试卷代号：2169 座位号■■ 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题 2014年1月 题 号 一 二 三 四 总 分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品以及 的组合去发展思路。 2.伯恩巴克的ROI理论是指，一则好广告应当具备三大特性：相关性、原创力 和 3.广告创意观念，大致可分为以下三种流派：科学派、 和混血儿派。 4.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是的艺术。 5.广告创意应从消费者出发，以 为基础，了解相关的自然科学，人文科 学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6.道德、艺术、一，是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都 必然具有某种触动人心，给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 7.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性的思维定势，建立 的广告创意观。 8.广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题，第二必须是能与 有 效沟通的艺术构思。 9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为 和软思维。 10.一条30秒钟的电视广告开头的 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的 注意力最为集中。 792
试卷代号 座位号OJ 和软思维. 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期来考试 广告创意与表现 )试题 2014 年1 |题号|一|二|三|四|总分| 数I I I I I I |得分|评卷入| -、填里题{每空 1分.共 0分} I I I 1.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品以及 的组合去发展思路. 2. 的ROI 理 论 是 指 好 广 三 大 特 性 原 创 3. 广告创 大致 下三 流派 科学 4. 基本理 本质 为广 5. 告创意 解相 学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验. 6. 道德 三 大 必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉蚀的艺术魅力. 7. 广 告 用 三 分 法 维 方 关 键 是 革 新 惯 性 思 维 定 的广告创意观. 8. 创意 义包括 要点 一必 效掏通的艺术构思。 9. 奥克又将 10. 条30 开头 注意力最为集中。 792
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分）》 11.广告创意 12.创意过程 13.集脑会商思考法 14.艺术派创意观 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 15.广告创意的原则有哪几条？ 16.什么是艺术派创意观？ 得 分 评卷人 四、应用恩（本题50分） 17.根据下面提供的背景材料进行一次创意思维活动。 一、背景材料 美国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，园主名叫杨格。每年，为了将他的苹果销往世界各 地，他都要发布这样一则广告：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货 款照退不误。”这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但却从未有人提出 过退款的要求。然而，天有不测风云，有一年，一场特大冰雹袭击了苹果园，满枝又大又红的苹果 被冰雹打得伤痕累累，十分难看。杨格极为伤心，眼看着一年的辛苦就要随着这场冰雹化为乌 有，而且这一年的订货已达9000吨，这样的苹果到底发不发货呢？发货之后又会有什么结果呢？ 他苦思冥想、一筹莫展。不过，值得庆幸的是它的苹果仍旧清香扑鼻、甜脆可口。 二、活动要求 (1)请你运用创意思维（水平思维和垂直思维）的方法，替这个杨格出出主意，为他重新写 一则广告，既要让他按原订单发货，又要让订货商和消费者满意，不退货。 (2)说明你是如何运用创意思维方法的。 793
|得分|评卷人| I I I 11. 告创 12. 13. 集脑 商思考法 14. 派创意 |得分|评卷人| I I I 二、各调解释{每小题 5分，共 0分} 三、问篝题{每小题 0分，共 0分} 15. 则有哪 16. 创意 |得分|评卷入| I I I 四、应用题{本题 0分} 17. 面提 料进 一次创意 一、背景材料 美国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，因主名叫杨梅.每年，为了将他的苹果销往世界各 地，他都要发布这样一则广告 "如果你对收到的苹果有不满之处，请画告本人，苹果不必退还，货 款照退不误."这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但却从未有人提出 过退款的要求。然而，天有不测风云，有一年，一场特大冰雹袭击了苹果园，满枝又大又红的苹果 被冰雹打得伤痕累累，十分难看.杨梅极为伤心，眼看着一年的辛苦就要随着这场冰雹化为乌 有，而且这一年的订货已达 000吨，这样的苹果到底发不发货呢?发货之后又会有什么结果呢? 他苦思冥想、一筹莫展。不过，值得庆幸的是它的苹果仍旧清香扑鼻、甜脆可口。 二、活动要求 (1)请你运用创意思维〈水平思维和垂直思维〉的方法，替这个杨格出出主意，为他重新写 一则广告，既要让他按原订单发货，又要让订货商和消费者满意，不退货. (2) 你是 用创意思维方法 793
试卷代号：2169 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.消费者 2.冲击力 3.艺术派 4.说服 5.调查研究 6.科学 7.以人为本 8.受众 9.硬思维 10.5 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 12.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 13.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 14.“艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广告 是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。“艺术派”广告创意强调情感在广告中 的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众 产生共鸣和认同。”艺术派"创意观对直觉思维和创作力备加推崇。：“艺术派”创意观的代表人 物是伯恩巴克、李奥·贝纳。 三、问答题（每小题10分，共20分} 15.广告创意的原则有： (1)广告创意的科学性原则。(3分) (2)广告创意的艺术性原则。(3分) (3)广告创意的创新性原则。(2分) (4)广告创意的实效性原则。(2分) 794
试卷代号 中央广播电视大学 4学年度第-学期"开放专科"期末考试 广告创意与表现 试题答 及评分标 (供参考〉 2014 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.消费者 2. 3. 艺术派 4. 5. 6. 7. 8. 9. 硬思维 10.5 二、各词解释{每小题5分，共 0分} 1. 创 意 表现 能有 艺术构思 12. 意过程是一 特观念并将 概念 式重 进行组合 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 13. 集脑 商思考法 通过组织 告公 集在 暴会 议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 14. "艺术派"是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广告 是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术."艺术派"广告创意强调情感在广告中 的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目栋受众心灵的掏通与冲击，让受众 产生共鸣和认同 J艺术派"创意观对直觉思维和创作力备加推崇。 U艺术派"创意观的代表人 物是伯恩巴克、李奥·贝纳。 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 15. 广告 (1)广告创意的科学性原则。 3分) (2) 艺术 。(3 (3) 创意 性原 。(2 (4) 性原 。(2 794
16.什么是“戏剧性”理论？ (1)“戏剧性”是李奥·贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面，即都有 所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，具有“能够使人们发 生兴趣的魔力”。(4分) (2)广告人最重要的任务就是把商品的“戏剧性”发掘出来并加以利用，令商品戏剧化地成 为广告里的英雄。(3分) (3)广告应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性，向消费者传递可信和温馨的信息。(3分) 四、应用题（本题50分） 17.参考答案： (1)将满是疤痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。 (2)重写广告：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果 的特有标记。这种苹果皮紧肉实，具有真正果糖味道。” (3)发布广告的方法：在每个箱子里附加一张纸，将新写的广告印在上面。 (4)创意思维方法说明： 按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的时 间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津。要为这样 的商品进行广告创意，无疑只能走人死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些 疤痕却变成了一种特有的标记一一真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于 是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有了创意，有了 诱惑力与鼓动性。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引 起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变 旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对 问题进行深人的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然 优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的 交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颗独特而又深具效力、影响 久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作 用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新 颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，并用自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通颇，亦可给满分。 795
16. 理论 (1)"戏剧性"是李奥·贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面，即都有 所谓"与生俱来的戏剧性"，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，具有"能够使人们发 生兴趣的魔力". (4c分) (2) 最重 是把商 化地成 为广告里的英雄。 3分〉 (3) 通过 简洁 方式 费者传递 温馨 。(3 四、应用题{本题 0分} 17. 参考 (1)将满是症痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。 (2) 重写 这批货 带伤 这是冰雹打 疤痕 苹果 的特有标记。这种苹果皮紧肉实，具有真正果糖味道 (3) 发布广 方法 附加 新写 上面 (4) 意思维方法 按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的时 间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津.要为这样 的商品进行广告创意，元疑只能走人死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些 疤痕却变成了一种特有的标记一一真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于 是，这些满是范痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有了创意，有了 诱惑力与鼓动性。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引 起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变 旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对 问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然 优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的 交融.正是二者的相互补克、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响 久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作 用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新 颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 评判参考 z可根据上述评判，如果考生能够想出别的好"点子"，并用自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 795
