试卷代号：2171 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2015年1月 题 号 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中，认为正 确的画“√”，错误的画“×”) 1.广告文案里的“语言”，仅指广告中的书面语或其他文字符号() 2.广告文案立足于说服才能做到传播有效。() 3.广告受众在接受广告时只能是客体，不可能成为主体。() 4.要在受众中建立起品牌价值，就要与受众保持距离。() 5.广告诉求的策略与具体表现方式中感性诉求与理性诉求的区分十分清晰且绝对。 ( 6.名人广告可以巩固消费者的品牌感受。() 7.在一定时期内广告语要经常变换。() 8.印刷广告比声形俱佳的电视广告更能吸引人。() 9.系列广告有较强的导读力。( 10.实验法是广告效果调查的手段之一。() 得 分 评卷人 二、填充题（每空1分，共10分） 11.“科学的广告术是依据 法则的”，这句名言也必然适用于广告文案的写 作。 12.广告的效益性要通过 反映出来。 13.广告文案常常起着点活 的作用。 730
试卷代号 :2171 座位号rn 作。 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 广告文案试题 2015 r; 二十二(干王杠| 一、判断题(每小题 分，共 20 分。在每小题后面的括号中，认为正 确的画"\1" 错误的画 "X") 1.广告文案里的"语言"，仅指广告中的书面语或其他文字符号) 2. 广告文案立足于说服才能做到传播有效。 3. 广告受众在接受广告时只能是客体，不可能成为主体。( ) 4. 要在受众巾建主起品牌价值，就要与受众保持距离 ( ) 5. 广告诉求的策略与具体表现方式中感性诉求与理性诉求的区分十分清晰且绝对。 6. 名人广告可以巩固消费者的品牌感受。) 7. 在一定时期内广告语要经常变换。( 8. 印刷广告比声形俱仕的电视广告更能吸引人。) 9. 系列广告有较强的导 卖力。( 10. 实验法是广告效果调查的手段之气( 二、填充题{每空 分，共 10 分) ( ) 11. "科学的广告术是 tK 法则的这句名言也必然适用于广告文案的写 12. 、告的效益性要通过 反映出来。 13. 广告文案常常起着点沽 , 的作用。 730
14.广告创意生成，一是来源于 ；二是来源于 :三是 来源于 ;四是来源于 15.广告文案借助特定景物，熔铸进创作者的 ,就可以增加广告的诗 意，并进而创造出诗的意境。富于意境的广告会有效地诱发广告受众的 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分）】 16.企业广告文案 17.系列广告 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分）】 18.明确广告受众的要求指的是哪些方面的要求？ 19.如何理解广告文案的效益原则？ 20.如何理解系列广告综合性的特点？ 得 分 评卷人 五、案例分析题（本题30分） 21.试指出这一汽车广告的亮点和艺术表呢手法，并分析运用这一艺术表现手法的好处。 宝马广告：在宝马面前捷豹落荒而逃 731
14. 广告创意生成，一是来源于一~ 一… 二足-来探于 ;三是 来源于 一一一四是来源于 15. 广告文案借助特定景物，熔铸进创作者的一- 一--←一 '就可以增加广告的诗 意，并进而创造出诗的意境 富于意境的广告会有效地诱发广告受众的 16. 企业广告文案 17. 系列广告 三、名词解释{每小题 分，共 lO 分) 四、简答题(每小题 10 分，共 ;30 分! 18. 明确广告受众的要求指的是哪些方面的要求 ] 9. 如何理解广告文案的效益原则? 20. 如何理解系列广告综合性的特点? 五、案例分析题(本题 30 分) 1.试指出这一汽车广告的亮点和艺术表现于沽，并分衍比用这一艺术表现于法的好处 宝马广告:在宝马面前提豹落荒而逃 731
试卷代号：2171 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、判断题（每小题2分，共20分） 1.× 2./ 3.× 4.× 5.× 6.√ 7.× 8.× 9.√ 10./ 二、填充题（每空1分，共10分）】 11.心理学 12.真实性 13.画面画龙点睛 14.市场调查生活积累集思广益 独特思维 15.主观情感心理趋向 三、名词解释（每小题5分，共10分）】 16.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 17.系列广告，是指将广告主体信息的基本要素，按一定规律反复地出现在广告媒体中， 每篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主 体信息持久地保留在受众的记忆中。 四、简答题要点（每小题10分，共30分】 18.明确广告受众的要求指的是： (1)明确受众或消费群体； (2)明确广告受众心理； (3)考虑广告受众的接受能力。 以上三个要点，第一个要点4分，后两个要点各3分 19.对广告文案效益原则的正确理解是： (1)广告文案的效益性是指它带来的最终效果和实际收益。 732
试卷代号 :2171 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 一、判断题(每小题 分，共 20 分} 1. X 2. .J 6. .J 7. X 二、填充题{每空 分，共 10 分) 1.心理学 12. 真实性 13. 画面画龙点睛 (供参考) 3. X 8. X 14. 市场调查生活积累集思广益独特思维 15. 主观情感心理趋向 三、名词解释(每小题 分，共 10 分) 2015 4. X 5. X 9. .J 10. .J 16. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 17. 系列广告，是指将广告主体信息的基本要素，按一定规律反复地出现在广告媒体中， 每篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主 体信息持久地保留在受众的记忆中。 四、简答题要点(每小题 10 分，共 30 分) 18. 明确广告受众的要求指的是: (1)明确受众或消费群体; (2) 明确广告受众心理; (3) 考虑广告受众的接受能力。 以上三个要点，第一个要点 分，后两个要点各 19. 对广告文案效益原则的正确理解是: (1)广告文案的效益性是指它带来的最终效果和实际收益。 732
广告文案的效益性，大致体现为： (2)经济效益； (3)社会效益，包括现时的和长远的心理效益。 以上三个要点，第一个要点4分，后两个要点各3分 20.对系列广告综合性特点的正确理解是： (1)系列广告文案具有系统性、侧重性，还具有综合性的特点。综合性表现在把几幅表现 局部或变化的广告和在一起，给读者一个完整的形象，使读者不被以个别面目出现的广告而弄 糊涂； (2)系列广告的综合性，使系列广告的各个画面和广告文案由分到合，由个别表现到综合 表现，需要将广告表现的主题概括地展示出来，提升一步，达到完整阐释的目的。 以上两个要点，每个要点5分 五、案例分析题（本题30分）】 21.参考要点： (1)这一广告的亮点就在于当宝马遇到了捷豹时，捷豹的标志反转，成（豹子）调头逃跑的 架势。似乎捷豹被宝马吓坏了，在宝马的霸气面前羞愧了，呈现出狭路相逢勇者胜的态势。两 个车头的侧面表情，传达出了宝马的魂魄和气派。 (2)其主要的艺术手法是对比衬托法。 (3)对比衬托手法运用的好处： ①对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物 的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼以显此，互比互衬，从对比所呈现出 的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能 和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 ②对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的 感染力。对比手法的成功运用，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味。展示了广告主 题表现的不同层次和深度。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 733
广告文案的效益性，大致体现为: (2) 经济效益; (3) 社会效益，包括现时的和长远的心理效益。 以上三个要点，第一个要点 分，后两个要点各 20. 对系列广告综合性特点的正确理解是: (1)系列广告文案具有系统性、侧重性，还具有综合性的特点。综合性表现在把几幅表现 局部或变化的广告和在一起，给读者一个完整的形象，使读者不被以个别面目出现的广告而弄 糊涂; (2) 系列广告的综合性，使系列广告的各个画面和广告文案由分到合，由个别表现到综合 表现，需要将广告表现的主题概括地展示出来，提升一步，达到完整阐释的目的。 以上两个要点，每个要点 五、案例分析题{本题 30 分} 1.参考要点: (1)这一广告的亮点就在于当宝马遇到了捷豹时，捷豹的标志反转，成(豹子)调头逃跑的 架势。似乎捷豹被宝马吓坏了，在宝马的霸气面前羞愧了，呈现出狭路相逢勇者胜的态势。两 个车头的侧面表情，传达出了宝马的魂魄和气派。 (2) 其主要的艺术手法是对.比衬托法。 (3) 对比衬托手法运用的好处: ①对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物 的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼以显此，互比互衬，从对比所呈现出 的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能 和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 ②对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的 感染力。对比手法的成功运用，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味。展示了广告主 题表现的不同层次和深度。 评判标准:可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分;如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，元逻辑冲突，且文字通 帜，亦 可给分。 733