国家开放大学：2016年春季学期“开放本科”广告学专业网络广告实务期末试题（开卷）.pdf_大学文库

三、问答题（每小题10分，共20分） 15.网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？ (1)网络煤体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。许多网站在刚问世的时候，都会选择电视广告来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。电视的高普及率决定其巨大的传播价值。(4分) (2)网络煤体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。(3分) (3)网络媒体与报纸媒体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配，更能提升广告总体效应。(3分) 16.什么是网络广告的游戏策略？游戏策略即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动、自主的传播特性，使受众可以只“点击”他们感兴趣的广告，这要求网络广告更加具有服务性，或娱乐性，或两者兼备，只有这样，才能增强网络广告的黏合力和吸引力。(4分) 按照广告内容和游戏的融合程度，游戏策略分成两个层面： (1)在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾，或游戏的四周发布广告。品牌（产品）特性与游戏内容无明显关联。广告成为“免费游戏”的“附带条件”，由于受众比较投人，对广告的注意值也较高。但是发布环境与广告主题关联性不强，要靠足够的重复才能够发生效果。(3分) (2)用互动游戏技术，将品牌（产品）讯息嵌人游戏环境当中，通过网民的互动游戏，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编已有的游戏。(3分) 四、论述题（本题20分）】 17.论题：为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？（要求：(1）论述要有论点、论据；(2)须500字以上) 围绕同一广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案“链接成”完整的长文案，从而达到深度诉求效果。每个文案一般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺一不 772

三、问答题{每小题 10 分，共 20 分} 15. 网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果? (1)网络媒体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果.许多网站在刚问世的时候，都会选择电视广告来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。电视的高普及率决定其巨大的传播价值。 (4 分〉 (2) 网络媒体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。 (3 分) (3) 网络媒体与报纸媒体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配，更能提升广告总体效应。 (3 分〉 16. 什么是网络广告的游戏策略? 游戏策略即以娱乐为诱因，以互动游珑为载体，在受众参与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动、自主的传播特性，使受众可以只"点击"他们感兴趣的广告，这要求网络广告更加具有服务性，或娱乐性，或两者兼备，只有这样，才能增强网络广告的蒙古合力和吸引力。 (4 分〉按照广告内容和游戏的融合程度，游戏策略分成两个层面 (1)在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾，或游戏的四周发布广告。品牌(产品)特性与游戏内容元明显关联。广告成为"免费游戏"的"附带条件飞由于受众比较投入，对广告的注意值也较高。但是发布环境与广告主题关联性不强，要靠足够的重复才能够发生效果。 (3 分〉 (2) 用互动游戏技术，将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中，通过网民的互动游戏，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编已有的游戏。 (3 分〉四、论述题{本题 20 分} 17. 论题为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求? (要求:(1)论述要有论点、论据 ;(2) 500 字以上〉围绕同一广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案"链接成"完整的长文案，从而达到深度诉求效果。每个文案一般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺一不 772

可，逻辑关系非常强。网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的“链接式” 阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱导，使网民对广告由无意接触转为主动参与交流。比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面中，第一句文案是“未来电视处在动感的时代”，明确提出电视的消费潮流主张，以此与目标高端消费群体认同和共鸣：接后两句为“拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅”、“及100HZ 数码扫描，确保观看舒适”，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。三句文字连续出现，自动组合为整体，一气呵成，使人产生信服。链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。实施时要确保句与句之间清晰、严密的逻辑关系，第一句要与后面的文案保持内在的内容关联，否则，断裂式文案使人不知所云。五、案例分析（本题30分） 18.(1)要求：从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，以300~500字为限。 iCst浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。本则广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网络广告信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的10g0一直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。从其互动性与趣味性：08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则网络广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。本则网络广告将奥运的因素展现得淋滴尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化， 773

可，逻辑关系非常强。网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的"链接式" 阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱导，使网民对广告由无意接触转为主动参与交流。比如菲利浦纯平影电旗帜广告的三帧画面中，第一句文案是"未来电视处在动感的时代"，明确提出电视的消费潮流主张，以此与目标高端消费群体认同和共鸣接后两句为"拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅"、"及 100HZ 数码扫描，确保观看舒适"，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。三句文字连续出现，自动组合为整体，一气呵成，使人产生信服。链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。实施时要确保句与句之间清晰、严密的逻辑关系，第一句要与后面的文案保持内在的内容关联，否则，断裂式文案使人不知所云。五、案例分析{本题 30 分} 18. (1)要求:从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，以 300~500 字为限。 iCast 浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。本则广告整合了文字、图片、 FLASH 等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变牢，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网络广告信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。在浮层的左上角，青岛啤酒作为 08 奥运合作伙伴的 logo 一直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。从其互动性与趣味性 :08 奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则网络广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过"啤酒和体青一样，是一种激情文化， 773