试卷代号：1245 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试 中外广告史试题（开卷） 2016年1月 题 号 三 四 五 总 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 中的括号内)】 1.从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品 上面，都刻印有“某记”造的字样，这反映了我国早期的( )广告形式。 A.实物 B.印刷 C.标记 D.悬物 2.音响广告是在( )广告的基础上发展而成的。 A.实物 B.印刷 C.叫卖 D.标记 3.我国最早的广告研究团体是1918年成立的( )。 A.北京大学新闻学研究会 B.中国科学院广告研究所 C.厦门大学新闻研究会 D.工商管理局广告研究所 4.在国民经济恢复时期，各地发布的广告管理法规对广告内容提出必须( )。 A.以纯正为主 B.以政治正确为主 C.以创意为主 D.以艺术为主 5.“文革”后广告恢复初期，广告的设计模式一般是()。 A.简单告白 B.艺术装饰 C.简单告白十艺术装饰 D.摄影技艺 824
试卷代号 :1245 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放本科"期末考试 中外广告史 试题(开卷) 2016 旦十三斗 一、单项选择题(每小题 分，共 20 分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 中的括号内) 1.从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品 上面，都刻印有"某记"造的字样，这反映了我国早期的( )广告形式。 A. 实物 B. 印刷 c. 标记 D. 悬物 2. 音响广告是在)广告的基础上发展而成的。 A. 实物 B.印刷 c. 叫卖 D.标记 3. 我国最早的广告研究团体是 1918 年成立的)。 A. 北京大学新闻学研究会 B.中国科学院广告研究所 c.厦门大学新闻研究会 D.工商管理局广告研究所 4. 在国民经济恢复时期，各地发布的广告管理法规对广告内容提出必须)。 A.以纯正为主 c.以创意为主 B.以政治正确为主 D.以艺术为主 5." 文革"后广告恢复初期，广告的设计模式-般是)。 A. 简单告自 B.艺术装饰 c. 简单告白+艺术装饰 D. 摄影技艺 824
6.我国大陆电视史上第一条电视广告的广告产品是(）。 A.参桂补酒 B.荷花牌洗衣机 C.风凰牌自行车 D.全聚德烤鸭 7.“文革”后我国大陆第一条广播广告的播出时间是()。 A.1976年 B.1978年 C.1979年 D.1982年 8.我国管理全国广告的最高机关是( )。 A.国务院 B.检察院 C.工商行政管理总局 D.中国广告协会 9.台湾地区第一家具现代雏形的广告公司是( ）。 A.国华广告公司 B.东方广告社 C.台湾广告公司 D.联广广告公司 10.香港第一份英文报纸《香港公报》的创办者是( ）. A.香港人 B.英国人 C.中国大陆人 D.美国人 11.香港地区管理广告的部门是( )。 A.影视及娱乐事务管理处 B.工商管理局 C.公共服务委员会 D.财政局监察处 12.以下说法错误的是()。 A.世界上最早的文字广告出现于英国 B.世界上最早的广播电台出现于美国 C.世界上最早开播电视节目的国家是英国 D.世界上最早发明彩色电视的国家是美国 13.1911年颁布的《普令泰因克广告法草案》被认为是( )最早的广告法案。 A.英国 B.美国 C.法国 D.德国 14.美国第一家广告公司的创办人是( )。 A.本杰明·富兰克林 B.乔治·路威尔 C.伏尔尼·帕尔默兄弟 D.艾尔父子 825
6. 我国大陆电视史上第一条电视广告的广告产品是( )。 A. 参桂补酒 B. 荷花牌洗衣机 c.凤凰牌自行车 D. 全聚德烤鸭 7. "文革"后我国大陆第一条广播广告的播出时间是( )。 A.1976 B. 1978 C. 1979 D.1982 8. 我国管理全国广告的最高机关是( )。 A. 国务院 B. 检察院 c.工商行政管理总局 D. 中国广告协会 9. 台湾地区第一家具现代雏形的广告公司是( )。 A. 国华广告公司 B. 东方广告社 c.台湾广告公司 D. 联广广告公司 10. 香港第一份英文报纸《香港公报》的创办者是( )。 A. 香港人 B.英国人 c.中国大陆人 D. 美国人 1.香港地区管理广告的部门是)。 A. 影视及娱乐事务管理处 c.公共服务委员会 12. 以下说法错误的是( )。 A. 世界上最早的文字广告出现于英国 B.世界上最早的广播电台出现于美国 B. 工商管理局 D. 财政局监察处 c.世界上最早开播电视节目的国家是英国 D.世界上最早发明影色电视的国家是美国 13.1911 年颁布的《普令泰因克广告法草案》被认为是)最早的广告法案。 A. 英国 B. 美国 c.法国 11. 美国第一家广告公司的创办人是( A. 本杰明·富兰克林 c.伏尔尼·帕尔默兄弟 D.德国 B. 乔治·路威尔 D.艾尔父子 825
15.“独特销售主题”(USP理论)出现于( A.20世纪20年代 B.20世纪30年代 C.20世纪40-50年代 D.20世纪60年代 16.在美国的广告公司里，为客户进行市场调查和咨询服务的部门是()。 A.客户部 B.市场调查部 C.创作部 D.媒介部 17.20世纪三四十年代的前苏联报刊广告基本都是()。 A.科学广告 B.情感广告 C.理性广告 D.艺术广告 18.以下国家中，最先推出高清晰电视的国家是()。 A.中国 B.美国 C.英国 D.日本 19.在英国，管理报刊广告的官方机构是( ）。 A.英国广告人联合会 B.英国广告标准局 C.英国广告商协会 D.报纸出版者协会 20.世界各国广告管理体系多由( )两大方面构成。 A.政府机构管理和消费者监督 B.政府机构管理和行业自律 C.行业自律与消费者监督 D.行业自律与媒体监督 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 21.早期的社会广告，主要传递的信息是( A.社会商品信息 B.贸易信息 C.社会管理信息 D.政治、军事方面信息 22.以下关于《申报》的说法正确的是( )。 A.《申报》最早为英国人创办 B.《申报》创刊与19世纪末 C.《申报》是旧中国历史最久的报纸 D.《申报》上广泛刊登商业广告 826
15. "独特销售主题"(USP 理论)出现于)。 A.20 世纪 20 年代 B.20 世纪 30 年代 C. 20 世纪 40-50 年代 D.20 世纪 60 年代 16. 在美国的广告公司里，为客户进行市场调查和咨询服务的部门是( )。 A. 客户部 B. 市场调查部 C. 创作部 D. 媒介部 17.20 世纪三四十年代的前苏联报刊广告基本都是( )。 A. 科学广告 C. 理性广告 B.情感广告 D. 艺术广告 18. 以下国家中，最先推出高清晰电视的国家是( )。 A. 中国 B. 美国 c.英国 D.日本 19. 在英国，管理报刊广告的官方机构是( )。 A. 英国广告人联合会 c.英国广告商协会 20. 世界各国广告管理体系多由( A.政府机构管理和消费者监督 c.行业自律与消费者监督 B. 英国广告标准局 D. 报纸出版者协会 )两大方面构成。 B. 政府机构管理和行业自律 D.行业自律与媒体监督 |得分|评卷人| | 二、多项选择题(每小题 分，共 20 分。以下各题均有 个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.早期的社会广告，主要传递的信息是)。 A. 社会商品信息 且贸易信息 c.社会管理信息 D.政治、军事方面信息 22. 以下关于《申报》的说法正确的是)。 826 八. ((申报》最早为英国人创办 B. ((申报》创刊与 19 世纪末 c. ((申报》是旧中国历史最久的报纸 D. ((申报》上广泛刊登商业广告
23.1977-1979年广告恢复时期，广告宣传有以下特点( )。 A.广告宣传多采用叙述的方式 B.广告创作人员尚无品牌意识 C.不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得最佳广告效果 D.常以四字为一句、打油诗式的文字作为广告语或文案 24.广告市场中最基本的组成要素是( )。 A.广告主 B.广告公司 C.媒介 D.广告行业协会 25.以下事件中，发生于20世纪90年代台湾地区的是( )。 A.整合传播观念的兴起 B.第一次出现“名人证言”类广告 C.选举广告的兴起 D.台湾地区首次组团参加亚洲广告会议 26.香港地区广告宣传的特点是( )。 A.创新 B.常以减价为手段 C.塑造高贵的产品形象 D.将不同牌子的同类产品做比较 27.综观世界各国广告产生与发展的规律，对广告发展产生过巨大影响的因素有 ( A.社会发展水平 B.商品经济的兴旺发达 C.科学技术的进步 D.传播手段的革新 28.以下关于本杰明·富兰克林的说法中，正确的是( )。 A.被称为美国广告业之父 B.开办第一家广告公司 C.《宾夕法尼亚日报》的创刊人 D.开创了报纸广告应用艺术手法的先例 29.下列关于广告代理制特点的说法中，正确的是( )。 A.强调广告业内部合理分工 B.广告公司发挥桥梁作用 C.在广告业萌芽阶段开始出现 D.是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标致 30.进入21世纪以后，广告宜传的特点主要表现在( )。 A,广告宣传突出了社会责任感 B.广告宣传突出人生、人格的价值 C.“软性广告”更能满足消费者的需要 D.广告的个性化更为突出 827
23. 1977 1979 年广告恢复时期，广告宣传有以下特点( )。 A. 广告宣传多采用叙述的方式 B.广告创作人员尚无品牌意识 c.不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得最佳广告效果 D.常以四字为一句、打油诗式的文字作为广告语或文案 24. 广告市场中最基本的组成要素是( )。 A. 广告主 B. 广告公司 c.媒介 D. 广告行业协会 25. 以下事件中，发生于 20 世纪 90 年代台湾地区的是( )。 A. 整合传播观念的兴起 B.第一次出现"名人证言"类广告 c.选举广告的兴起 D. 台湾地区首次组团参加亚洲广告会议 26. 香港地区广告宣传的特点是( )。 A. 创新 B. 常以减价为手段 c.塑造高贵的产品形象 D. 将不同牌子的同类产品做比较 27. 综观世界各国广告产生与发展的规律，对广告发展产生过巨大影响的因素有 A. 社会发展水平 c.科学技术的进步 B. 商品经济的兴旺发达 D. 传播手段的革新 28. 以下关于本杰明·富兰克林的说法中，正确的是( )。 A. 被称为美国广告业之父 B.开办第一家广告公司 c. ((宾夕法尼亚日报》的创刊人 D. 开创了报纸广告应用艺术手法的先例 29. 下列关于广告代理制特点的说法中，正确的是( )。 A. 强调广告业内部合理分工 B.广告公司发挥桥梁作用 c.在广告业萌芽阶段开始出现 D. 是衡量→个国家的广告业是否走向成熟的主要标致 30. 进入 21 世纪以后，广告宣传的特点主要表现在( )。 A. 广告宣传突出了社会责任感 B.广告宣传突出人生、人格的价值 已"软性广告"更能满足消费者的需要 D.广告的个性化更为突出 827
得分 评卷人 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分】 31.商品命名广告 32.新闻信 33.媒介细分广告代理制度 得分 评卷人 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分】 34.我国鸦片战争前后的广告有哪些特点？ 35.以美国为例，国际广告代理制的形成经历了哪几个阶段？ 36.简述法国广告业审查制度及审查机构的组成。 得分 评卷人 五、论述题（本题18分） 37.试论述高科技的发展将给广告业带来的巨大变化。 828
|得分|评卷人| | 1.商品命名广告 32. 新闻信 三、名词解释(共 道题，每小题 分，共 12 分} 33. 媒介细分广告代理制度 |得分|评卷人| | 四、简答题(共 道题，每题 10 分，共 30 分) 34. 我国鸦片战争前后的广告有哪些特点? 35. 以美国为例，国际广告代理制的形成经历了哪几个阶段? 36. 简述法国广告业审查制度及审查机构的组成。 |得分|评卷人| | 五、论述题{本题 18 分) 37. 试论述高科技的发展将给广告业带来的巨大变化。 828
试卷代号：1245 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年1月 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题中的括号内) 1.C 2.C 3.A 4.A 5.C 6.A 7.C 8.C 9.B 10.B 11.A 12.A 13.B 14.C 15.C 16.B 17.A 18.D 19.B 20.B 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 21.CD 22.ABCD 23.ABCD 24.ABC 25.AC 26.ABCD 27.ABCD 28.ACD 29.ABD 30.ABCD 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31.商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情 节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。 32.“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主 要是报道市场行情和商品信息。 33.媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以 媒介细分来分担，以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商 的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分）】 34.鸦片战争前后的广告有如下一些特点： (1)从广告形式上看，本阶段多为路牌广告和招贴广告；此外，报纸广告和杂志广告也开始 由外商引入，成为一种新的广告形式：(4分) (2)从广告内容上看，本阶段主要以洋货广告为主，形成各帝国主义进行广告竞争的局面； (3分) 829
试卷代号 :1245 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放本科"期末考试 中外广告史 试题答案及评分标准(开卷) (供参考) 2016 一、单项选择题(每小题 分，共 20 分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题中的括号内} 1. C 6. A 11. A 16. B 2. C 7. C 12. A 17. A 3. A 8. C 13. B 18. D CB 4911 AB 5. C 10. B 15. C 20.B 二、多项选择题{每小题 分，共 20 分。以下各题均有 个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 21. CD 26. BCD 22. ABCD 27. ABCD 23. ABCD 28. ACD 24. ABC 29. ABD 25. AC 30. ABCD 三、名词解释(共 道题，每小题 分，共 12 分} 1.商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情 节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。 32. .，新闻信"出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主 要是报道市场行情和商品信息。 33. 媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以 媒介细分来分担，以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商 的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。 四、简答题(共 道题，每题 10 分，共 30 分) 31. 鸦片战争前后的广告有如下一些特点: (1)从广告形式上看，本阶段多为路牌广告和招贴广告;此外，报纸广告和杂志广告也开始 由外商引入，成为一种新的广告形式 ;(1 分) (2) 从广告内容上看，本阶段主要以洋货广告为主，形成各帝国主义进行广告竞争的局面; (3 分) 829
(3)从地区发展上看，广告水平的地区差异越来越大。(3分) 35.广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制 发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程： (1)媒介直接贩卖报纸版面的阶段；(2分) (2)单纯媒介代理阶段；(2分) (3)广告的技术服务阶段；(2分) (4)近代广告代理阶段；(2分) (5)广告代理行销阶段。(2分) 36.法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布广告。法国的广 告审查监督机构由两个系统承担： 一是电视、广播广告审查机构RFP。RFP主要任务是负责审查全国所有广播、电视广告 内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗；(5分) 一是国家广告联盟所属的BVP。BVP主要站在消费者的立场上，对全法国各种广告媒介 和广告内容进行审查。(5分) 五、论述题（本题18分） 37.答案要点： (1)高科技使信息处理电子化、高效化。(3分) (2)高科技促使新媒体层出不穷，原有媒介大幅改进，空前发展。(3分) (3)广告业的调查手段和组织管理更现代化、科学化。范围将更加广泛，效率也将大幅度 提高。(3分) (4)广告业的组织形式也将引起新的变革，组织分工将更加精细，各种专业化的广告公司 将会不断出现，并提供多功能的、综合性的服务。(3分) (5)电脑设计让广告的视觉传达更生动，更有说服力。(3分) (6)高科技的发展使广告业发生巨大变化，全球广告将向电子化、现代化、艺术化、空间化 的方向发展。(3分) 评判提示：可依据以上要点进行评判，若学生能根据自己的理解提出其他观点，且言之有 理，亦可酌情给分。 830
(3) 从地区发展上看，广告水平的地区差异越来越大。 (3 分) 35. 广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制 发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程: (1)媒介直接贩卖报纸版面的阶段 ;(2 分〉 (2) 单纯媒介代理阶段 ;(2 分) (3) 广告的技术服务阶段 ;(2 分〉 (4) 近代广告代理阶段 ;(2 分〉 (5) 广告代理行销阶段。 (2 分〉 36. 法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布广告。法国的广 告审查监督机构由两个系统承担 一是电视、广播广告审查机构 RFP. RFP 主要任务是负责审查全国所有广播、电视广告 内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗川 分) 一是国家广告联盟所属的 BVP. BVP 主要站在消费者的立场上，对全法国各种广告媒介 和广告内容进行审查。 (5 分) 五、论述题{本题 18 分} 37. 答案要点: (1)高科技使信息处理电子化、高效化。 (3 分〉 (2) 高科技促使新媒体层出不穷，原有媒介大幅改进，空前发展。 (3 分) (3) 广告业的调查手段和组织管理更现代化、科学化。范围将更加广泛，效率也将大幅度 提高。 (3 分) (4) 广告业的组织形式也将引起新的变革，组织分工将更加精细，各种专业化的广告公司 将会不断出现，并提供多功能的、综合性的服务。 (3 分〉 (5) 电脑设计让广告的视觉传达更生动，更有说服力。(3分) (6) 高科技的发展使广告业发生巨大变化，全球广告将向电子化、现代化、艺术化、空间化 的方向发展。(3分) 评判提示:可依据以上要点进行评判，若学生能根据自己的理解提出其他观点，且言之有 理，亦可酌情给分。 830