试卷代号：2510 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2013年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，纵轴表示 的是()。 A.时间 B.要安排的活动 C.计划的和活动完成情况 D.实际的活动完成情况 2.营销调研过程的第一步是()。 A.选择调研方法 B.确定营销调研目标 C.收集数据 D.生成调研设计 1968
B. 营销 D. 试卷代号 中央广播电视大学 2 0 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题 2013 年7 注意事项 -、将你的学号、姓名及分校{工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案-定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.甘特图是在 0世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，纵轴表示 的是( )。 A.时间 B. 要安 c. 和活 成情 D. 情况 2. 营销调 过程 第一 )。 A. c.收集数据 1968
3.某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠 诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是( )。 A.人口统计因素 B.消费心理因素 C.消费行为因素 D.消费受益因素 4.市场定位过程的第一步是( )。 A.确认本企业的竞争优势 B.准确地选择相对竞争优势 C.显示独特的竞争优势 D.纠正与市场定位不一致的形象 5.市场补缺者的主要战略是()。 A.专业化营销战略 B.同心多元化战略 C.纵向多元化战略 D.水平多元化战略 6.雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多 个。那么雅芳公司产品组合的宽度是( A.1300左右 B.3 C.2600左右 D.433左右 7.以下促销手段中，属于人员推销的是( ）。 A.举行专题活动 B.赠送优惠券 C.电话推销 D.召开新闻发布会 8.蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于()。 A.杜会型公关活动 B.维系型公关活动 C.矫正型公关活动 D.新闻型公关活动 9.零基预算的起点是( )。 A.拟定预算方案 B.确定预算单位 C.对预算方案进行排队和评估 D.分配预算资金 10.以下各项中，不属于评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标是( )。 A.新市场及新区域的开拓数 B.新用户的开拓数 C.丢失的用户数 D.新产品的销售率 1969
3. 企业按 的 品 消 费 诚者 诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是( )。 A. B. c.消费行为因素 D. 4. 市场 步是 A. 认本企业 争优势 B. 地选择相对竞 C. D. 位不一致 5. 主要 A. 营销 战 B. C. D. 平多元化 6. 雅芳化 线有化妆 宝首 家庭 目1300 个。那么雅芳公司产品组合的宽度是( )。 A. 1300 3 C. 2600 433 7. 手段 )。 A. 动B. 送优 c.电话推销D.召开新闻发布会 8. 这种公共关 活动 )。 A.社会型公关活动 .维系型公关活动 C. 公关 动D. 公关活动 9. 零基预 )。 A. 案B. 定预算单位 c.对预算方案进行排队和评估 .分配预算资金 10. 评估一 业是 开拓 标是 )。 A. 市场 数B. c.丢失的用户数 .新产品的销售率 1969
二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分】 11.以下几种抽样调查方法中，属于非随机抽样的是( )。 A.抽签法 B.任意抽样 C.判断抽样 D.配额抽样 12.在设定公司营销目标时需要考虑各种因素，通常需要考虑的因素主要有( )。 A.目标市场规模和趋势 B.市场分额趋势 C.经济因素 D.产品 13.市场营销战略策划包括( )。 A.目标市场战略策划 B.产品开发战略策划 C.不同生命周期营销战略策划 D.市场竞争战略策划 14.最小单位定价策略的特点是( )。 A.能满足消费者在不同场合下的不同需要 B.能给消费者带来实际的实惠 C.利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价 D.有助于提高产品的声望 15.以下各项营销控制手段中，起着预防控制作用的是( )。 A.企业规章制度 B.工作程序 C.审计制度 D.人员培训 三、名词解释（每小题4分，共16分） 16.深度访谈 17.对抗定位 18.垂直营销渠道 19.非经济广告 四、简答题（每小题8分，共24分） 20.无差异性营销策略有哪些缺点？ 21.市场领先者一般采取哪些竞争战略？ 22.常见的促销预算有哪几种形式？ 1970
二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 1. 种抽样调查 于非 随 )。 A. 法B. 意抽样 c.判断抽样 .配额抽样 12. 定公 考虑各种 要考 要有 )。 A. 场规 势B. 市场 额趋 已经济因素 .产品 13. )。 A. 标市 略策划B. 开发 略策 C. 略策划D. 市场竞争 策划 14. 最小单位 策略 )。 A. 能满 者在不 需要 B. 者带来 C. 错觉 很廉 D. 助 于 高产 声望 15. 营销 手段 作用 )。 A. 业规章 度B.工作程序 C. 度D. 三、名词解释(每小题 4分，共 6分} 16. 17. 抗定 18. 垂直营销 19. 非经 四、简答题{每小题 8分，共 4分) 20. 差异 营销策略有 哪些 1. 场领先 些竞 22. 预算有哪几种 1970
五、案例分析（共40分） 23.请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 日本的爱普生公司(Epso)是生产电脑打印机的一家大型企业。在公司准备扩大其产品 线时，公司总经理杰克·沃伦对现有的中间商有些不满意，也对他们向零售商店销售其新型产 品的能力有一些怀疑，他准备秘密招聘新的中间商以取代现有的中间商。为了找到更适合的 中间商，沃伦雇用了一家招募公司，并给他们这样的指示： ·寻找在经营褐色商品（如电视机等）和白色商品（如冰箱等）方面有两层次（从工厂到分 销商，再到零售商)分销经验的申请者： ·申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分销系统； ·他们每年的薪水是8万美元底薪加奖金，公司提供375万美元帮助其拓展业务，他们每 人再出资25万美元，并获得相应的股份： ·他们将只经营爱普生公司的产品，但是可以经销其他公司的软件； ·同时，每个中间商都配备一名培训经理并经营一个维修中心。 招募公司在寻找候选人时遇到了很大的困难。虽然他们在《华尔街日报》上刊登广告（没 有提及爱普生公司)后，收到了近1700封申请书，但大多数不符合爱普生公司的要求。于是， 招募公司通过黄页，得到了一份中间商的名单，再通过电话联系，安排与有关人员见面。在做 了大量的工作之后，招募公司列出了一份最具资格的人员名单、沃伦与这些人员一一见面，并 为其12个配销区域选择了12名最合格的候选者，替换了现有的中间商，并支付了招募公司 25万美元的酬金。 由于招募是暗中进行的，因此原有中间商对此事一无所知。当杰克·沃伦通知他们须在 90天内完成交接工作时，中间商感到非常展惊。他们与爱普生公司共事多年，只是没有订立 合同。但是，沃伦必须更换中间商，因为他认为现在的中间商虽然干了很多年，但是缺少经营 爱普生新产品和拓展新渠道的能力。 问题： (1)爱普生公司选择中间商的标准是什么？(15分) (2)对于爱普生公司选择中间商的标准，你认为有哪些可以进行补充与完善？(15分) (3)你认为招募公司在操作程序和方法方面，有哪些成功经验值得借鉴？(10分) 1971
五、案例分析{共 0分} 23. 请认 案例材 成后 日本的爱普生公司 )是生产电脑打印机的一家大型企业。在公司准备扩大其产品 线时，公司总经理杰克·沃伦对现有的中间商有些不满意，也对他们向零售商店销售其新型产 品的能力有一些怀疑，他准备秘密招聘新的中间商以取代现有的中间商。为了找到更适合的 中间商，沃伦雇用了一家招募公司，并给他们这样的指示 ·寻找在经营褐色商品(如电视机等)和白色商品(如冰箱等〉方面有两层次(从工厂到分 销商，再到零售商〉分销经验的申请者: ·申请者必须具有领袖风格，他们愿意井有能力建立自己的分销系统 ·他们每年的薪水是 8万美元底薪加奖金，公司提供 5万美元帮助其拓展业务，他们每 人再出资 5万美元，并获得相应的股份 ·他们将只经营爱普生公司的产品，但是可以经销其他公司的软件 .同时，每个中间商都配备一名培训经理并经营一个维修中心。 招募公司在寻找候选人时遇到了很大的困难。虽然他们在《华尔街日报》上刊登广告(没 有提及爱普生公司〉后，收到了近 0封申请书，但大多数不符合爱普生公司的要求。于是， 招募公司通过黄页，得到了一份中间商的名单，再通过电话联系，安排与有关人员见面。在做 了大量的工作之后，招募公司列出了一份最具资格的人员名单、沃伦与这些人员一一见面，并 为其 2个配销区域选择了 2名最合格的候选者，替换了现有的中间商，并支付了招募公司 25 万美 由于招募是暗中进行的，因此原有中间商对此事一无所知。当杰克·沃伦通知他们须在 90 完成 接工 商感 非 常震惊 爱普 多年 没有 合同。但是，沃伦必须更换中间商，因为他认为现在的中间商虽然干了很多年，但是缺少经营 爱普生新产品和拓展新渠道的能力。 问题: (1)爱普生公司选择中间商的标准是什么? (1 5分) (2) 普生 进行 (1 5分〉 (3) 方法方 些成 值得借 (1 0分) 1971
试卷代号：2510 座位号■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题答题纸 2013年7月 题 多 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上) 2. 3. 4. 5. 6 7. 8. 9. 10. 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 选项，请将正确选项前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均 不得分) 11. 12. 13. 14. 15. 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 16. 17. 18. 19. 1972
试卷代号 座位号仁口 中央广播电视大学 2 0 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题答题纸 2013 年7 |题号 - (二!三|四(五|总分| !分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题到出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上) 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10. 得分|评卷人 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 选项，请将正确选项前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均 不得分} 11. 12. 13. 14. 15. 得分 i评卷人 16. 17. 18. 19. 1972 三、名词解释{每小题4分，共 6分}
得分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 20. 21. 22. 得分评卷人 五、案例分析（共40分） 23. 1973
|得分|评卷人| I I I 20. 21. 22. |得分|评卷人| I I I 23. 四、简答题{每小题 8分，共 4分} 五、案例分析{共 0分) 1973
试卷代号：2510 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.B 2.B 3.C 4.A 5.A 6.B 7.C 8.A 9.B 10.C 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 11.BCD 12.ABCD 13.ABCD 14.AC 15.ABD 三、名词解释（每小题4分，共16分）》 16.深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧 的调查员深人地访问一个被访问者。 17.对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同 样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 18.垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生 产商支配，也可由批发商或零售商支配。 19.非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各 种公告、启事、声明等。 四、简答题（每小题8分，共24分】 20.无差异营销的缺点是： (1)它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足：(3分) (2)易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；(3分) (3)如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激 烈，最后形成几败俱伤的局面。(2分) 1974
试卷代号 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 〈供参考) 2013 年7 -、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题到出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} l. B 6. B 2. B 7.C 3. C 8.A 4.A 9.B 5.A 10. C 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下备题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 11. BCD 12. ABCD 13. ABCD 14. AC 15. ABD 三、名词解释{每小题 4分，共 6分} 16. 深度 谈是 无结 直接 个人 过程 级 技巧 的调查员深入地访问一个被访问者。 17. 抗定位是 企业选择靠近 于 有竞 争 者 或 竞争 重 合 场位 样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 18. 营销 组成 一 种 联合 产商支配，也可由批发商或零售商支配。 19. 经济广 指不 的 的 府行 种公告、启事、声明等。 四、简答题{每小题 8分，共 4分} 20. 营销 (1)它可能使消费者多样的需求元法得到较好的满足;(3分) (2) 其他企 争力 (3 (3) 一市 业都 采用 差异 销 策 略 就会使 场上 异 常 烈，最后形成几败俱伤的局面。 2分) 1974
21.市场领先者想要继续保持第一位的优势，必须在以下三条战线上进行精心策划： (1)扩大市场需求总量：(3分) (2)保护市场份额：(3分) (3)扩大市场份额。(2分) 22.常见的促销预算有以下几种形式： (1)财力承受法；(2分) (2)销售金额百分比法：(2分) (3)竞争均势法；(2分) (4)目标任务法。(2分) 五、案例分析（共40分） 23.要点提示： (1)爱普生公司选择中间的标准主要是： ①中间商的经营实力，即考察它有没有经营爱普生公司产品的最基本的能力。(5分) ②中间商的管理水平，要求中间商愿意并有能力建立自己的分销系统；(5分) ③中间商的产品组合，规定中间商所经营的产品类别和品牌等。(5分) (2)爱普斯公司选择中间商的标准还可进行完善，比如： ①经销商的地理区位；(3分) ②中间商的信用和声誉；(4分) ③中间商的合作意愿：(4分) ④营销意识和营销思路等。(4分) (3)本案例中，招募公司在操作程序方面是先采用广告招募，进行大范围的搜寻、海选；初 步筛选后再面试、再精选的步骤，这种做法值得借鉴。因为在寻找渠道成员时，搜寻的范围越 大，找到合适的渠道成员的机会就越大，因此一般来说，寻找渠道成员时搜寻的范围越大越好。 而做广告，进行广而告之，让有意经营的中间商都来参与，则便于进行甄选。招募公司主要采 用的方法是定性确定法，依据委托企业所制定的标准或要求，对有意经营的中间商进行甄选， 初选出符合条件的中间商。(10分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，应的情扣分。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 1975
1. 市场领 想要继续保持 一位 策划 (1)扩大市场需求总量川3分) (2) 额;(3 (3) 场份额 。(2 22. 预算 (1)财力承受法 2分) (2) 销售金额 法;(2 (3) 均势法;(2 (4) 任务法 。(2 五、案例分析{共 0分} 23. 要点 (1)爱普生公司选择中间的标准主要是 ①中间商的经营实力，即考察它有没有经营爱普生公司产品的最基本的能力。 5分) ②中间商的管理水平，要求中间商愿意井有能力建立自己的分销系统 5分) ③中间商的产品组合，规定中间商所经营的产品类别和品牌等。 5分〉 (2) 普斯 标准还可进行 ①经销商的地理区位;(3分〉 ②中间商的信用和声誉 4分〉 ③中间商的合作意愿 4分〉 ④营销意识和营销思路等。 4分) (3) 募公 序方 采 用 广 进行 围 的 步筛选后再面试、再精选的步骤，这种做法值得借鉴。因为在寻找渠道成员时，搜寻的范围越 大，找到合适的渠道成员的机会就越大，因此一般来说，寻找渠道成员时搜寻的范围越大越好。 而做广告，进行广而告之，让有意经营的中间商都来参与，则便于进行颤选。招募公司主要采 用的方法是定性确定法，依据委托企业所制定的标准或要求，对有意经营的中间商进行到选， 初选出符合条件的中间商。(10分) 评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，应酌情扣分。如果考生在此要点的基础上能提出其他观点， 并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通j啊，亦可给分。 1975