，是最为便宜的一种，对那些话务量较少，平 均每天1~2个电话，每次1~2分钟的用户很适合。而对于话务量较多的用户，39元包月的 小灵通自然是首选。可以说，经过一系列的资费整合，三家运营商暂时寻找到了一个不会“刺 1985
五、案例分析(本题 0分} 23. 请认 下案例材料 后面 在美国的阿拉斯加有一种豪猪，每到大雪纷飞的寒冷季节，豪猪们就会紧靠在一起取暖， 身上的刺也跟着戳痛彼此的身体，可是一分开又会冷得受不了，豪猪们只好学习调整自己，彼 此适应，最终找到一个合适的距离，能获得足够的温暖又不会刺痛自己。 这种在刺痛中寻求和谐的过程，和当前通信行业的竞争颇有些共通之处。随着拆分重组， 我国的通信市场已经形成多家竞争的格局，并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来"刺痛"，过度 竞争就好像挨得太近的豪猪，给对手和自己都带来巨大的伤害。 价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段，为不少运营商所采用。然而，过度的价格 战只能造成一损俱损的结局，这也是业界的共识。 3的头 5个月，电信、移动、联通三家运 营商在竞争中不断整合资费标准，根据竞争对手、市场、用户等多种因素制订自身企业的价格 策略。 有人就某地三家电信运营公司的可移动通话业务的资费进行了调查，了解到各家的资费 标准如下表 公司/品牌 移动神州行大众卡 联通如意风行卡 电信小灵通 月租(兀) 25 18 39 主叫:网内 ;网 2 2 主叫本地免;被叫全 通话费 主叫 11 ;被叫全免 话费;被叫全免(折 功能费 送来电显示/发短信 来电显示 6元/月 送来电显示 0分钟电话折算 25 29.5 39 为包月费(元〉 0分钟电话折 34.25 35 39 算为包月费(元) 从上表可以看出，各家运营商的价格实际上已经较为接近，定位上稍有不同。像中国移动 神州行大众卡，如果按照主叫 0分钟/月计，是最为便宜的一种，对那些话务量较少，平 均每天 2个电话，每次 2分钟的用户很适合。而对于话务量较多的用户， 9元包月的 小灵通自然是首选。可以说，经过一系列的资费整合，三家运营商暂时寻找到了一个不会"刺 1985
痛”彼此而又可以保持“温暖”的和谐。 对中国电信公司来说，“小灵通”是长达5个月的“资费战”的直接起因。中国电信公司相 关人土认为，经过一系列的价格调整，企业在竞争中占领了市场、赢得了先机：一是他们分流了 一部分中国移动用户，而固定电话用户儿乎没受影响；二是他们的投资少、回报可见，且所利用 的是存量资产，获得的是边际收益；三是中国电信用户ARPU值虽然诚少了，总收人还是有所 增加：四是为中国电信公司进入移动通信市场练了兵。 就中国移动公司而言，用来应对“小灵通”的品牌是“神州行”大众卡。其实，“大众卡”早在 几年前就是与全球通、神州行同时推出的三大品牌之一，但是当时响应者几乎没有。现在看来 其实是没有摸清消费者的心理。当数字移动电话刚上市，是时尚和高档的产品，而“大众卡”作 为模拟移动电话，准备淘汰，属于低档品牌。虽说质量与全球通没有多大区别，而价格更为便 宜，但消费者宁愿花不菲的价钱，也不屑于买这款“低档”货。几年后，当移动电话普及为大众 产品后，“大众卡”这个品牌又表现出巨大的生命力和适应性。 中国联通公司在这场竞争中推出了如意风行卡，用最低月租，一下抓住了消费者图便宜的 心理。虽然反应稍嫌迟缓，但也迅速占有了市场，与中国移动、中国电信“三足鼎立”。 “和谐”是短暂的，随着市场的风云变幻，企业还将不断调整自己的价格策略。 问题： (1)通常企业的基本定价方法有哪几种？(12分) (2)从本案例中可以看出，三家电信运营商资费调整采用的是什么定价方法？其主要特点 是什么？(18分) (3)在价格制定中，应该如何考虑消费者需求？(10分) 1986
痛"彼此而又可以保持"温暖"的和谐。 对中国电信公司来说，"小灵通"是长达 5个月的"资费战"的直接起因。中国电信公司相 关人士认为，经过一系列的价格调整，企业在竞争中占领了市场、赢得了先机 z一是他们分流了 一部分中国移动用户，而固定电话用户几乎没受影响 F二是他们的投资少、回报可见，且所利用 的是存量资产，获得的是边际收益;三是中国电信用户 U值虽然减少了，总收入还是有所 增加 z四是为中国电信公司进入移动通信市场练了兵。 就中国移动公司而言，用来应对"小灵通"的品牌是"神州行"大众卡。其实，"大众卡"早在 几年前就是与全球通、神州行同时推出的三大品牌之一，但是当时响应者几乎没有。现在看来 其实是没有摸清消费者的心理。当数字移动电话刚上市，是时尚和高档的产品，而"大众卡"作 为模拟移动电话，准备淘汰，属于低档品牌。虽说质量与全球通没有多大区别，而价格更为便 宜，但消费者宁愿花不菲的价钱，也不屑于买这款"低档"货。几年后，当移动电话普及为大众 产品后，"大众卡"这个品牌又表现出巨大的生命力和适应性。 中国联通公司在这场竞争中推出了如意风行卡，用最低月租，一下抓住了消费者图便宜的 心理。虽然反应稍嫌迟缓，但也迅速占有了市场，与中国移动、中国电信"三足鼎立"。 "和谐"是短暂的，随着市场的风云变幻，企业还将不断调整自己的价格策略。 问题 (1)通常企业的基本定价方法有哪几种? (1 2 (2) 本案 资费 采用 是什 是什么? (1 (3)在价格制寇中，应该如何考虑消费者需求? (1 1986
试卷代号：2510 座位号■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题答题纸 2013年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 选项，请将正确选项前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均 不得分) 11. 12. 13. 14. 15. 得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 16. 17. 18. 19. 1987
试卷代号 座位号 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上} 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题答题纸 2013 年1 |题号 - 分l 分 数 I I I I |得分|评卷人| I I I 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10. |得分|评卷人| I I I 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 选项，请将正确选项前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均 不得分) 11. 12. 13. 14. 15. |得分|评卷人| I I I 16. 17. 18. 19. 三、名词解释{每小题 4分，共 6分} 1987
得分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 20. 21. 22. 得分 评卷人 五、案例分析（共40分】 23. 1988
|得分!评卷人| I I I 20. 21. 22. |得分|评卷人| I I I 23. 1988 四、筒答题(每小题 8分，共 4分} 五、案例分析{共 0分}
试卷代号：2510 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.C 2.C 3.A 4.B 5.A 6.C 7.D 8.A 9.D 10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 11.ABCD 12.AD 13.BD 14.BCD 15.ABCD 三、名词解释（每小题4分，共16分】 16.所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品 的整体市场划分为若干个子市场的过程。 17.市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如美国汽车市场的福特公司、软 饮料市场的百事可乐公司等等。 18.所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、 营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销话动互相 配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 19.社会型公关活动是以以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普 及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。 四、简答题（每小题8分，共24分）】 20.市场定位的过程包括三个步骤： 第一步，确认本企业潜在的竞争优势；(3分) 1989
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 2 0 3学年度第一学期"开放专科"期未考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年1 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有-个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} I. C 6. C 2. C 7.D 3.A 8.A 4. B 9.D 5.A 10.B 二、多项选择题{每小题2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 11. ABCD 12.AD 13. BD 14. BCD 15. ABCD 三、名调解释{每小题 4分，共 6分} 16. 谓市 指按照 消 需求 包括生产 生活 消 费 的整体市场划分为若干个子市场的过程。 17. 场挑 些在 市 场 特公 饮料市场的百事可乐公司等等。 18. 销组 组织 略思 主张 业应把 公共关 营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相 配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 19. 社会 公关活动 社会 性公 活 动 服务 开展 及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。 四、简答题{每小题 8分，共 4分) 20. 市场定 过程包 第一步，确认本企业潜在的竞争优势;(3分) 1989
第二步，准确地选择适合的竞争优势：(3分) 第三步，显示独特的竞争优势。(2分) 21.新产品推广策划主要包括以下几方面内容： (1)新产品上市时机选择：(2分) (2)新产品上市地点选择；(2分) (3)目标顾客的选择；(2分) (4)营销策略的选择。(2分) 22.一个可行的渠道结构考虑以下三个方面： (1)渠道中的层次数；(3分) (2)各层次的密度；(3分) (3)各层次的中间商的种类。(2分) 五、案例分析{本题40分) 23.要点提示： (1)通常企业的基本定价方法有：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。 (12分) (2)在本案例中，三家电信运营商资费调整采用的是一种典型的竞争导向定价。中国电信 公司推出“小灵通”，对中国移动和中国联通的移动通信市场构成了极大威胁，为了应对竞争， 巩固竞争优势和竞争地位，移动和联通分别推出“神州行大众卡”和“如意风行卡”，并且以中国 电信的“小灵通”价格为依据，制定了低廉的资费标准。此后，三家运营商根据竞争对手的资费 标准不断调整定价策略，最终导致各家运营商价格比较接近，形成“三足鼎立”的竞争格局。 (10分) 这种定价方式是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，并随着竞争状 况的变化确定和调整价格水平。其主要特点是，价格与成本、价格与需求不发生直接的关系。 当产品的成本或市场的需求发生了变化，产品的价格并不一定做相应的调整；但是竞争对手的 价格变动，不问是何原因，企业都会调整自己产品的价格。(8分) (3)从三家运营商的价格定位的差异以及中国移动公司的“神州行大众卡”价格定位可以 1990
第二步，准确地选择适合的竞争优势 3分〉 第三步，显示独特的竞争优势。 2分〉 1. 广策划主要包括 (1)新产品上市时机选择 2分〉 (2) 新产 择;(2 (3) 择;(2 (4) 选择 。(2 22. 道结构考虑 (1)渠道中的层次数 3分) (2) 各层 度;(3 (3) 种类 。(2 五、案例分析{本题 0分) 23. (1)通常企业的基本定价方法有:成本导向定价法;需求导向定价法;竞争导向定价法。 (1 (2) 资费 采用 一种 公司推出"小灵通"，对中国移动和中国联通的移动通信市场构成了极大威胁，为了应对竞争， 巩固竞争优势和竞争地位，移动和联通分别推出"神州行大众卡"和"如意风行卡"，并且以中国 电信的"小灵通"价格为依据，制定了低廉的资费标准。此后，三家运营商根据竞争对手的资费 标准不断调整定价策略，最终导致各家运营商价格比较接近，形成"三足鼎立"的竞争格局。 (1 这种定价方式是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，并随着竞争状 况的变化确定和调整价格水平。其主要特点是，价格与戚本、价格与需求不发生直接的关系。 当产品的成本或市场的需求发生了变化，产品的价格并不一定做相应的调整;但是竞争对手的 价格变动，不问是何原因，企业都会调整自己产品的价格。 8分) (3) 三家运 价格定位 差异 行大 价格 1990
看出消费者需求的重要性。定价要抓住消费者的“买点”和“卖点”。“买点”是指消费者作为自 然人对产品或服务的实际需求，如消费者买移动电话的实际需求是为了与人沟通；“卖点”则是 指消费者作为社会人对产品或服务的外在需求，如买移动电话外在需求是为了体现身份与地 位。当移动电话尚属高档品时，“卖点”才是产品定价的基础，这就是高档品如汽车、房子、首饰 越贵越抢手的原因。因此，定价不一定是一味的低价，其关键是为消费者着想，兼顾消费者的 实际需求和外在需求。(10分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 1991
看出消费者需求的重要性。定价要抓住消费者的"买点"和"卖点"。"买点"是指消费者作为自 然人对产品或服务的实际需求，如消费者买移动电话的实际需求是为了与人沟通产卖点"则是 指消费者作为社会人对产品或服务的外在需求，如买移动电话外在需求是为了体现身份与地 位。当移动电话尚属高档品时，"卖点"才是产品定价的基础，这就是高档品如汽车、房子、首饰 越贵越抢手的原因。因此，定价不一定是一昧的低价，其关键是为消费者着想，兼顾消费者的 实际需求和外在需求。(10分〉 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通颐，亦可给分。 1991