试卷代号：2172 座位■■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2013年1月 题 号 二 三 四 总分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.伴随着注意的心理特征包括三个心理过程，它们是认识过程、情感过程以及 过程。 2.相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无 法确定，这种现象就叫 3.如果一则实验表明，某广告随着其字体的逐渐变大，而导致消费者对其注意度的逐步 提高。那么从相关的三种方式上来评判，“广告字体”与“消费者的注意度”属于 相关。 4.在注意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是指对象与 差异的特性。 5.知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、 及知觉的组 织特性。 6.当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程就要求学习者去发现适当 的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名 性条件反射。 7.商家设法通过广告宜传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来。同 时，也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货混同，这是 理 论在实践中的应用。 8.在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：商标再认和 9.影响线性扩展的因素有三个方面：核心商标的特征、 扩展公司的特征。 10.情绪的三因素说。他认为情绪的产生是 、机体的生理变化和认知 过程三者之间相互作用的结果，其中认知过程起着重要的作用。 855
试卷代号 座位号仁口 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题 2013 年1 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I |得分|评卷人| 11 四 分 1.伴随着注意的心理特征包括三个心理过程，它们是认识过程、情感过程以及 过程。 2. 条件 进行 结果不止一 先也 法确定，这种现象就叫 3. 果一则实 随着 逐渐 而导 对其 意度 提高。那么从相关的三种方式上来评判，"广告字体"与 4. 注意 比 因 有重要意义 一一 差异 特性 5. 知觉加工袭 要特性 选 择 织特性。 6. 重复 要求学 者去 的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名一一一一一性条件反射。 7. 他促 时，也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货混同，这是理 论在实践中的应用. 8. 表现 两种基 形式 商标再认 9. 个方 扩展公司的特征. 10. 产生 生理 过程三者之间相互作用的结果，其中认知过程起着重要的作用。 855
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分） 11.AIDA 12.自变量 13.认知失谐 14.优势需要 15.企业形象因子 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分） 16.创造新形象有哪些主要办法？ 17.如何加强广告信息的可信度？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 18.分析下面两个图形，并分别指出其给广告设计带来的启示。 图(1) 856
|得分|评卷人| I 1_ I 11. AIDA 12. 变量 13. 14. 优势需 15. 企业形 |得分|评卷人| I I I 二、名词解释{每小题 三、问答题{每小题 16. 创造 17. 加强广告信 |得分|评卷人| I I I 四、案例分析{本题 0分} 18. 下面两 给广告设计带来的启 图(1) 856
h 图(2) 857
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试卷代号：2172 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.意志 2.随机现象 3.正 4.背景 5.知觉的整体性 6.操作 7.条件反射的分化 8.商标回忆 9.扩展商标的特征 10.外界刺激 二、名词解释（每小题4分，共20分） 11.ADA指的是广告作用于视听者的心理历程，包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。 意思是广告首先引人注意，即从周围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告 发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行 动。 12.自变量是指研究所用的刺激，比如不同的广告设计草案、不同的标题、不同的商标等。 13.认知失谐，是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常 状态。通俗地讲，就是认知的“反常态”。 858
试卷代号 中央广播电视大学 3学年度第-学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题答案及评分标准 (供参考〉 2013 年1 -、填空题{每空 1分，共 0分} 1.意志 2. 机现 3. 4. 5. 体性 6. 7. 8. 9. 扩展商标 10. 界剌 二、名词解释{每小题 4分，共 0分} 11. AIDA 历程 包括注意 这几个过程 意思是广告首先引人注意，即从周围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告 发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行 动。 12. 变量 研究所 标题 商标等 13. 是指 事物 一旦 导致 状态。通俗地讲，就是认知的"反常态"。 858
14.在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需 要中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。 ,15.企业形象因子，是人们（大脑）对企业体中个别实态（客体和现象）的主观反映。商品 形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。 三、问答题（每小题15分，共30分） 16.创造新形象有如下几个主要方法： (1)把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成 分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。(5分) (2)把不同对象中部分形象粘合成新形象。(5分) (3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。(5分) 17.加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种： (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。(4分) (2)实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑 的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。(4分) (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他 人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。 (4分) (4)消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会 倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。(3分) 四、案例分析（本题40分）】 18.要点提示： 图(1)属于两可图形，或叫双关图形。依据背景与对象的不同，这个图中可以分别看到四 个不同的形象：老公公与老婆婆、弹吉他的人、高脚杯子、跳望的人。(10分) 对广告设计的启示是：如果把一则特定的广告比作图形，把包括对手的同类产品广告在内 的周围刺激物看成背景，那么，该图形如何从背景中分离出，应称为广告设计策略的一个基本 859
14. 消费 可能包括 常有一种需要是 有需 要中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。 15. 企业 现象 形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。 三、问警题{每小题 5分，共 0分} 16. 新形 下几 (1)把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成 分的简单机械结合，创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。 5分〉 (2) 部分 象粘合成新形象。(5 (3) 对象之 新形 。(5 17. 加强广 方法主要有如下几种 (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。 4分) (2) 演或操 们接 或不熟悉 的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。 4分〉 (3) 科学鉴定 专家学 种产 乏知 受他 人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。 (4 (4) 现身 普通 过某 感受 使人 后会 倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。 3分〉 四、囊例分析{本题 0分} 18. 图(1)属于两可图形，或叫双关图形。依据背景与对象的不同，这个圈中可以分别看到四 个不同的形象 z老公公与老婆婆、弹吉他的人、高脚杯子、眺望的人。(10分) 对广告设计的启示是:如果把一则特定的广告比作图形，把包括对手的同类产品广告在内 的周围剌激物看成背景，那么，该图形如何从背景中分离出，应称为广告设计策略的一个基本 859
点。在广告和包装的设计上，也必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景，那些属于刺激 物的物理特征，如强大的、对比明显的、颜色鲜艳的特征等，均可用来加强对特定对象的知觉。 (10分) 图(2)中由于画面中各元素的排列位置的特征，我们很容易能依次看出一个三角形、一个 正方形以及一个圆形的存在，虽然这些形状的边并不完整，这就是知觉对不完整信息的充满与 完善，即对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一 种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信 息，以产生一种完形。(10分)》 对广告设计的启示：在广告中，有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息，让 观看者自己去完善。这一过程的本身，可能引起消费者的兴趣和快感，起到“奖励”作用。 (10分) 评判提示： 可依据以上要点进行评判，学生答题时必须结合理论，同时联系图片进行较深人的分析和 说明。分析不当之处应酌情扣分。 如果学生在把握基本理论要点的基础上能提出其他观点，并且言之有理、能自圆其说，亦 可给分。 860
点。在广告和包装的设计上，也必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景，那些属于剌激 物的物理特征，如强大的、对比明显的、颜色鲜艳的特征等，均可用来加强对特定对象的知觉。 (1 )中由于画面中各元素的排列位置的特征，我们很容易能依次看出一个三角形、一个 正方形以及一个圆形的存在，虽然这些形状的边并不完整，这就是知觉对不完整信息的亮满与 完善，即对于不完全的剌激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一 种表现，即部分剌激作用于感官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分剌激的信 息，以产生一种完形。(10分) 对广告设计的启示 z在广告中，有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息，让 观看者自己去完善。这一过程的本身，可能引起消费者的兴趣和快感，起到"奖励"作用。 (1 0 评判提示 可依据以上要点进行评判，学生答题时必须结合理论，同时联系图片进行较深入的分析和 说明。分析不当之处应酌情扣分。 如果学生在把握基本理论要点的基础上能提出其他观点，并且言之有理、能自圆其说，亦 可给分。 860