试卷代号：1229 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2)试题（开卷） 2016年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、填空题（每空1分，共10分） 1.同一个广告定位能够有许许多多的途径来表现，如果不恰当地诠释广告定位的创意和 广告的表现方式，就会广告目标的实现。 2.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有 和个性 的具体形象。 3.广告创意对广告表现具有的推动和引导的作用，使二者之间形成了相关的作用力和 0 4.广告作品中的视觉形象可以分为、辅助形象和象征图形。 5.广告表现在广告活动中的作用是：(1)对 的影响；(2)对广告目标的影响； (3)对广告效果的影响。 6.影响广告目标实现的最大因素是 是否准确，以及广告是否能够选用可以触及 消费者且被他们所信赖的媒体。 7.详细介绍产品的功能与使用方法，宣传其独特的技术优势的广告表现形式是 739
试卷代号: 122'9 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放本科"期末考试 广告创意与表现 (2) 试题(开卷) 2016 注意事项 -、将你的学号、姓名及分校{工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 -、填空题{每空 分，共 10 分} 1.同一个广告定位能够有许许多多的途径来表现，如果不恰当地诠释广告定位的创意和 广告的表现方式，就会 广告目标的实现。 2. 广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有 和个性 的具体形象。 3. 广告创意对广告表现具有的推动和引导的作用，使二者之间形成了相关的作用力和 4. 广告作品中的视觉形象可以分为一一一一一、辅助形象和象征图形。 5. 广告表现在广告活动中的作用是: (1)对一一一一一的影响 ;(2) 对广告目标的影响; (3) 对广告效果的影响。 6. 影响广告目标实现的最大因素是一一一一是否准确，以及广告是否能够选用可以触及 消费者且被他们所信赖的媒体。 7. 详细介绍产品的功能与使用方法，宣传其独特的技术优势的广告表现形式是 739
8.广告的创意策略确定后，广告信息需要通过具体的媒体去触及目标受众，如何将特定 的创意概念转化为具体媒体上的信息形态是 活动的任务。 9.持续占有受众注意力的广告表现方式是 10.常见的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的 为 特色的较为直白的系列幽默小品。 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.印刷媒介 12.直邮广告 13.特约广告 14.视觉识别系统 三、问答题（本题10分） 15.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？ 四、论述题（本题10分） 16.谈谈电视广告的劣势。 五、案例分析（本题30分） 17.分析下面平面广告作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以 上。 案例：TCLV18手机广告 广告语：型薄·内蕴 TCL V18 h容4n 282 740
8. 广告的创意策略确定后，广告信息需要通过具体的媒体去触及目标受众，如何将特定 的创意概念转化为具体媒体上的信息形态是 活动的任务。 9. 持续占有受众注意力的广告表现方式是 10. 常见的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的一一一一一为 特色的较为直白的系列幽默小品。 二、名词解释{每小题 分，共 20 分} 1.印刷媒介 12. 直邮广告 13. 特约广告 14. 视觉识别系统 三、问答题{本题 10 分} 15. 广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面? 四、论述题(本题 10 分} 16. 谈谈电视广告的劣势。 五、案例分析{本题 30 分} 17. 分析下面平面广告作品创意与表现特色，写出分析(或赏析〉文字 要求字数 :300 字以 上。 案例: TCLV18 手机广告 广告语:型薄·内蕴 740 黠黯黯踹鸟"……
六、应用题（本题20分）】 18.仔细研读麦当劳平面广告，试以此为例，沿用“我就喜欢”这个的主题，重新创意与表 现一幅你自己的作品。 要求： (1)仔细研读下面麦当劳广告作品： m. (2)试以此为例，沿用“我就喜欢”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。 ①可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明； ②应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”（你的独到之处），并描述你表现 的画面。 741
六、应用题{本题 20 分} 18. 仔细研读麦当劳平面广告，试以此为例，沿用"我就喜欢"这个的主题，重新创意与表 现一幅你自己的作品。 要求 (1)仔细研读下面麦当劳广告作品 ' (2) 试以此为例，沿用"我就喜欢"的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。 ①可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明; ②应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的"创意点"(你的独到之处) ，并描述你表现 的画面。 741
试卷代号：1229 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题答题纸（开卷） 2016年7月 题 号 二 三 四 五 六 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 2 10
试卷代号 :1229 座位号rn 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放本科"期未考试 广告创意与表现 (2) 试题答题纸(开卷) |题号|一 = 分数 2016 四|五|六|总分| | |得分|评卷人| 插曲 |||啊…、填空题{每空 分，共 10 分} 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 742
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11. 12. 13. 14. 得分 评卷人 三、问答题（本题10分） 15. 得分 评卷人 四、论述题（本题10分）】 16. 得分 评卷人 五、案例分析题（本题30分） 17. 得分 评卷人 六、应用题（本题20分】 18. 743
I~ *lnAI 11. 12. 13. 14. 15. 16. |得分|评卷人| | 18. 二、名词解释{每小题 分，共 20 分} 三、问答题{本题 10 分} 四、论述题{本题 10 分} 五、案例分街题(本题 30 分} 六、应用题{本题 20 分} 743
试卷代号：1229 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2)试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.影响 2.说服力 3.反作用力 4.主形象 5.广告创意 6.广告定位 7.示范式 8.广告表现 9.连续式 10.结局 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.印刷媒介是指向各种广告主出售广告空间的商业性出版物或印刷物，如报纸、杂志 等。 12.直邮广告(DM)是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可 以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一 大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达 目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。 13.特约广告，这是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以 及报时钟声的前后。 14.视觉识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性，从而将本企业从众多 的企业中突出出来。它是企业形象识别系统(CI)的一部分。 744
试卷代号 :1229 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年春季学期"开放本科"期未考试 广告创意与表现 (2) 试题答案及评分标准(开卷) 一、填空题{每空 分，共 10 分} 1.影响 2. 说服力 3. 反作用力 4. 主形象 5. 广告创意 6. 广告定位 7. 示范式 8. 广告表现 9. 连续式 10. 结局 二、名词解释{每小题 分，共 20 分) (供参考) 2016 1.印刷媒介是指向各种广告主出售广告空间的商业性出版物或印刷物，如报纸、杂志 等。 12. 直邮广告(DM) 是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可 以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一 大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达 目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。 13. 特约广告，这是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以 及报时钟声的前后。 14. 视觉识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业贼予个性，从而将本企业从众多 的企业中突出出来。它是企业形象识别系统 (CD 的一部分。 744
三、问答题（本题10分）】 15.广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？ (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象；(4分) (2)文案保持一致，态度完全相同：(3分) (3)声音相同，表情连贯。(3分) 四、论述题（本题10分）】 16.谈谈电视广告的劣势。 (1)信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电 视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。(4分) (2)受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，离开了 这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的 远近、观看的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直 接影响着电视广告的收视效果。(3分) (3)费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高昂。(3分) 五、案例分析题（本题30分）】 17.评判提示： (1)本题无标准答案，考生答题时都比较灵活性，因而评判须慎重。 (2)考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且观点 鲜明，文字通顺，可视情给高分。 六、应用题（本题20分） 18.评判提示： (1)考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处），并描述出表 现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给15分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适当 加分，满分为20分。 (2)教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 745
三、问答题{本题 10 分} 15. 广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面? (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象 ;(4 分) (2) 文案保持一致，态度完全相同 ;(3 分〉 (3) 声音相同，表情连贯。 (3 分〉 四、论述题{本题 10 分} 16. 谈谈电视广告的劣势。 (1)信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有 15 秒、 30 秒，信息量是极其有限的。电 视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。 (4 分) (2) 受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，离开了 这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的 远近、观看的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直 接影响着电视广告的收视效果。 (3 分) (3) 费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长;二是播放费用高昂。 (3 分〉 五、案例分析题{本题 30 分} 17. 评判提示: (1)本题元标准答案，考生答题时都比较灵活性，因而评判须慎重。 (2) 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且观点 鲜明，文字通顺，可视情给高分。 六、应用题{本题 20 分} 18. 评判提示 (1)考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其"创意点"(其独到之处) ，并描述出表 现的画面，文字通顺，无逻辑冲突，即可给 15 分以上。若能谈出一些理论，且有创见的可适当 加分，满分为 20 分。 (2) 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 745