目录页 CONTENTS PAGE 01广告与广告学 07广告媒体 02广告的起源于发展 08广告效果与广告预算 03广告市场与广告环境09广告受众 04广告调查 10广告组织 05广告策划 11广告经营与管理（上） 06广告创意与表现 12广告经营与管理（下）】
第一章 文化知识概述 1
9.1受众与广告受众 1)广告的传播特性 ·发展历程 ·运作方式 ■一般特征 ①传播过程：传播者、受传者、讯息、媒体、反馈 ②传播类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播 第九章广告受众
第一章 文化知识概述 2 9.1 受众与广告受众 ◼ 发展历程 ◼ 运作方式 ◼ 一般特征 ① 传播过程：传播者、受传者、讯息、媒体、反馈 ② 传播类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播 1）广告的传播特性
9.1受众与广告受众 2)受众的含义和特点一学习指导P117-118 ■含义：狭义上：大众传播信息的受传者；广义上：一切在信息交流活动中的信息接收方。 ■特点： @主动性 ②归属性 ③自述性 ■类型一—接受信息的状态和行为不同 ①积极选择和随意旁观 ②纯粹和介质 ③预期、现实与潜在 ④俯视、仰视和平视 第九章广告受众
第一章 文化知识概述 3 9.1 受众与广告受众 ◼ 含义：狭义上：大众传播信息的受传者；广义上：一切在信息交流活动中的信息接收方。 ◼ 特点： ① 主动性 ② 归属性 ③ 自述性 ◼ 类型——接受信息的状态和行为不同 ① 积极选择和随意旁观 ② 纯粹和介质 ③ 预期、现实与潜在 ④ 俯视、仰视和平视 2）受众的含义和特点——学习指导P117-118
9.1受众与广告受众 2)受众的含义和特点 ■受众的地位和作用 1、产品消费者 2、基本权利 ①知晓权 ②表达权 ③反论权 ④隐私权 ⑤监督权 3、接受信息选择性 4、检测和反馈传播效果 第九章广告受众
第一章 文化知识概述 4 9.1 受众与广告受众 ◼ 受众的地位和作用 1、产品消费者 2、基本权利 ① 知晓权 ② 表达权 ③ 反论权 ④ 隐私权 ⑤ 监督权 3、接受信息选择性 4、检测和反馈传播效果 2）受众的含义和特点
9.1受众与广告受众 1)广告受众的含义及其特点一学习指导P122-125 ● ■含义 接受广告信息的受众，指在传播过程中的广告信息的接受方。 ■广告受众 媒体受众 目标受众 广告受众与受众的关系 2)广告受众的特点 ①扮演多重角色 ②占有主导地位 ③具有互动功能 ④形成群体特点 第九章广告受众
第一章 文化知识概述 5 9.1 受众与广告受众 ◼ 含义 接受广告信息的受众，指在传播过程中的广告信息的接受方。 ◼ 广告受众 媒体受众 目标受众 广告受众与受众的关系 1）广告受众的含义及其特点——学习指导P122-125 2）广告受众的特点 ① 扮演多重角色 ② 占有主导地位 ③ 具有互动功能 ④ 形成群体特点
9.2消费者与广告受众 1)消费者的特性和类别一 学习指导P118-119 ■消费者的含义和特点 含义：物质资料或涝务活动的使用者或服务对像 特点：既是营销对像，也是消费行为主体 ■消费者的类别 ①消费目的划分一最终消费者、产业消费者 ②某产品服务的消费状态划分—现实消费者、潜在消费者 第九章广告受众
第一章 文化知识概述 6 ◼ 消费者的含义和特点 含义：物质资料或劳务活动的使用者或服务对象 特点：既是营销对象，也是消费行为主体 ◼ 消费者的类别 ① 消费目的划分——最终消费者、产业消费者 ② 某产品\服务的消费状态划分——现实消费者、潜在消费者 9.2 消费者与广告受众 1) 消费者的特性和类别——学习指导P118-119
9.2消费者与广告受众 2)广告受众与消费者的关系 ■目标消费者和实际消费者数量和特性在市场运作几乎不等同 ■消费者作为受众进入广告传播活动，与广告受众产生关系问题 ■在广告活动，需要从目标消费者中筛选其中一部分作为传播对象 这使消费者成为广告受众 ■目标消费者、媒体受众、广告受众能三位一体一 市场细分、目标市场、消费者行为分析 FLORIDA ORANGE JUICE HAS AS MUCH POTASSIUM AS A BANANA. HARD TO BELIEVE.EASY TO SWALO 第九章广告受众
第一章 文化知识概述 7 ◼ 目标消费者和实际消费者数量和特性在市场运作几乎不等同 ◼ 消费者作为受众进入广告传播活动，与广告受众产生关系问题 ◼ 在广告活动，需要从目标消费者中筛选其中一部分作为传播对象， 这使消费者成为广告受众 ◼ 目标消费者、媒体受众、广告受众能三位一体—— 市场细分、目标市场、消费者行为分析 9.2 消费者与广告受众 2) 广告受众与消费者的关系
9.2消费者与广告受众 3)目标市场的确定 市场的含义：市场是以消费者为中心而形成的商品供求关系的总和。 CHARIS ■形成市场的要素：卖方、买房、信息流 VODKA ■市场的两种基本形态：消费者市场、产业市场（生产者、转卖者、政府和事业团体） ■细分市场：市场划分成不同的顾客群体 ◆ 细分市场的方法：地域分布（横向）、需求分布（纵向）一目标市场 ◆ 目标市场层次：企业目标市场、广告目标市场 第九章广告受众
第一章 文化知识概述 8 ◼ 市场的含义：市场是以消费者为中心而形成的商品供求关系的总和。 ◼ 形成市场的要素：卖方、买房、信息流 ◼ 市场的两种基本形态：消费者市场、产业市场（生产者、转卖者、政府和事业团体） ◼ 细分市场：市场划分成不同的顾客群体 ◼ 细分市场的方法：地域分布（横向）、需求分布（纵向）——目标市场 ◼ 目标市场层次：企业目标市场、广告目标市场 9.2 消费者与广告受众 3) 目标市场的确定
9.2消费者与广告受众 4)消费者行为分析 ■消费者行为分析的意义 ■影响消费者行为的主要因素 ①经济因素 ②文化因素：文化、亚文化（民族群体、宗教群体、地域群体）、社会阶层 ③社会因素：参照群体、家庭、社会地位和角色 ④个人因素 ■消费者的购买决策 ①购买角色 ②购买决策过程（引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购买行为） ③购买方式（复杂性、和谐性、多变性、习惯性） ilk 第九章广告受众
第一章 文化知识概述 9 ◼ 消费者行为分析的意义 ◼ 影响消费者行为的主要因素 ① 经济因素 ② 文化因素：文化、亚文化（民族群体、宗教群体、地域群体）、社会阶层 ③ 社会因素：参照群体、家庭、社会地位和角色 ④ 个人因素 ◼ 消费者的购买决策 ① 购买角色 ② 购买决策过程（引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购买行为） ③ 购买方式（复杂性、和谐性、多变性、习惯性） 9.2 消费者与广告受众 4) 消费者行为分析
9.3广告受众的心理特征 1)广告受众的心理活动过程 ■需要和动机 ①需要是个体感到某种欠缺力求获得满足的内部状态 ②动机是需要的具体表现或它的内在动力系统，直接推动进行活动的内部 动因和动力 ■心理活动的认知过程 ①感觉（选择性注意、曲解、记忆） ②知觉 ③学习 ■心理活动的情绪过程—一积极、消极、双重 ■心理活动的意志活动 —一明确购买、排除干扰克服困难 ABSOLT APPEAL. 第九章广告受众
第一章 文化知识概述 10 ◼ 需要和动机 ① 需要是个体感到某种欠缺力求获得满足的内部状态 ② 动机是需要的具体表现或它的内在动力系统，直接推动进行活动的内部 动因和动力 ◼ 心理活动的认知过程 ① 感觉（选择性注意、曲解、记忆） ② 知觉 ③ 学习 ◼ 心理活动的情绪过程——积极、消极、双重 ◼ 心理活动的意志活动——明确购买、排除干扰克服困难 9.3 广告受众的心理特征 1) 广告受众的心理活动过程