试卷代号：1231 座位■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试 广告心理学 试题（开卷） 2016年7月 题 号 二 三 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将恰当的答 案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.人之所以会产生心理现象，其心理的源泉和内容是( )。 A.大脑 B.心脏 C.客观现实 D.身体 2.在调查研究中，通常会得到大量观测数据，面对这些数据，以下属于描述统计研究的主 要内容的是( )。 A.研究怎样归纳、概括这些数据 B.研究如何通过局部数据所提供的信息推论总体（或全局）的情形 C.研究这些数据如何反映出所要研究的事物的性质 D.研究通过何种方法来简化数据 3.结构式访谈的缺点在于( A.费时、费事 B.难以量化 C.受访者处于被动 D.不易深入 4.考验广告心理效果的客观指标有( ）。 A.速示技术 B.眼动轨迹描记 C.脑电波指标 D.双眼竞争技术 751
试卷代号 :1231 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放本科"期未考试 广告心理学试题(开卷) 2016 ，~ *1 || 一、不定项选择题{共 10 道题，每小题 分，共 20 分，请将恰当的答 案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 1.人之所以会产生心理现象，其心理的源泉和内容是( )。 A. 大脑 B. 心脏 c. 客观现实 D. 身体 2. 在调查研究中，通常会得到大量观测数据，面对这些数据，以下属于描述统计研究的主 要内容的是( )。 A. 研究怎样归纳、概括这些数据 B. 研究如何通过局部数据所提供的信息推论总体(或全局)的情形 c. 研究这些数据如何反映出所要研究的事物的性质 D. 研究通过何种方法来简化数据 3. 结构式访谈的缺点在于( A.费时、费事 c. 受访者处于被动 4. 考验广告心理效果的客观指标有( A. 速示技术 c. 脑电波指标 〉。 B. 难以量化 D. 不易深入 B. 眼动轨迹描记 D. 双眼竞争技术 751
5.知觉组织的特性表现为( )。 A.接近性 B.相似性 C.连续性 D.封闭性 6.消费者在购买商品时，偶尔听到关于这个商品的宣传，随机性购买了一次，购买后发现 这个商品的确非常好，于是购买了第二次，最后成了这个商品的忠实消费者。消费者这一行为 变化过程属于( )。 A.经典条件反射 B.操作性条件反射 C.条件反射的泛化 D.条件反射的分化 7.以下各种策略中，属于认知策略中的组织策略的是( )。 A.系列广告 B.悬念广告 C.组块 D.类比 8.广告可以成为诱因需要依赖的因素有( )。 A.广告信息本身与消费者的潜在需要有关 B.广告信息源具有较高的可信度 C.广告给消费者以积极的情感体验 D.激化广告气氛或情境 9。以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有( )。 A.铁达时表：不在乎天长地久只在乎曾经拥有 ”B.西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜 C.李宁：把精彩留给自己 D.乐百氏：27层净化 10.在广告设计中，以下哪些元素可能与一定的情感体验发生联系？( ) A.广告中的颜色 B.广告语 C.插图 D.电视广告中的广告歌曲 752
5. 知觉组织的特性表现为( A. 接近性 B. 相似性 C. 连续性 D. 封闭性 6. 消费者在购买商品时，偶尔昕到关于这个商品的宣传，随机性购买了一次，购买后发现 这个商品的确非常好，于是购买了第二次，最后成了这个商品的忠实消费者。消费者这一行为 变化过程属于( )。 A. 经典条件反射 B. 操作性条件反射 C. 条件反射的泛化 D. 条件反射的分化 7. 以下各种策略中，属于认知策略中的组织策略的是( )。 A. 系列广告 C. 组块 B. 悬念广告 D.类比 8. 广告可以成为诱因需要依赖的因素有( )。 A. 广告信息本身与消费者的潜在需要有关 B. 广告信息源具有较高的可信度 C. 广告给消费者以积极的情感体验 D. 激化广告气氛或情境 9. 以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有( )。 A. 铁达时表 不在乎天长地久只在乎曾经拥有 B. 西门子冰箱 :O'C 不结冰，长久保持第一天的新鲜 C. 李宁 把精影留给自己 D. 乐百民 :27 层净化 10. 在广告设计中，以下哪些元素可能与一定的情感体验发生联系? ( ) A. 广告中的颜色 B. 广告语 C. 插图 D. 电视广告中的广告歌曲 752
得分 评卷人 二、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填入括 号中，正确的填“/”，错误的填“X”) 11.广告在任何条件下都必然是一种消费诱因。 () 12.处理调查或实验数据时，常常要面对确认统计值之间差异的问题，如果通过假设检验 标明该差异已不属于抽样误差，而是总体上确有差异，这种情况叫做差异显著。 () 13.悬念广告利用了注意刺激纬度里的“新奇性”这一要素来吸引受众注意。 () 14.广告吸引力本身，既可以起到积极作用，也可能起消极作用。 () 15.“赋予作品怎样的意义，受众就会怎样理解”，这句话是完全正确的。 () 16.一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。 () 17.在广告中，联想的职业差别非常明显，因而联想律的应用不能忽视各个行业、不同文 化、年龄的特点。 () 18.认知失谐的强度越大，广告效果会越好。 ( 19.美誉度是不可以迁移的。 20.企业形象是公众对企业实态的一种主观反映。 ( 得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分）】 21.知觉的整体性 22.条件反射的泛化 23.创造想象 得分 评卷人 四、填空题（每空1分，共10分）》 24.在人们认识事物的心理过程中，“认识过程”涉及感觉、知觉、 、思维、想象等 活动。 25.在自然界和社会生活中，存在着两种不同类型的现象，即确定性现象和 现象。 753
|得分|评卷人| | 二、判断题{共 10 道题，每小题 分，共 10 分。请将判断结果填入括 号中，正确的填"~"，错误的填"X") 11. 广告在任何条件下都必然是一种消费诱因。( ) 12. 处理调查或实验数据时，常常要面对确认统计值之间差异的问题，如果通过假设检验 标明该差异己不属于抽样误差，而是总体上确有差异，这种情况叫做差异显著。( ) 13. 悬念广告利用了注意剌激纬度里的"新奇性"这一要素来吸引受众注意。( ) 14. 广告吸引力本身，既可以起到积极作用，也可能起消极作用。( ) 15. "赋予作品怎样的意义，受众就会怎样理解"，这句话是完全正确的。( ) 16. 一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。 ( ) 17. 在广告中，联想的职业差别非常明显，因而联想律的应用不能忽视各个行业、不同文 化、年龄的特点。 18. 认知失谐的强度越大，广告效果会越好。 19. 美誉度是不可以迁移的。 20. 企业形象是公众对企业实态的一种主观反映。 |得分|评卷人| | 三、名词解释{每小题 分，共 12 分) 1.知觉的整体性 22. 条件反射的泛化 23. 创造想象 |得分|评卷人| | 四、填空题{每空 分，共 10 分) 24. 在人们认识事物的心理过程中"认识过程"涉及感觉、知觉、…一-一一、思维、想象等 活动。 25. 在自然界和社会生活中，存在着两种不同类型的现象，即确定性现象和 现象。 753
26.实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等，这些称为实验 法中的 量。 27.人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和 集中，也就是 28.刺激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阑限水平。超过该水平的是 刺激；低于该水平的是 刺激。 29.提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、 以及利用视觉记忆优势。 30.把过去感知的对象在头脑中再现出来称为 31.三大联想律指的是接近律、 以及类似律。 32.在精细加工可能性模型(ELM)中，把态度的改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路 径和 路径。 得 分 评卷人 五、问答题（共2道题，每题12分，共24分）】 33.试结合案例说明消费者注意信息的一般动机。 34.马斯洛的需要层次理论提出人类至少有哪些基本需要？ 得 分 评卷人 六、案例分析（本题24分） 35.湖南卫视“超级女声”的热播，捧红了李宇春、周笔畅、何洁等一大批选手，诸多广告商 家纷纷行动起来，请她们为自己的产品代言，以下是她们所代言的部分广告。 (1)请谈谈你对这些广告的看法。哪些好？哪些不好？为什么？(8分) (2)结合这些材料，谈谈名人广告的广告源应具备哪些要素。以下广告中，广告源不具备 的要萦有哪些？(16分) 754
26. 实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等，这些称为实验 法中的 量。 27. 人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和 集中，也就是 28. 剌激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阑限水平。超过该水平的是 一一-一剌激酌;低于该水平的是 29. 提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、 以及利用视觉记忆优势。 30. 把过去感知的对象在头脑中再现出来称为一一一-- 1.三大联想律指的是接近律、 以及类似律。 32. 在精细加工可能性模型 (ELM) 中，把态度的改变归纳为两个基本的路径 中枢说服路 径和 路径。 |得分|评卷人| | 五、问答题{共 道题，每题 12 分，共 24 分} 33. 试结合案例说明消费者注意信息的一般动机。 34. 马斯洛的需要层次理论提出人类至少有哪些基本需要? 六、案例分析{本题 24 分) 35. 湖南卫视"超级女声"的热播，捧红了李宇春、周笔畅、何洁等-大批选手，诸多广告商 家纷纷行动起来，请她们为自己的产品代吉，以下是她们所代言的部分广告。 (1)请谈谈你对这些广告的看法。哪些好?哪些不好?为什么? (8 分〉 (2) 结合这些材料，谈谈名人广告的广告源应具备哪些要素。以下广告中，广告源不具备 的要素有哪些? (1 分〉 754
材料1：李宇春代言的系列广告 Q可疾 swatcha dMOi型新 直帅 到底赢自己 活 a 送和验，我B的雲 755
材料 :李宇春代育的系列广告 755
材料2：何洁等5位超女代言的浏阳河酒广告 中烟反名克标 地代 相唱就喝 >利酒直情久 材料3：周笔畅代言的太太血乐广告（电视广告截图） 贫通 tepnet 756
材料 2: 何洁等 位超女代言的浏阳河酒广告 材料 3: 周笔畅代言的太太血乐广告(电视广告截图) 756
试卷代号：1231 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年7月 一、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多 选、漏选或错选均不得分】 1.C 2.ACD 3.CD 4.ABCD 5.ABCD 6.B 7.ABCD 8.ABCD 9.BD 10.ABCD 二、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误 的填“X”) 11.× 12./ 13./ 14./ 15.× 16./ 17./ 18.× 19.× 20./ 三、名词解释（每小题4分，共12分） 21.任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的 时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成 某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 22.条件反射的泛化，是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由 原有的剌激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称作条件反射的泛化。 23.创造想象，是指不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。 四、填空题（每空1分，共10分） 24.记忆 25.随机 26.因变量 27.注意 28.阚上 阈下 757
试卷代号 :1231 国家开放大学{中央广播电视大学 )2016 年春季学期"开放本科"期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准(开卷〉 (供参考) 2016 一、不定项选择题(共 10 道题，每小题 分，共 20 分，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多 选、漏选或错选均不得分} 1. C 6. B 2.ACD 7. ABCD 3.CD 8. ABCD 4. ABCD 9.BD 5. ABCD 10. ABCD 二、判断题{共 10 道题，每小题 分，共 10 分。请将判断结果填入括号中，正确的填 的填.. X") 11. X 12. .,) 13. .,) 14. .,) 15. X 16. .,) 17. .,) 18. X 19. X 20. .,) 三、名词解释{每小题 分，共 12 分} 1.任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为剌激物对人发生作用的 时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成 某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 22. 条件反射的泛化，是指当受试者学会对某个剌激作特定反应时，这种反应不仅可以由 原有的剌激所引起，而且还可以由类似的剌激所引起，这种现象称作条件反射的泛化。 23. 创造想象，是指不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。 四、填空题{每空 分，共 10 分} 24. 25. 随机 26. 因变量 27. 注意 28. 阔上 阁下 757
29.增加对象的维度 30.表象 31.对比律 32.边缘说服 五、问答题（共2道题，每题12分，共24分） 33.要点提示： 注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。这些特性是： (1)信息的有用性（实用价值），(3分) (2)信息的支持性；(3分) (3)刺激性的信息；(3分) (4)信息的趣味性。(3分) 评判提示：本题必须结合案例作答，若未结合案例，最多得一半分。 34,要点提示：马斯洛的需要层次理论提出人类至少有五种基本需要： (1)生理的需要；(3分) (2)安全的需要，(3分) (3)爱与归属的需要；(2分) (4)尊重的需要；(2分) (5)自我实现的需要。(2分) 六、案例分析（本题24分） 要点提示： 35.(1)考生只要言之有理、能自圆其说即可给分。(10分) (2)要点提示： 名人广告的广告源（即名人）应具备以下四个要素： 1)品德。品德指的是做人，它涉及到名人的社会形象和个人修养。(2分) 2)专业性。专业性，指的是名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验以及对商品的 熟悉度。(2分) 3)与商品的一致性。包括形象代言人要与目标市场相匹配：形象代言人要与产品相匹配； 758
29. 增加对象的维度 30. 表象 1.对比律 32. 边缘说服 五、问答题{共 道题，每题 12 分，共 24 分} 33. 要点提示 注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。这些特性是 (1)信息的有用性〈实用价值);(3 分〉 (2) 信息的支持性 ;(3 分〉 (3) 剌激性的信息 ;(3 分〉 (4) 信息的趣味性。 (3 分〉 评判提示 本题必须结合案例|作答，若未结合案例，最多得一半分。 34. 要点提示 马斯洛的需要层次理论提出人类至少有五种基本需要 (1)生理的需要 ;(3 分〉 (2) 安全的需要 ;(3 分〉 (3) 爱与归属的需要 ;(2 分〉 (4) 尊重的需要 ;(2 分〉 (5) 自我实现的需要。 (2 分) 六、案例分析{本题 24 分) 要点提示 35. (1)考生只要言之有理、能自圆其说即可给分。(1 分〉 (2) 要点提示 名人广告的广告源〈即名人〉应具备以下四个要素= 1)品德。品德指的是做人，它涉及到名人的社会形象和个人修养。 (2 分〉 2) 专业性。专业性，指的是名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验以及对商品的 熟悉度。 (2 分〉 3) 与商品的一致性。包括形象代盲人要与目标市场相匹配 形象代言人要与产品相匹配$ 758
形象代言人要与品牌的形象特质相吻合。(2分) 4)吸引力。吸引力涵盖了名人的外貌、举止、好感度或喜欢度等。超女之所以如此受广告 商欢迎，主要原因在于他们在当时对目标受众的吸引力。(2分) 超女代言浏阳河酒以及周笔畅代言太太血乐违反了“专业性”这个原则：超女代言浏阳河 酒以及周笔畅代言太太血乐违反了“与商品的一致性”这个原则。(6分) 评判提示：可依据以上所给出的要点提示进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提 出了其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。回答过程中，必须结 合材料，并且应该对材料进行充分分析论证，才能给足分。没有结合材料者最多只能得 一半分。 759
形象代言人要与品牌的形象特质相吻合。 (2 分〉 4) 吸引力。吸引力涵盖了名人的外貌、举止、好感度或喜欢度等。超女之所以如此受广告 商欢迎，主要原因在于他们在当时对目标受众的吸引力。 (2 分〉 超女代言浏阳河酒以及周笔畅代言太太血乐违反了"专业性"这个原则 超女代言浏阳词 酒以及周笔畅代言太太血乐违反了"与商品的一致性"这个原则。 (6 分) 评判提示 可依据以上所给出的要点提示进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提 出了其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。回答过程中，必须结 合材料，并且应该对材料进行充分分析论证，才能给足分。没有结合材料者最多只能得 一半分。 759