试卷代号：1228 座位■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题 2015年1月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确 的画“、√”，错误的画“X”) 1.广告策划是对广告整体活动的指导性方案。() 2.广告策划中利用信息间矛盾关系组合出创意灵感是常见的-一种方法。() 3.广告受众的价值观念在不同的文化背景下是相同的。() 4.广告受众特别关注的是普遍的信息面不是属于自己独有的信息，因此定向传播的效果 不一定有效。() 5.市场调查能够代替决策。() 6.产品的定位只能选择第一不能选择第二。() 7.广告传播的时机不应随产品周期的发展而变化。(） 8.评估广告策划活动效果的客观标准只有一个，那就是经济效益。() 9.企业形象-…旦形成，便表现出相对的稳定性。（) 10.广告传播区域指广告对象生活的区域与范围。() 883
试卷代号 :1228 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放本科"期末考试 广告策划试题 2015 E 四严 总分| 一、判断题(每小题 分，共 20 分。在每小题后面的括号中认为正确 的画"~"，错误的画 "X") 1.广告策划是对广告整体活动的指导性方案。( ) 2. 广告策划中利用信息间矛盾关系组合出创意灵感是常见的一种方法。( ) 3. 广告受众的价值观念在不同的文化背景下是相同的。( 1. 广告受众特别关注的是普遍的信息而不是属于自己独有的信息，因此定向传播的效果 不一定有效。( 5. 市场调查能够代替决策。) 6. 产品的定位只能选择第 不能选择第二。( 7. 广告传播的时机不应随产品周期的发展而变化。) 8. 评估广告策划活动效果的客观标准只有一个，那就是经济效益。( ) 9. 企业形象·旦形成，便表现出相对的稳定性。( 10. 广告传播区域指广告对象生活的区域与范围。) 883
得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 11.广告策划的优劣，是决定广告运动成败的 。任何一个广告运动，首先都要明 确为什么要做广告，要达到什么 ,应该如何预算，怎样做，如何做，何时何地以何种方 式做，如何测定 等，这些基本原则和策略都要通过 来确定。 12.在广告策略策划时，应充分结合消费者、 和产品的特点选择某种策略，或者 将两种或 策略综合运用，注重广告策略的 性和 性，争取收 到最佳的广告效果。 13.概括地说，广告对象分析包括以下基本内容：广告对象是哪部分人：广告对象的关心 点是什么：广告对象的 水平；广告对象对产品的 ；广告对象对广告的态度。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分） 14.发散思维 15.广告策划作业流程 得 分 评卷人 四、问答题（每小题10分，共30分） 16.广告策划的核心和枢纽作用主要表现在哪几个方面？ 17.为什么说在影响消费者诸种因素中广告是一个相当重要的因素？ 18.如何进行品牌维持？ 884
二、填空题(每空 分，共 10 分) 1.广告策划的优劣，是决定广告运动成败的 。任何一个广告运动，首先都要明 确为什么要做广告，要达到什么 ，应该如何预算，怎样做，如何做，何时何地以何种方 式做，如何测定 等，这些基本原则和策略都要通过 来确定。 12. 在广告策略策划时，应充分结合消费者、 和产品的特点选择某种策略，或者 将两种或 策略综合运用，注重广告策略的 性和 性，争取收 到最佳的广告效果。 13. 概括地说，广告对象分析包括以下基本内容:广告对象是哪部分人:广告对象的关心 点是什么 广告对象的 水平;广告对象对产品的 ;广告对象对广告的态度。 三、名词解释(每小题 分，共 10 分) 14. 发散思维 15. 广告策划作业流程 四、问答题(每小题 10 分，共 30 分} 16. 广告策划的核心和枢纽作用主要表现在哪几个方面? 17. 为什么说在影响消费者诸种因素中广告是一个相当重要的因素? 18. 如何进行品牌维持? 884
得分评卷人 五、案例分析（本题30分） 19.运用成功广告表现的必备要紫分析下面的广告。 BUND 每60秒都有一个物种灭亡 这是SCHOLZ&FRIENDS为Bund.net(德国保护自然组织网站)做的公益广告， 要求： ()认清广告内容，抓住理论要点，理论与案例须紧密结合进行分析。 (2)不少于300字。 885
五、案191} 分析{本黯 30 分) 19. 运用成功广告表现的必备要素分析下面的广告。 60 渺都有一个物种灭亡 这是 SCHOLZ& FRIENDS 1ι1. net(德国保护自然组织网站)傲的公益广告。 要求: (1)认清广告内容，抓住理论要点，理论与案例须紧密结合进行分析。 (2) 不少于 3ω 字。 885
试卷代号：1228 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、判断题（每小题2分，共20分） 1./ 2./ 3.× 4.× 5.× 6.X 7.× 8.X 9.√ 10./ 二、填空题（每空1分，共10分） 11.关键 目标 效果 广告策划 12.市场 数种 创造 机动灵活 13.消费 态度 三、名词解释（每小题5分，共10分）】 14.发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维 方式。 15.广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的 方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测 等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 四、问答题参考要点（每小题10分，共30分） 16.广告策划的核心和枢纽作用主要表现在以下几个方面： 要点： (1)使广告活动目标更明确： (2)使广告活动效益显著； (3)使广告活动更具竞争性； (4)提高广告业的服务水平。 前两个要点每个3分，后两个2分。 886
试卷代号 :1228 国家开放大学(中央广播电视大学 )20 l4年秋季学期"开放本科"期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2015 一、判断题(每小题 分，共 20 分) 1.-J 2. -J 3. X 4. X 5. X 6. X 7. X 8. X 9. -J 10. -J 二、填空题(每空 分，共 10 分) 1.关键 目标 效果 广告策划 12. 市场 数种 创造 机动灵活 13. 消费 态度 三、名词解释(每小题 分，共 10 分) 14. 发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维 方式。 15. 广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的 方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测 等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 四、问答题参考要点(每小题 10 分，共 30 分) 16. 广告策划的核心和枢纽作用主要表现在以下几个方面: 要点: (1)使广告活动目标更明确; (2) 使广告活动效益显著 (3) 使广告活动更具竞争性; (1) 提高广告业的服务水平。 前两个要点每个 分，后两个 分。 886
17.在影响消费者诸种因素中广告是一个相当重要的因素，这是因为： 要点： (1)广告向消费者传达关于产品的概念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念； (2)广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求； (3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为； (4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃 至成为该产品的忠诚消费者。 前两个要点各3分，后两个要点各2分。 18.进行品牌维持，就要： 要点： (1)从质量上保证商标品牌的信誉； (2)重视品牌的忠诚度； (3)整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。 前两个要点各4分，第三个要点2分。 五、案例分析题（本题30分） 19.成功广告表现的必备要素： (1)醒目、鲜明； (2)简洁、易懂； (3)统一、均衡； (4)创新、变化。 评判标准：可根据上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲 突，文字通顺，亦可给满分。 887
17. 在影响消费者诸种因素中广告是一个相当重要的因素，这是因为: 要点: (1)广告向消费者传达关于产品的概念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念; (2) 广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求; (3) 广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为: (4) 广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃 至成为该产品的忠诚消费者。 前两个要点各 分，后两个要点各 分。 18. 进行品牌维持，就要: 要点: (1)从质量上保证商标品牌的信誉; (2) 重视品牌的忠诚度; (3) 整合营销传播是维持品牌"长治久安"的科学理论。 前两个要点各 分，第三个要点 分。 五、案例分析题{本题 30 分) 19. 成功广告表现的必备要素: (1)醒目、鲜明; (2) 简洁、易懂; (3) 统一、均衡; (4) 创新、变化。 评判标准:可根据上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲 突，文字通顺，亦可给满分 887