影视广告学重点 一、填空 1)我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品、报道服务 内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影 幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 2)我国电视广告发展大致分为三个时期分别为：(1)初创时期(1979年一1985 年)、(2)探索期(1983年-1988年)、(3)成长期(1989年-今)。 3)影视广告根据播放性质划分可分为（电影广告）、（电视广告）电视广告的形式 有（节目广告）、（插播广告）。 4)影视广告根据制作方式可分为（电影胶片广告）、（现场播出广告）、（录像带广 告)、（幻灯片广告）、（字幕广告）。 5)根据影视广告内容划分可分为（商业广告）、（公益广告）其中商业广告可分为： (商品广告)、（企业形象广告）、（促销广告）。 6)按照影视广告诉求方式划分可分为：（理性诉求广告）、（感性诉求广告）。 7)镜投组接的基本原则是（动接动）、（静接静）。 8)镜头组接的基本方式有1.（切换）、2.（叠化）、3.（淡变）、4.（划像）5.（闪 百)6.（分屏）。 9)蒙太奇的两个基本论点（一是蒙太奇是影视创作中的一种特有的思维方式）： (二是它的画面语言的构成方法)。 10)根据视距的远近（即摄影机与被摄物体的距离）可分为大小不同的景别：（远 景)、（全景）、（中景）、（近景)、（特写）。 11)蒙太奇是（影视艺术）的结构方法，是（影视叙事）的语言和语法。 12)广告策划的性质：广告策划是为市场营销服务的。广告策划就是紧紧围绕企 业营销战略目标。而市场营销的各要素（营销组合），无论是由所谓4P构成即（产 品)、（价格）、（流通）、（促销）的营销理论，还是新的营销观念4C,即（消费的 欲求与需要)、（消费者获取满足的成本）、（购买的方便性）、（沟通），都要由广 告策划科学的、严格的规范广告所要解决的问题和完成任务。 13)广告策划的任务：广告策划的任务归纳起来一般有7项主要内容。1.（广告 目标)、（传达内容）、3.（诉求对象）、4.（选择媒体）、5.（选择时机）6.（选 择地域)、7.（表现方针）。 14)广告创意的基础，是创作者对消费者及产品的特殊认知，以及产品与人类的 生活关系：与同类产品相比，在市场中的地位如何，有什么潜能。这是（基础纵 面)。（基础的横面）还涉及到社会经济的发展、消费水平与消费潮流。 15)影视广告的表现与创意是（相辅相成）的关系，也可以说是（内容与形式的 关系)。 16)故事型的设计要注重结构中每一个细节，故事的每一个步骤一定要前后（质 地衔接)。 17)借助知名人士在电视上向观众推荐某种商品，一直被影视广告大量采用，大 有（事半功倍）之效。 18)广告歌曲的形式多种多样，或是唱歌，或是演奏，或是又歌又舞。广告歌曲 轻松而愉快，歌词琅琅上口，即容易使观众进入情景，观后也便于流唱，一举两 得，不愧为一种巧妙手法。 19)“影视广告美术”是相对（舞台美术）、（工艺美术）等而言的专业化名称。 它是为影视广告（创意总体空间）进行造型和制作服务的，所以说影视广告美术 1
1 影视广告学重点 一、 填空 1)我国 1980 年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品、报道服务 内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影 幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 2)我国电视广告发展大致分为三个时期分别为：（1）初创时期（1979 年－1985 年）、(2)探索期（1983 年－1988 年）、（3）成长期（1989 年－今）。 3)影视广告根据播放性质划分可分为（电影广告）、（电视广告）电视广告的形式 有（节目广告）、（插播广告）。 4)影视广告根据制作方式可分为（电影胶片广告）、（现场播出广告）、（录像带广 告）、（幻灯片广告）、（字幕广告）。 5)根据影视广告内容划分可分为（商业广告）、（公益广告）其中商业广告可分为： （商品广告）、（企业形象广告）、（促销广告）。 6)按照影视广告诉求方式划分可分为：（理性诉求广告）、（感性诉求广告）。 7)镜投组接的基本原则是（动接动）、（静接静）。 8)镜头组接的基本方式有 1.（切换）、2.（叠化）、3.（淡变）、4.（划像）5.（闪 百）6.（分屏）。 9)蒙太奇的两个基本论点（一是蒙太奇是影视创作中的一种特有的思维方式）； （二是它的画面语言的构成方法）。 10)根据视距的远近（即摄影机与被摄物体的距离）可分为大小不同的景别：（远 景）、（全景）、（中景）、（近景）、（特写）。 11)蒙太奇是（影视艺术）的结构方法，是（影视叙事）的语言和语法。 12)广告策划的性质：广告策划是为市场营销服务的。广告策划就是紧紧围绕企 业营销战略目标。而市场营销的各要素（营销组合），无论是由所谓 4P 构成即（产 品）、（价格）、（流通）、（促销）的营销理论，还是新的营销观念 4C,即（消费的 欲求与需要）、（消费者获取满足的成本）、（购买的方便性）、（沟通），都要由广 告策划科学的、严格的规范广告所要解决的问题和完成任务。 13)广告策划的任务：广告策划的任务归纳起来一般有 7 项主要内容。1.（广告 目标）、（传达内容）、3.（诉求对象）、4.（选择媒体）、5.（选择时机）6.（选 择地域）、7.（表现方针）。 14)广告创意的基础，是创作者对消费者及产品的特殊认知，以及产品与人类的 生活关系；与同类产品相比，在市场中的地位如何，有什么潜能。这是（基础纵 面）。（基础的横面）还涉及到社会经济的发展、消费水平与消费潮流。 15)影视广告的表现与创意是（相辅相成）的关系，也可以说是（内容与形式的 关系）。 16)故事型的设计要注重结构中每一个细节，故事的每一个步骤一定要前后（质 地衔接）。 17)借助知名人士在电视上向观众推荐某种商品，一直被影视广告大量采用，大 有（事半功倍）之效。 18)广告歌曲的形式多种多样，或是唱歌，或是演奏，或是又歌又舞。广告歌曲 轻松而愉快，歌词琅琅上口，即容易使观众进入情景，观后也便于流唱，一举两 得，不愧为一种巧妙手法。 19)“影视广告美术”是相对（舞台美术）、（工艺美术）等而言的专业化名称。 它是为影视广告（创意总体空间）进行造型和制作服务的，所以说影视广告美术
从本质上讲的是属于造型艺术。 20)影视广告不同于电影或电视片以及舞台艺术，它必须具有鲜明的个性形像， 从而产生冲击力。 21)场景是指影视剧情单元场次的特定空间环境。包括银屏上人物活动场所、商 品展示环境和想像中的非现实空间。 22)场景设计大体有下面几个步骤：a(确定场景)、b(平面构成)、c(立体构成)、 d(画出效果图)。 23)从美术角度看影视广告色彩的要素有：（形体色）、（光线色）、（语境色）这三 种。 24)卡通动画广告是动画里面用的最多的一种。其特点是用普通的（动画透明胶 片)，借用其（透明性）按照固定背景一格一格描绘出来。 25)影视广告动画制作，是指用传统手法绘制的动画方式（不包含电脑制作的三 维动画)，主要包括动画制作的工具、流程、拍摄、合成几方面的内容。 26)色温也称为光源色温，是指热辐射光源的光谱成分。当实际光源的光谱成分 与完全辐射体（即不反射也不透射，能全部吸收落在它上面的辐射的黑体）在某 一温度时的光谱成分一致时就用完全辐射体的温度表示该实际光源的光谱成分。 (名词解释或填空) 27)E逆光。也称“背景光”。是指光源与拍摄位置成180·角时，来自被摄体后 方的照明。 28)泛光灯的光源属于“软光源”，它能使照明光线变得柔和。它的光线是通过漫 射发出的，逐渐扩散到每个场景。 29)电影摄影基于视觉暂留的原理，采用每秒24格拍摄速率，通过正确的曝光， 把对象的形状、体积、色彩、质地及其在时间和空间中的运动感光在胶片上，把 整个过程用图像原原本本的记录下来，使这些影像与正常人与正常人视觉所见不 仅相似，而且生动感人。 30)通常可以将影视广告片的音响划分为：（解说）、（动效）、（音乐）三部分。 二、名词解释 1)影视广告：顾名思义，影视广告就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影 像，又可以听到声音的广告。 2)画格：画格是指由24幅画面组成的一秒钟电影画面中的某一幅画面。 3)画帧：画帧是指由25幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅画面。 4)构图：构图，是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互 关系，是设计完美画面的过程和手段。 )镜头组接：电影、电视是画面、声音和时间以及空间结合的媒体。而电影、电 视的拍摄，又是分段拍摄、制作的，要达到预期的表现目的，还需要按照一定的 逻辑关系合组接原理，把分段的镜头连接在一起，剪辑成完整的作品，这就是镜 头组接。 6)蒙太奇：《大英百科全书》的解释是：“蒙太奇指的是通过传达作品意图的最佳 方式对影片进行剪辑、剪接以及把曝光的影片组接起来的工作。” )广告策划：广告策划也称作广告战略，是广告人通过对产品周密的市场调查和 系统的分析，所做出的重要战略决策，即合理而有效的布局广告整体活动的进程。 广告策划具有两方面的特征，一是事前行为，二是行为本身具有的全局性。 8)广告创意过程：广告创意过程是广告创作人员根据广告主题和广告目标，经过 一番精心策划和思考，然后运用艺术手段，把掌握的材料创造成一个形像或形成 2
2 从本质上讲的是属于造型艺术。 20)影视广告不同于电影或电视片以及舞台艺术，它必须具有鲜明的个性形像， 从而产生冲击力。 21)场景是指影视剧情单元场次的特定空间环境。包括银屏上人物活动场所、商 品展示环境和想像中的非现实空间。 22)场景设计大体有下面几个步骤：a(确定场景)、b（平面构成）、c（立体构成）、 d(画出效果图)。 23)从美术角度看影视广告色彩的要素有：（形体色）、（光线色）、（语境色）这三 种。 24)卡通动画广告是动画里面用的最多的一种。其特点是用普通的（动画透明胶 片），借用其（透明性）按照固定背景一格一格描绘出来。 25)影视广告动画制作，是指用传统手法绘制的动画方式（不包含电脑制作的三 维动画），主要包括动画制作的工具、流程、拍摄、合成几方面的内容。 26)色温也称为光源色温，是指热辐射光源的光谱成分。当实际光源的光谱成分 与完全辐射体（即不反射也不透射，能全部吸收落在它上面的辐射的黑体）在某 一温度时的光谱成分一致时就用完全辐射体的温度表示该实际光源的光谱成分。 （名词解释或填空） 27)E 逆光。也称“背景光”。是指光源与拍摄位置成 180˙角时，来自被摄体后 方的照明。 28)泛光灯的光源属于“软光源”，它能使照明光线变得柔和。它的光线是通过漫 射发出的，逐渐扩散到每个场景。 29)电影摄影基于视觉暂留的原理，采用每秒 24 格拍摄速率，通过正确的曝光， 把对象的形状、体积、色彩、质地及其在时间和空间中的运动感光在胶片上，把 整个过程用图像原原本本的记录下来，使这些影像与正常人与正常人视觉所见不 仅相似，而且生动感人。 30)通常可以将影视广告片的音响划分为：（解说）、（动效）、（音乐）三部分。 二、 名词解释 1)影视广告：顾名思义，影视广告就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影 像，又可以听到声音的广告。 2)画格：画格是指由 24 幅画面组成的一秒钟电影画面中的某一幅画面。 3)画帧：画帧是指由 25 幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅画面。 4)构图：构图，是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互 关系，是设计完美画面的过程和手段。 5)镜头组接：电影、电视是画面、声音和时间以及空间结合的媒体。而电影、电 视的拍摄，又是分段拍摄、制作的，要达到预期的表现目的，还需要按照一定的 逻辑关系合组接原理，把分段的镜头连接在一起，剪辑成完整的作品，这就是镜 头组接。 6)蒙太奇：《大英百科全书》的解释是：“蒙太奇指的是通过传达作品意图的最佳 方式对影片进行剪辑、剪接以及把曝光的影片组接起来的工作。” 7)广告策划：广告策划也称作广告战略，是广告人通过对产品周密的市场调查和 系统的分析，所做出的重要战略决策，即合理而有效的布局广告整体活动的进程。 广告策划具有两方面的特征，一是事前行为，二是行为本身具有的全局性。 8)广告创意过程：广告创意过程是广告创作人员根据广告主题和广告目标，经过 一番精心策划和思考，然后运用艺术手段，把掌握的材料创造成一个形像或形成
一种意念的思维过程。 9)故事板：故事板是影视艺术创作中的专用名词。 10)多视角：所谓多视角是指在四维时空中，导演、摄影师可以从多个角度自由 运用各种摄影机镜头，采用各种拍摄手法，得到变化多端的画面和构图。 11)总体造形设计：所谓总体造形设计就是美术师根据广告创意的要求，从宏观 上对全篇的主题、人物、商品形像和空间环境等进行认真细致的分析，从整体上 构想空间的构成、人物的造型、商品的形像、道具和场景等，从而形成一个影视 画面造型的全局设想，为以后具体实施制定一个设计前提，并打下坚实基础。 12)场景设计：场景设计是指影视广告美术师根据广告创意的内容进行构思设计 的整个银屏空间和运用各种造型手段塑造的单元场景。 13)光线色：光线色是指在光的作用下所呈现的银屏视觉的色彩和色调。 14)语境色：是指构成视觉语言形像，形成一定的艺术风格和个性特征的色彩或 基调色彩。 15)语言色：的内容在主体上与美术师的“光线色”、“语境色”的概念相同。 16)基调色：是指不同的类型、风格的影片基本调子配置的色彩。 17)色温也称为光源色温，是指热辐射光源的光谱成分。当实际光源的光谱成分 与完全辐射体（即不反射也不透射，能全部吸收落在它上面的辐射的黑体）在某 一温度时的光谱成分一致时就用完全辐射体的温度表示该实际光源的光谱成分。 18)软光源：软光源又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在 被摄物体上不产生明显的投影。 19)硬光源：硬光源也称集中照射光，是一种点状光源发出的光。 20)E逆光：也称“背景光”。是指光源与拍摄位置成180·角时，来自被摄体后 方的照明。 21)外景布光：外景布光是指把自然光与人工光综合使用，进行实景拍摄的布光。 它是在充分利用自然光的优势并在自然光不能完全满足照明时，在适当加入人工 光源，以取得实景拍摄的最佳效果。 22)景深：概括的讲，景深是指摄影机摄影所能覆盖的近距离和远距离的区域。 在这个区域内影像呈现的最清晰。 三、简答题 1)新形式电影的普遍特点是什么？ 新形式电影的普遍特点是：大画面、大视野、高清晰度、高保真度的多路立体声， 利用电影自身特有的技术优势，使观众在高质量的声画环境包围之中，产生身临 其境的强烈的临场感，有着在家里看电视绝对得不到的奇妙环境效果。新形式的 电影具有异乎寻常的特有魅力。随着电影形式的翻新电影院的改革，电影发行宣 传的多样化，电影观众的增多，以及人们对电影广告意识的增强，电影广告也就 越显其不可低估的力量。 2)电影广告的特点是什么？ 电影广告在传播功能上主要有以下特点： 1.有强制接受的作用： 2.电影的银幕宽大，音响效果好，震撼力强，使受众有身临其境的感觉和具有人 物、景物迫近的真实感，受众心中的残留印象深刻： 3.电影广告的诉求重点简单明了，容易为受众理解和接受； 4.电影娱乐性强，可使受众在轻松愉快的心境中接受广告讯息： 5.电影广告的媒介使用费较低，能为一些中小型企业所接受：
3 一种意念的思维过程。 9)故事板：故事板是影视艺术创作中的专用名词。 10)多视角：所谓多视角是指在四维时空中，导演、摄影师可以从多个角度自由 运用各种摄影机镜头，采用各种拍摄手法，得到变化多端的画面和构图。 11)总体造形设计：所谓总体造形设计就是美术师根据广告创意的要求，从宏观 上对全篇的主题、人物、商品形像和空间环境等进行认真细致的分析，从整体上 构想空间的构成、人物的造型、商品的形像、道具和场景等，从而形成一个影视 画面造型的全局设想，为以后具体实施制定一个设计前提，并打下坚实基础。 12)场景设计：场景设计是指影视广告美术师根据广告创意的内容进行构思设计 的整个银屏空间和运用各种造型手段塑造的单元场景。 13)光线色：光线色是指在光的作用下所呈现的银屏视觉的色彩和色调。 14)语境色：是指构成视觉语言形像，形成一定的艺术风格和个性特征的色彩或 基调色彩。 15)语言色：的内容在主体上与美术师的“光线色”、“语境色”的概念相同。 16)基调色：是指不同的类型、风格的影片基本调子配置的色彩。 17)色温也称为光源色温，是指热辐射光源的光谱成分。当实际光源的光谱成分 与完全辐射体（即不反射也不透射，能全部吸收落在它上面的辐射的黑体）在某 一温度时的光谱成分一致时就用完全辐射体的温度表示该实际光源的光谱成分。 18)软光源：软光源又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在 被摄物体上不产生明显的投影。 19)硬光源：硬光源也称集中照射光，是一种点状光源发出的光。 20)E 逆光：也称“背景光”。是指光源与拍摄位置成 180˙角时，来自被摄体后 方的照明。 21)外景布光：外景布光是指把自然光与人工光综合使用，进行实景拍摄的布光。 它是在充分利用自然光的优势并在自然光不能完全满足照明时，在适当加入人工 光源，以取得实景拍摄的最佳效果。 22)景深：概括的讲，景深是指摄影机摄影所能覆盖的近距离和远距离的区域。 在这个区域内影像呈现的最清晰。 三、 简答题 1)新形式电影的普遍特点是什么？ 新形式电影的普遍特点是：大画面、大视野、高清晰度、高保真度的多路立体声， 利用电影自身特有的技术优势，使观众在高质量的声画环境包围之中，产生身临 其境的强烈的临场感，有着在家里看电视绝对得不到的奇妙环境效果。新形式的 电影具有异乎寻常的特有魅力。随着电影形式的翻新电影院的改革，电影发行宣 传的多样化，电影观众的增多，以及人们对电影广告意识的增强，电影广告也就 越显其不可低估的力量。 2)电影广告的特点是什么？ 电影广告在传播功能上主要有以下特点： 1.有强制接受的作用； 2.电影的银幕宽大，音响效果好，震撼力强，使受众有身临其境的感觉和具有人 物、景物迫近的真实感，受众心中的残留印象深刻； 3.电影广告的诉求重点简单明了，容易为受众理解和接受； 4.电影娱乐性强，可使受众在轻松愉快的心境中接受广告讯息； 5.电影广告的媒介使用费较低，能为一些中小型企业所接受；
6.电影广告的缺点是：电影广告影片的制作成本高，传播面较小。因而电影广告 相对电视广告而言缺乏竞争性。 3)电视广告的特点是什么？ 电视广告的主要特点是： 1声像兼备，娱乐性强。电视即能看，又能听。电视广告可以让观众看到生动活 泼、直观逼真的丰富表情和动作变化的动态画面，因而对观众具有广泛的吸引力。 2.瞬间传达有强制性。 4)电视广告的优点是什么？ 1冲击力、感染力强。由于电视广告是唯一能进行动态演示并四处传播的感性媒 体，它的综合表现能力最强。由于电视广告是通过声波和光波信号直接刺激关众 的感官和心理，因此电视广告的冲击力和感染力极强。 2.分布面广、到达率高。电视广告可以以迅速穿越空间到达电波能覆盖的任何地 区，直接进入千万个家。 3.贴近生活，促进购买力水平提高。 4.可信度高、灵活性强。 5)电视广告的缺点是什么？ 1.时间上的限制。由于大多数电视广告均以秒为基本单位，所以电视广告的讯息 极受限制： 2.受收视条件的影响大：电视广告媒体的传达，首先离不开电视机和一个适当的 收视环境，如果这些条件不具备，就会阻碍电视媒体的传达： 3.费用高。一方面是指电视广告片本身的制作成本费高，周期也长，另一方面是 指媒介播放费用高： 6)影视艺术的构图有哪些特征？ 1.流动性和不完整性： 2.鲜明、生动、简洁、明确： 3.依照画格，按3：4设计，电影胶片的比例是1：1.33，摄影师必须按照这个 比例来安排位置和决定画面的构图： 7)构图的成分与作用是什么？ 第一.主体。主体是画面的主要结构、内容之中心，其他人、物围绕呼应。突出 主体的方法有： a>主体放在画面中心或黄金分割线上。 b>把主体放在光线中心。 c>主体出现时间较长。 d>利用景别大小体现主体。 e>利用对比烘托主体。 第二.客体。是与主体密切相关，构成一定情节的对象物，它能进一步说明、阐 述、引导主体。 第三.前景。是主体前面的人或物，可以用来表现环境气氛和主题意境，增加画 面的透视感、纵深感，表现主观色彩。 >前景可以用来表现时间、地点特征，反应时代、季节、环境特点和渲染气氛： b>把一些富有特征的形像放在前景的位置，起到加强画面形像概括力，把主体画
4 6.电影广告的缺点是：电影广告影片的制作成本高，传播面较小。因而电影广告 相对电视广告而言缺乏竞争性。 3)电视广告的特点是什么？ 电视广告的主要特点是： 1 声像兼备，娱乐性强。电视即能看，又能听。电视广告可以让观众看到生动活 泼、直观逼真的丰富表情和动作变化的动态画面，因而对观众具有广泛的吸引力。 2.瞬间传达有强制性。 4)电视广告的优点是什么？ 1 冲击力、感染力强。由于电视广告是唯一能进行动态演示并四处传播的感性媒 体，它的综合表现能力最强。由于电视广告是通过声波和光波信号直接刺激关众 的感官和心理，因此电视广告的冲击力和感染力极强。 2.分布面广、到达率高。电视广告可以以迅速穿越空间到达电波能覆盖的任何地 区，直接进入千万个家。 3.贴近生活，促进购买力水平提高。 4.可信度高、灵活性强。 5)电视广告的缺点是什么？ 1.时间上的限制。由于大多数电视广告均以秒为基本单位，所以电视广告的讯息 极受限制； 2.受收视条件的影响大；电视广告媒体的传达，首先离不开电视机和一个适当的 收视环境，如果这些条件不具备，就会阻碍电视媒体的传达； 3.费用高。一方面是指电视广告片本身的制作成本费高，周期也长，另一方面是 指媒介播放费用高； 6)影视艺术的构图有哪些特征？ 1.流动性和不完整性； 2.鲜明、生动、简洁、明确； 3.依照画格，按 3：4 设计，电影胶片的比例是 1：1.33，摄影师必须按照这个 比例来安排位置和决定画面的构图； 7)构图的成分与作用是什么？ 第一.主体。主体是画面的主要结构、内容之中心，其他人、物围绕呼应。突出 主体的方法有： a>主体放在画面中心或黄金分割线上。 b>把主体放在光线中心。 c>主体出现时间较长。 d>利用景别大小体现主体。 e>利用对比烘托主体。 第二.客体。是与主体密切相关，构成一定情节的对象物，它能进一步说明、阐 述、引导主体。 第三.前景。是主体前面的人或物，可以用来表现环境气氛和主题意境，增加画 面的透视感、纵深感，表现主观色彩。 a>前景可以用来表现时间、地点特征，反应时代、季节、环境特点和渲染气氛； b>把一些富有特征的形像放在前景的位置，起到加强画面形像概括力，把主体画
面更加深刻而有代表性的作用； c>把有位置特征的影物作为前景，可以符合人们的观看习惯： d>前景有装饰画面、均衡构图的作用。 8)构图的原则是什么？ 1.均衡。均衡是人们与生俱来的心理要求，它给人一种稳定、自然的感觉。 2.统一。统一的构图原则是指拍摄目的的统一性： 3.形式感。分割一个画面，不仅要依靠主、次的关系来决定，还要考虑到其位置 的安排、“形式线”的组合。 4.趣味。趣味能吸引人的注意力在影视广告中尤为重要： 5.字幕与景物的可视性。由于电影、电视的画面一瞬即逝，尤其是电视画面较小， 所以字幕必须力求简短，通俗易懂，通常不超过9个字。 6.视频导向。根据人们的生活经验和观看习惯，构图要讲究运动感的自然与协调。 9)镜投组接的基本原则是什么？ 由于人们的视觉接受在生理上和心理上固有的原因，形成了一系列接受习惯和程 式，这也是形成镜头组结基本原则的根本原因。归纳起来大致有两种： 1.动接动。通常采用一个运动的画面接另一个运动的画面，这样显得自然、流畅， 不会留下视觉上的阻碍： 2.静接静。即是一个静态的画面组接另一个静态的画面。同样能流利的过渡到下 一个镜头。如果将运动的镜头与静态的镜头相组接，通常采用一定的手法进行处 理，否则会出现跳动、生硬的情况。 10)蒙太奇分为哪几类？ 蒙太奇的分类方法很多，但主要分为两大类，即叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。 1.叙事性蒙太奇。顾名思义。就是用来讲诉故事、交待情节而用的蒙太奇。它的 作用是连接段落与段落转场、贯穿动作线索，节约时间、压缩空间，使情节清晰、 自然而流畅。叙事性蒙太奇的几种形式是： 1>连续式。是以一条情节线索或一个连贯动作的连续出现为主要内容。 2>平行式。平行式蒙太奇是两条或两条以上的情节线索交错叙述，把相同的时间、 不同的地点和空间同时发生的事件交错的表现出来。 3>交叉式。两个以上的同时的、平等动作或场景交替出现，就叫交叉式蒙太奇。 4>重复式。影片中前面出现过的画面、动作或留白，以及场景、道具、音乐等在 后面重复出现，产生前呼后应、反复强调效果。 5>积累式，是把一连串性质相近、说明同一内容主体的镜头组接在一起，造成视 觉积累的效果。 6>颠倒式。把故事情节从现在转到过去，从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的 效果。 2表现性蒙太奇表现性蒙太奇的作用主要不是用来叙述事情本身，而是为表现某 种寓意、精神、情绪，他不是表现手段，而是目的。 表现性蒙太奇通常有以下几种类型： 1>对比式。把不同内容、不同形像、不同声音的画面组织起来，造成强烈的对比 关系。 2>隐喻式。隐喻式不像对比式那样将相反的两件事物放在一起形成强烈的对比， 而是将貌似相同的而实质不同的两个事物加以并列，以此寓彼，所以又称为比拟
5 面更加深刻而有代表性的作用； c>把有位置特征的影物作为前景，可以符合人们的观看习惯； d>前景有装饰画面、均衡构图的作用。 8)构图的原则是什么？ 1.均衡。均衡是人们与生俱来的心理要求，它给人一种稳定、自然的感觉。 2.统一。统一的构图原则是指拍摄目的的统一性； 3.形式感。分割一个画面，不仅要依靠主、次的关系来决定，还要考虑到其位置 的安排、“形式线”的组合。 4.趣味。趣味能吸引人的注意力在影视广告中尤为重要； 5.字幕与景物的可视性。由于电影、电视的画面一瞬即逝，尤其是电视画面较小， 所以字幕必须力求简短，通俗易懂，通常不超过 9 个字。 6.视频导向。根据人们的生活经验和观看习惯，构图要讲究运动感的自然与协调。 9)镜投组接的基本原则是什么？ 由于人们的视觉接受在生理上和心理上固有的原因，形成了一系列接受习惯和程 式，这也是形成镜头组结基本原则的根本原因。归纳起来大致有两种： 1.动接动。通常采用一个运动的画面接另一个运动的画面，这样显得自然、流畅， 不会留下视觉上的阻碍； 2.静接静。即是一个静态的画面组接另一个静态的画面。同样能流利的过渡到下 一个镜头。如果将运动的镜头与静态的镜头相组接，通常采用一定的手法进行处 理，否则会出现跳动、生硬的情况。 10)蒙太奇分为哪几类？ 蒙太奇的分类方法很多，但主要分为两大类，即叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。 1.叙事性蒙太奇。顾名思义。就是用来讲诉故事、交待情节而用的蒙太奇。它的 作用是连接段落与段落转场、贯穿动作线索，节约时间、压缩空间，使情节清晰、 自然而流畅。叙事性蒙太奇的几种形式是： 1>连续式。是以一条情节线索或一个连贯动作的连续出现为主要内容。 2>平行式。平行式蒙太奇是两条或两条以上的情节线索交错叙述，把相同的时间、 不同的地点和空间同时发生的事件交错的表现出来。 3>交叉式。两个以上的同时的、平等动作或场景交替出现，就叫交叉式蒙太奇。 4>重复式。影片中前面出现过的画面、动作或留白，以及场景、道具、音乐等在 后面重复出现，产生前呼后应、反复强调效果。 5>积累式，是把一连串性质相近、说明同一内容主体的镜头组接在一起，造成视 觉积累的效果。 6>颠倒式。把故事情节从现在转到过去，从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的 效果。 2 表现性蒙太奇表现性蒙太奇的作用主要不是用来叙述事情本身，而是为表现某 种寓意、精神、情绪，他不是表现手段，而是目的。 表现性蒙太奇通常有以下几种类型： 1>对比式。把不同内容、不同形像、不同声音的画面组织起来，造成强烈的对比 关系。 2>隐喻式。隐喻式不像对比式那样将相反的两件事物放在一起形成强烈的对比， 而是将貌似相同的而实质不同的两个事物加以并列，以此寓彼，所以又称为比拟
或类比式。 3>象征式。与隐喻相近，是将一具体事务与另一事务并列起来，用以展示这一事 物的意义，用具体的事物，比喻抽象的概念。 11)在什么情况下可以跳跃轴线？ 1通过其中一人的特写镜头作过渡。 2.通过大动作，如起身、转身等作过渡， 3.通过移动镜头，由A区移到B区。 4.通过俯拍全景作过渡。 5.通过人物调度，变化方向，改变轴线。 6.插入空镜头或另一方位镜头人物，造成空间的间隔作用。 12)影视广告的原则是什么？ 1.冲击力要强。所谓冲击力，就是通过某种强有力的艺术形式来引起人们注意的 能力： 2.创意要新奇。创意，即立意、构思、主意。它是影视广告的灵魂。 3.兴趣感要浓。兴趣也是趣味，是留住观众注意力的最主要因素。 4.信息量要大。广告信息是否能够准确到位、其程度如何，是界定影视广告好坏 的重要标准。 5.感染力要强。广告的感染力，是接受对象认定程度和唤起行动的能力。 13)广告创意的原则是什么？ 1.立足真实。广告创意的本质就是真实。创意建立在诚实的基础上，才能使人信 服，这是获得成功的关键， 2.强烈的感染。采用一切独特而有效的艺术手段，使广告创意具有强烈的感染力。 如意在言外，动之以情：意料之外，情理之中等。 3.有的放矢。这是广告必须遵寻的目的性原则。检验广告的唯一标准是看广告是 否能达到广告目标。 4.单一诉求。现代社会以进入信息爆炸时代，消费者每天接受到的信息太多，所 以只有单纯、简洁的讯息，才容易识别、记忆。 5.系列传达。为达到广告目标，加强传达力度，也可形成系列，进行一体化的传 达。因为个别单一的广告不能形成规模，很难形成统一持久的力量，因此现代广 告特别注重全方位的立体性战术，注重同一主题系列化的传达，从不同角度的层 面反复阐述，并不失时机的强化广告主题。 14)广告创意的过程要经过哪几个阶段？ 广告创意一般要经历五个阶段： 1.第一阶段，收集原始资料阶段。收集原始资料阶段是一个重要而又烦琐的阶段， 这就像建筑房屋打地基一样，是决定上层建筑是否牢固的工作。 2.第二阶段是研究资料阶段。 3.第三阶段，反复锤炼阶段。 4.第四阶段，创意闪现阶段。在这个阶段你可能不期然而然，有时感到天上真正 掉下了馅饼，在不经意当中突发奇想是常有的事。 5.第五阶段，形成并完成创意阶段。创意诞生后，往往还需要耐心的修复，不断 的查漏补缺，并尽可能的向有关人员倾诉，使其能够导入实际运作当中。 15)怎样才能保证所表现的创意会在市场上产生效应呢？ 6
6 或类比式。 3>象征式。与隐喻相近，是将一具体事务与另一事务并列起来，用以展示这一事 物的意义，用具体的事物，比喻抽象的概念。 11)在什么情况下可以跳跃轴线？ 1 通过其中一人的特写镜头作过渡。 2.通过大动作，如起身、转身等作过渡， 3.通过移动镜头，由 A 区移到 B 区。 4.通过俯拍全景作过渡。 5.通过人物调度，变化方向，改变轴线。 6.插入空镜头或另一方位镜头人物，造成空间的间隔作用。 12)影视广告的原则是什么？ 1.冲击力要强。所谓冲击力，就是通过某种强有力的艺术形式来引起人们注意的 能力； 2.创意要新奇。创意，即立意、构思、主意。它是影视广告的灵魂。 3.兴趣感要浓。兴趣也是趣味，是留住观众注意力的最主要因素。 4.信息量要大。广告信息是否能够准确到位、其程度如何，是界定影视广告好坏 的重要标准。 5.感染力要强。广告的感染力，是接受对象认定程度和唤起行动的能力。 13)广告创意的原则是什么？ 1.立足真实。广告创意的本质就是真实。创意建立在诚实的基础上，才能使人信 服，这是获得成功的关键， 2.强烈的感染。采用一切独特而有效的艺术手段，使广告创意具有强烈的感染力。 如意在言外，动之以情；意料之外，情理之中等。 3.有的放矢。这是广告必须遵寻的目的性原则。检验广告的唯一标准是看广告是 否能达到广告目标。 4.单一诉求。现代社会以进入信息爆炸时代，消费者每天接受到的信息太多，所 以只有单纯、简洁的讯息，才容易识别、记忆。 5.系列传达。为达到广告目标，加强传达力度，也可形成系列，进行一体化的传 达。因为个别单一的广告不能形成规模，很难形成统一持久的力量，因此现代广 告特别注重全方位的立体性战术，注重同一主题系列化的传达，从不同角度的层 面反复阐述，并不失时机的强化广告主题。 14)广告创意的过程要经过哪几个阶段？ 广告创意一般要经历五个阶段： 1.第一阶段，收集原始资料阶段。收集原始资料阶段是一个重要而又烦琐的阶段， 这就像建筑房屋打地基一样，是决定上层建筑是否牢固的工作。 2.第二阶段是研究资料阶段。 3.第三阶段，反复锤炼阶段。 4.第四阶段，创意闪现阶段。在这个阶段你可能不期然而然，有时感到天上真正 掉下了馅饼，在不经意当中突发奇想是常有的事。 5.第五阶段，形成并完成创意阶段。创意诞生后，往往还需要耐心的修复，不断 的查漏补缺，并尽可能的向有关人员倾诉，使其能够导入实际运作当中。 15)怎样才能保证所表现的创意会在市场上产生效应呢？
1.广告创意必须与广告策划相吻合。这就是要从根本上保证广告实施与整个广告 战略的一致性，从而使广告保持沿既定的方向发展，从而不偏离这条主线。 2.创意的表现必须具有极大的吸引力。从一开始就抓住观众的注意力，给人们的 心理有猛然一惊的感觉，在大脑中留下深刻的印象。 3.必须从消费者的关心点出发。也就是设身处地的站在一个普通消费者的角度， 去体验，感受和了解他们的心声找出其关心点在何处。 4.第四广告表现必须清楚、完整，使人信服。即在表现创意时要一目了然、简明 扼要，以增强广告的说服力。 16)影视广告的写作技巧是什么？ 1.设想将出现的画面。在撰写广告文案时，要尽量的设想出所涉及到的画面情景， 而且这个画面是连续进行的，有了这个画面作参照就会写出有血有肉、有条有理 的文案。 2.设想文案的表达方式。把创作的内容与表达方式结合起来选择一种最有利传达 的角度来表现，因为不同的表达方式对文案的写作有不同的要求。 3.不必要求字面连贯。影视广告文案的写作首先要考虑的是画面与文案的连续。 只要与画面有机的配合，文案的语言可以有跳跃或省略，这样会显得自然而贴切。 17)故事板的作用是什么？ 1.将创意视觉化。广告创意最初是以文稿的方式形成，带有一定的抽象性和不确 定性。而影视广告是非常具有视像艺术，每一个画面都必须十分明确，所以要求 在广告创意执行前，将创意文稿转化为一目了然的视觉化图形和相应的说明。 2.与广告主交流。影视广告虽然影像面大，但耗资也非常巨大，所以对创意和最 后摄制完成，要取得广告主的认可。 3.为影视广告制作提供依据。影视广告故事板一旦认可之后，那么故事板就成为 去执行设置广告的依据。 18)故事板的类型与规格是什么？ 通过人们长期的实践形成了一些相对规范的故事板类型。这些类型大体有三种： 1.以电脑绘画形式绘制故事板。其特点是绘制方便、快捷，画面有一定的视觉效 果，极易绘制和修改，查成本较高，而且在表现形式上受到一定局限。 2.手绘方式。这种形式是美术创作人员，采用色彩或素描的方法进行手绘。其特 点是：表现自然、生动、流畅、方便迅速，富有艺术魅力。但不易复制，不利细 节刻画。 3.手绘与电脑结合。这种故事板是先由美术创作人员用手绘方法画出主要的画 面，后通过电子扫描输入电脑，在电脑中进行修改调整，还可以加入一些相关的 图形或别的材料，进行有机的合成。 19)影视广告美术的意义是什么？（为什么作影视广告美术？) 影视广告美术师影视广告创作的重要组成部分，对影视广告的总体空间造形设计 和制作，有着极为重要的意义。如组织空间、完成空间的各种结构、效果、气氛 以及构成关系都要做出周密的策划和完美的设计，同时对空间造型的构成因素， 如场景、道具、色彩、光线等也要做出相应的设计，特别是对空间主体人物形象、 商品形像，以及影视画面的构成、造型语言的内容等，是设计的重点，因为影视 广告造形设计的实质是塑造和刻画商品形像。所以一切造形设计都要最大限度 >
7 1.广告创意必须与广告策划相吻合。这就是要从根本上保证广告实施与整个广告 战略的一致性，从而使广告保持沿既定的方向发展，从而不偏离这条主线。 2.创意的表现必须具有极大的吸引力。从一开始就抓住观众的注意力，给人们的 心理有猛然一惊的感觉，在大脑中留下深刻的印象。 3.必须从消费者的关心点出发。也就是设身处地的站在一个普通消费者的角度， 去体验，感受和了解他们的心声找出其关心点在何处。 4.第四广告表现必须清楚、完整，使人信服。即在表现创意时要一目了然、简明 扼要，以增强广告的说服力。 16)影视广告的写作技巧是什么？ 1.设想将出现的画面。在撰写广告文案时，要尽量的设想出所涉及到的画面情景， 而且这个画面是连续进行的，有了这个画面作参照就会写出有血有肉、有条有理 的文案。 2.设想文案的表达方式。把创作的内容与表达方式结合起来选择一种最有利传达 的角度来表现，因为不同的表达方式对文案的写作有不同的要求。 3.不必要求字面连贯。影视广告文案的写作首先要考虑的是画面与文案的连续。 只要与画面有机的配合，文案的语言可以有跳跃或省略，这样会显得自然而贴切。 17)故事板的作用是什么？ 1.将创意视觉化。广告创意最初是以文稿的方式形成，带有一定的抽象性和不确 定性。而影视广告是非常具有视像艺术，每一个画面都必须十分明确，所以要求 在广告创意执行前，将创意文稿转化为一目了然的视觉化图形和相应的说明。 2.与广告主交流。影视广告虽然影像面大，但耗资也非常巨大，所以对创意和最 后摄制完成，要取得广告主的认可。 3.为影视广告制作提供依据。影视广告故事板一旦认可之后，那么故事板就成为 去执行设置广告的依据。 18)故事板的类型与规格是什么？ 通过人们长期的实践形成了一些相对规范的故事板类型。这些类型大体有三种： 1.以电脑绘画形式绘制故事板。其特点是绘制方便、快捷，画面有一定的视觉效 果，极易绘制和修改，查成本较高，而且在表现形式上受到一定局限。 2.手绘方式。这种形式是美术创作人员，采用色彩或素描的方法进行手绘。其特 点是：表现自然、生动、流畅、方便迅速，富有艺术魅力。但不易复制，不利细 节刻画。 3.手绘与电脑结合。这种故事板是先由美术创作人员用手绘方法画出主要的画 面，后通过电子扫描输入电脑，在电脑中进行修改调整，还可以加入一些相关的 图形或别的材料，进行有机的合成。 19)影视广告美术的意义是什么？（为什么作影视广告美术？） 影视广告美术师影视广告创作的重要组成部分，对影视广告的总体空间造形设计 和制作，有着极为重要的意义。如组织空间、完成空间的各种结构、效果、气氛 以及构成关系都要做出周密的策划和完美的设计，同时对空间造型的构成因素， 如场景、道具、色彩、光线等也要做出相应的设计，特别是对空间主体人物形象、 商品形像，以及影视画面的构成、造型语言的内容等，是设计的重点，因为影视 广告造形设计的实质是塑造和刻画商品形像。 所以一切造形设计都要最大限度
的为商品形像服务。 首先，影视广告的一切造形设计必须以广告创意和导演的构思为依据，影视广告 美术专业人员对影视广告文案创意方案的主题思想、广告目的、商品与各个构成 部份的关系，都要有深刻的理解，才能在造型中进行充分的发挥。 其次，影视广告美术设计是以银屏或屏幕为载体的造型艺术，它即是空间艺术又 是时间艺术。 再次，影视广告美术的设计还应把“时空”与“视听”融合为一体进行银屏造形 设计。 20)在影视广告制作中，广告美术总体造形设计作为一个庞大的体系，其创作思 维大体可以分为哪三个步骤？？ 第一步，首先确定影视广告作品整体空间形像的总体特征，即整个广告影片的造 型基调。 第二步，确定全篇整体空间形态、性质、类型、格调、气氛等。空间型态是指具 体形像的空间处理和视觉效果：空间性质是广告创意的内涵和外在的造型语言内 容。 第三步，进行全篇整体空间或段场空间和场景空间的规划与组织。主要包括色调 的设计与色彩的构成：影调的设计与光影的运用：人物形象与空间环境的构成关 系、商品与空间因素的关联、声音与画面的构成关系等。 21)从美术角度看影视广告色彩要素有哪三种？分别指的是什么？？ 分别有：“形体色”、“光线色”，“和语境色。” 第一、“形体色”是指在影视画面中，物体形像本身的颜色。如商品的色彩、演 员服装的色彩、化妆的色彩和效果的色彩等。 第二、“光线色”光线色是指在光的作用下所呈现的银屏视觉的色彩和色调。美 术师在总体设计和分场设计时，不仅要考虑形体本身的色彩，还要考虑形体在特 定光线照射下形成的色彩，以及各种因素结合在一起时所形成的大的效果。 第三、“语境色”是指构成视觉语言形像，形成一定艺术风格和个性特征的色彩 或基调色彩。也是指美术师对银屏画面、空间色彩语言的运用和形式表现的艺术 想想内容。 22)在动画设计中，夸张变形通常可分为哪四种类型？？ 1.弹性运动夸张变形。就像皮球落地一样，由于物理作用，皮球落下、着地、弹 起的运动过程，会产生球体的拉长、压扁、再拉长等瞬间变形形态。在动画片中 就是要抓住这种自然的微观现象，将其放大、夸张出来，把物体压扁、拉长等变 形幅度和时间适当的夸大和延长，显著的突出效果并产生视觉冲击力。 2.惯性动作夸张变形。例如，汽车在疾驶时，突然刹车，由于汽车的轮胎与地面 之间的摩擦力以及因惯性继续向前运动所造成的挤压使轮胎变成椭圆形，变形比 较明显，车身由于惯性，向前倾斜，但变形不太明显。动画片在表现这一运动时， 不仅要夸大前轮的变形幅度，而且要夸大车身由于挤压而变形的幅度。将这一运 动全部特征，夸大的表现出来。 3.力度夸张变形。例如：在动画片《猫和老鼠》中，猫在亲吻另一动物时，为了 表现猫嘴亲吻有力的程度和吸引力，以致猫的嘴不能脱离开，嘴也因此拉长变形。 用这种手法将力的内部运动状态的外部化，并进行夸大，从而形成幽默、强烈的 视觉效果
8 的为商品形像服务。 首先，影视广告的一切造形设计必须以广告创意和导演的构思为依据，影视广告 美术专业人员对影视广告文案创意方案的主题思想、广告目的、商品与各个构成 部份的关系，都要有深刻的理解，才能在造型中进行充分的发挥。 其次，影视广告美术设计是以银屏或屏幕为载体的造型艺术，它即是空间艺术又 是时间艺术。 再次，影视广告美术的设计还应把“时空”与“视听”融合为一体进行银屏造形 设计。 20)在影视广告制作中，广告美术总体造形设计作为一个庞大的体系，其创作思 维大体可以分为哪三个步骤？？ 第一步，首先确定影视广告作品整体空间形像的总体特征，即整个广告影片的造 型基调。 第二步，确定全篇整体空间形态、性质、类型、格调、气氛等。空间型态是指具 体形像的空间处理和视觉效果；空间性质是广告创意的内涵和外在的造型语言内 容。 第三步，进行全篇整体空间或段场空间和场景空间的规划与组织。主要包括色调 的设计与色彩的构成；影调的设计与光影的运用；人物形象与空间环境的构成关 系、商品与空间因素的关联、声音与画面的构成关系等。 21)从美术角度看影视广告色彩要素有哪三种？分别指的是什么？？ 分别有：“形体色”、“光线色”，“和语境色。” 第一、“形体色”是指在影视画面中，物体形像本身的颜色。如商品的色彩、演 员服装的色彩、化妆的色彩和效果的色彩等。 第二、“光线色”光线色是指在光的作用下所呈现的银屏视觉的色彩和色调。美 术师在总体设计和分场设计时，不仅要考虑形体本身的色彩，还要考虑形体在特 定光线照射下形成的色彩，以及各种因素结合在一起时所形成的大的效果。 第三、“语境色”是指构成视觉语言形像，形成一定艺术风格和个性特征的色彩 或基调色彩。也是指美术师对银屏画面、空间色彩语言的运用和形式表现的艺术 想想内容。 22)在动画设计中，夸张变形通常可分为哪四种类型？？ 1.弹性运动夸张变形。就像皮球落地一样，由于物理作用，皮球落下、着地、弹 起的运动过程，会产生球体的拉长、压扁、再拉长等瞬间变形形态。在动画片中 就是要抓住这种自然的微观现象，将其放大、夸张出来，把物体压扁、拉长等变 形幅度和时间适当的夸大和延长，显著的突出效果并产生视觉冲击力。 2.惯性动作夸张变形。例如，汽车在疾驶时，突然刹车，由于汽车的轮胎与地面 之间的摩擦力以及因惯性继续向前运动所造成的挤压使轮胎变成椭圆形，变形比 较明显，车身由于惯性，向前倾斜，但变形不太明显。动画片在表现这一运动时， 不仅要夸大前轮的变形幅度，而且要夸大车身由于挤压而变形的幅度。将这一运 动全部特征，夸大的表现出来。 3.力度夸张变形。例如：在动画片《猫和老鼠》中，猫在亲吻另一动物时，为了 表现猫嘴亲吻有力的程度和吸引力，以致猫的嘴不能脱离开，嘴也因此拉长变形。 用这种手法将力的内部运动状态的外部化，并进行夸大，从而形成幽默、强烈的 视觉效果
4.情绪的夸张变形。为了表现动画中角色的情绪变化，不仅可以与平常相似的情 绪变化部分变化，如人物的五官包括面部肌肉等，而且可以对整个头部和头型夸 张。在色彩方面也可以大胆夸张，如表现一个人的愤怒，除五官变化外，色彩也 因此而变红。 23)什么是软光源？它的特点是什么？ 软光源：软光源又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在被摄 物体上不产生明显的投影。 软光源的主要特点是：没有明显的投射方向，光源柔软，受光面向背光面的过渡 柔和：照明均匀，能用光调描绘对象的立体形态，层次丰富、细腻，但对被照物 体形态轮廓、变化刻画的不够鲜明，对表面粗糙不平的质感和清晰度的表达减弱。 软光源通常用于补助光底子光、天片光等。在实际拍摄时尤其是要棚内拍摄时， 常用沙网、钢丝网、白纸、反光伞、反光屏等造成，也有的用机械控制。 24)什么是硬光源？其特点是什么？ 硬光源也称为集中照射光，是一种点状光源发出的光线，可以在被照物体上产生 清晰的投影的光线，其代表光源主要为太阳光和带聚光功能的照明灯。硬光源的 主要特点是：光线造型好、光感强，有明显的照明方向；受光面亮，明暗过渡比 强烈并形成阴影和投影：能有力表达出被照物体的形态状态、轮廓线条、表面结 构质感、对象上的起伏褶皱等，还能显示出时空感并能构成各种影调形式和确定 明暗配置。通常把它们作为主光使用，也可以作为修饰光。常常利用它表现清晰 度高和需强调的部分：容易形成光斑，不利于细节的表现。 25)布光的作用是什么？ 布光的作用由于情况不同而有许多种，大体归纳起来有以下几点： 1.在影视广告拍摄技术上能使被摄物体的亮度在电影底片或摄像机记录上得到 适当的密度或信号：在影视造型上能反映被摄物体应有的立体感、质感、轮廓形 态感、生活真实感和美感：揭示对象的外形和形状，形成体积、大小比例协调的 感觉。 2.把注意力引导到特定的地方，突出某些特点，隐没其他部分。就像舞台上的聚 光灯，角色有意识的布置的灯光的照射下显得格外突出。 3.构成环境气氛。在艺术表现上有力的渲染气氛，烘托人物、主体和剧情。在一 定方式的布光状态下，可以营造出特定的环境气氛，并突出这一环境特点。 4.影像构图。光线影像造型的表现，对影视镜头画面构图也有很大作用。布光能 使物体之间产生相互联系，突出某些构图线条，使画面的形体的形成更加协调一 致。 26)影视广告布光的特点是什么？ 1.确传达商品信息。影视广告是为商品营销服务的，这就要求站在广告这一特定 的视点来考虑布光的设计和视觉效果。不能仅仅追求影视艺术感，而偏离这个基 点。要知道，在广告活动中只是好看是不够的，必须研究怎样布光才能有效传达 商品信息。 2.布光指向明确。影视广告的布光不仅要布光鲜明，而且要有明确的光线指向， 不能含糊不清。如果只是把景物照亮就会造成布光意图不明，容易给观众的视觉 9
9 4.情绪的夸张变形。为了表现动画中角色的情绪变化，不仅可以与平常相似的情 绪变化部分变化，如人物的五官包括面部肌肉等，而且可以对整个头部和头型夸 张。在色彩方面也可以大胆夸张，如表现一个人的愤怒，除五官变化外，色彩也 因此而变红。 23)什么是软光源？它的特点是什么？ 软光源：软光源又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在被摄 物体上不产生明显的投影。 软光源的主要特点是：没有明显的投射方向，光源柔软，受光面向背光面的过渡 柔和；照明均匀，能用光调描绘对象的立体形态，层次丰富、细腻，但对被照物 体形态轮廓、变化刻画的不够鲜明，对表面粗糙不平的质感和清晰度的表达减弱。 软光源通常用于补助光底子光、天片光等。在实际拍摄时尤其是要棚内拍摄时， 常用沙网、钢丝网、白纸、反光伞、反光屏等造成，也有的用机械控制。 24)什么是硬光源？其特点是什么？ 硬光源也称为集中照射光，是一种点状光源发出的光线，可以在被照物体上产生 清晰的投影的光线，其代表光源主要为太阳光和带聚光功能的照明灯。硬光源的 主要特点是：光线造型好、光感强，有明显的照明方向；受光面亮，明暗过渡比 强烈并形成阴影和投影；能有力表达出被照物体的形态状态、轮廓线条、表面结 构质感、对象上的起伏褶皱等，还能显示出时空感并能构成各种影调形式和确定 明暗配置。通常把它们作为主光使用，也可以作为修饰光。常常利用它表现清晰 度高和需强调的部分；容易形成光斑，不利于细节的表现。 25)布光的作用是什么？ 布光的作用由于情况不同而有许多种，大体归纳起来有以下几点： 1.在影视广告拍摄技术上能使被摄物体的亮度在电影底片或摄像机记录上得到 适当的密度或信号；在影视造型上能反映被摄物体应有的立体感、质感、轮廓形 态感、生活真实感和美感；揭示对象的外形和形状，形成体积、大小比例协调的 感觉。 2.把注意力引导到特定的地方，突出某些特点，隐没其他部分。就像舞台上的聚 光灯，角色有意识的布置的灯光的照射下显得格外突出。 3.构成环境气氛。在艺术表现上有力的渲染气氛，烘托人物、主体和剧情。在一 定方式的布光状态下，可以营造出特定的环境气氛，并突出这一环境特点。 4.影像构图。光线影像造型的表现，对影视镜头画面构图也有很大作用。布光能 使物体之间产生相互联系，突出某些构图线条，使画面的形体的形成更加协调一 致。 26)影视广告布光的特点是什么？ 1.确传达商品信息。影视广告是为商品营销服务的，这就要求站在广告这一特定 的视点来考虑布光的设计和视觉效果。不能仅仅追求影视艺术感，而偏离这个基 点。要知道，在广告活动中只是好看是不够的，必须研究怎样布光才能有效传达 商品信息。 2.布光指向明确。影视广告的布光不仅要布光鲜明，而且要有明确的光线指向， 不能含糊不清。如果只是把景物照亮就会造成布光意图不明，容易给观众的视觉
留下不清晰印象。此外，鲜明的布光还能表现在影视画面的清晰、洁净程度和光 与色的对比，即有利于突出主题，又便于提高画面的相对清晰度。 3.布光手法灵活。我们知道，通常电影或电视剧的布光主要以自然的和相对一致 的布光手法，而电影广告的布光具有其特殊性，它可以充分发挥想像力和创造力， 创造出变化多端、丰富多彩的布光效果。只要有利于广告商品的表现，既可以是 自然真实的布光，也可以是虚幻、夸张得手法，布光的变化相当灵活。 27)影视广告布光从布光的方法步骤上讲，大体可分为哪几个步骤？ 一，确定主光的光位，对被摄主体作初步造型，以这个主光作参照，为另外的光 线和下一步光打下一个基础。 以辅助光，用来弥补主光的不足，增强布光造型的完整性和表现效果。 三.加强空间感，区别主体与环境的层次。用轮廓光进一步修饰、勾画出主体轮 廓，使主体造型更加突出、生动。 四.环境、气氛背景，突出和烘托被摄体。用背景光来处理背景（也称底子 光)，为主体的表现提供一个有力环境。 五.修饰光来修饰被摄体的某些局部，如人物的头发、眼神、服饰、产品的 局部，关键细节在造型上不太理想与整体不协调的地方等，以加强整体造型 与美感，有力的传达影视广告创意的信息。这种光常常有画龙点睛的作用。 28)电影摄影其造型处理的具体内容有哪几点？ 一.光线处理。即处理光线的明暗强弱、明暗分布、明暗比例、明暗反差等光线 效果，使被摄对象形体有别、层次有序、造型表现与光线气氛协调，以及在不同 光线条件下对焦片的正确曝光。 二.色彩处理。即处理被摄对象的色相、反差、色饱和度、冷暖关系及色彩变化， 使其产生出色调变化和色彩情调。 三.构图处理。摄影师对镜头光学特征、景别、方位、角度、摄影技巧等要恰当 使用，使被摄对象以一个崭新的、奇特的形式展现在镜头画面上。其构成的图像 即主次分明、虚实得当，而且使连续的画面，在表现上即多样统一，有和谐而不 失变化，在平淡中出现奇特。 四.运动处理。影视艺术是运动的艺术，即表现被摄对象的运动，又要在运动中 表现对象。因此，在描绘对象的空间运动、空间位置、空间关系以及在错综复杂 的空间环境中，要找出并表现由此产生的速度和节奏韵律。 10
10 留下不清晰印象。此外，鲜明的布光还能表现在影视画面的清晰、洁净程度和光 与色的对比，即有利于突出主题，又便于提高画面的相对清晰度。 3.布光手法灵活。我们知道，通常电影或电视剧的布光主要以自然的和相对一致 的布光手法，而电影广告的布光具有其特殊性，它可以充分发挥想像力和创造力， 创造出变化多端、丰富多彩的布光效果。只要有利于广告商品的表现，既可以是 自然真实的布光，也可以是虚幻、夸张得手法，布光的变化相当灵活。 27)影视广告布光从布光的方法步骤上讲，大体可分为哪几个步骤？ 一．确定主光的光位，对被摄主体作初步造型，以这个主光作参照，为另外的光 线和下一步光打下一个基础。 二． 以辅助光，用来弥补主光的不足，增强布光造型的完整性和表现效果。 三．加强空间感，区别主体与环境的层次。用轮廓光进一步修饰、勾画出主体轮 廓，使主体造型更加突出、生动。 四． 环境、气氛背景，突出和烘托被摄体。用背景光来处理背景（也称底子 光），为主体的表现提供一个有力环境。 五． 修饰光来修饰被摄体的某些局部，如人物的头发、眼神、服饰、产品的 局部，关键细节在造型上不太理想与整体不协调的地方等，以加强整体造型 与美感，有力的传达影视广告创意的信息。这种光常常有画龙点睛的作用。 28)电影摄影其造型处理的具体内容有哪几点？ 一．光线处理。即处理光线的明暗强弱、明暗分布、明暗比例、明暗反差等光线 效果，使被摄对象形体有别、层次有序、造型表现与光线气氛协调，以及在不同 光线条件下对焦片的正确曝光。 二．色彩处理。即处理被摄对象的色相、反差、色饱和度、冷暖关系及色彩变化， 使其产生出色调变化和色彩情调。 三．构图处理。摄影师对镜头光学特征、景别、方位、角度、摄影技巧等要恰当 使用，使被摄对象以一个崭新的、奇特的形式展现在镜头画面上。其构成的图像 即主次分明、虚实得当，而且使连续的画面，在表现上即多样统一，有和谐而不 失变化，在平淡中出现奇特。 四．运动处理。影视艺术是运动的艺术，即表现被摄对象的运动，又要在运动中 表现对象。因此，在描绘对象的空间运动、空间位置、空间关系以及在错综复杂 的空间环境中，要找出并表现由此产生的速度和节奏韵律
