试卷代号：2460 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2014年7月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分)】 1.1979年12月，上海电视台播放了我国第一条电视广告，标志着我国广告业的复苏，这 一则广告是( )。 A.茅台酒广告 B.参桂补酒广告 C.石库门酒广告 D.五粮液酒广告 2.广告公司选择煤体最主要的依据是( )。 A.媒体的知名度 B.媒体的覆盖率 C.媒体的影响力 D.媒体的受众在多大程度上与广告主产品的消费者一致 3.媒介代理公司代理的媒介可以是( ) A.电视媒体 B.平面媒体 C.户外媒体 D.广播媒体 4.我国最大的广告行业组织是( )。 A.全国广告协会 B.中国广告协会 C.4A协会 D.中华广告协会 1587
试卷代号 2 4 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 广告业务试题 2014 年7 -、选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1. 1979 年12 广 告 的 复 一则广告是 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I B. 补酒 D. 五粮 酒广告 A. c.石库门酒广告 2. 广告 选择媒 依据是 A. B. 媒体 覆盖率 c. 媒体 响力 D. 大程度上 品 的 消 费 者一 3. 代理 )。 A. 体B. c. 外媒 4. 业组织是 )。 A. 会B.中 国 C.4A 会D. 告协 1587
5.智威汤逊广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是( ). A.作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 B.擅长产品定位并予以强调 C.能用有效的创意组合传达强的市场观念 D.品牌管家 6.在广告公司与客户接触前，公司需要调查的情况有( ）. A.客户的产品及品牌情况 B.媒体情况 C.客户的经营情况 D.广告受众情况 7.广告公司案卷包括( )。 A.重要的案卷 B.非必要案卷 C.有用的案卷 D.主要的案卷 8.BBDO广告公司创建于( )。 A.美国 B.英国 C.法国 D.德国 9.从广告公司的观点来看，某些“问题客户”难以相处的原因有( A.客户本身的历史和文化所导致 B.广告在该客户的业务中不够重要 C.客户有经常变动广告公司的历史 D.客户机构官僚化 10.广告公司的收费方式有( )。 A.百分比制 B.商议制 C.媒介佣金制 D.服务费制 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 11.在广告公司中，创作总监的英文简称是 12.根据经营规模不同，分为 和 区域性广告主。 13.从调查的手段和方法分，广告调查可分为定性调查和 调查。 1588
5. 潜在 ). A. 模式 给客 B. 长产 定位并予 c. 用 有 观念 D. 牌管家 6. 在广 接触前 需要 )。 A. 牌情况B. 体情 c. 户 的 告受众情 7. 告公 )。 A. 卷B. 要案卷 c. 有用 主要 8. BBDO 广告 )。 A. 国B. c. 9. 告公 来看 相处 A. B. 告在 户 的 够重 c. 常变动广 D. 机构官 10. 方式 )。 A. 制B.商议 c.媒介佣金制D.服务费制 |得分|评卷人| I I I 二、填空题(每空 1分，共 0分} 1. 在广 创作总 英文 称是 12. 根据经 模不 区域性广告主。 13. 广告 1588 调查
14.按照广告公司的专业分工，公司的专业人员大致可分为五种：调研人员、客户服务人 员、 、经营管理人员。 15.广告调查从时间概念上分为广告前期、 的调查。 16.李奥贝纳广告公司的创立者是 17.广告公司所有案卷的循环过程包括三个阶段： :储藏，以备将来之 需；销毁，永不再使用。 18.在国际上，较为公认的媒体代理费是 %。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分） 19.全面服务型广告公司 20.中国广告协会 21.服务费制 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 22.广播媒体有哪些特点？ 23.广告公司最基本的业务部门包括哪些？ 24.一个广告公司的创意总监应具备哪些素质？ 25.广告公司主要有哪些支出？ 得分 评卷人 五、论述题（本题18分） 26.结合你的理解或工作实际，谈谈为什么目前我国的广告公司与广告主之间难以建立 持久稳定关系。 1589
14. 司 的 员、、、经营管理人员. 15. 告前 一一 16. 告公 17. 循环过程 ;储藏，以备将来之 再使 18. 媒体 得分|评卷人 三、名词解释{每小题 4分，共 2分} 19. 服务型广 20. 中 国 协会 1. |得分|评卷人| I I I 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 22. 播媒 些特 23. 基本 24. 创意 具备 25. 广告 主要有 |得分|评卷人| I I I 五、论述题(本题 8分} 26. 理解或 谈谈 持久稳定关系。 1589
试卷代号：2460 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年7月 一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.B 2.D 3.ABCD 4.B 5.A 6.AC 7.ABCD 8.A 9.ABCD 10.CD 二、填空题（每空1分，共10分） 11.CD 12.全球性广告主 全国性广告主 13.定量 14.创作人员 媒介人员 15.中期 后期 16.李奥贝纳 17.即时使用 18.15 三、名词解释（每小题4分，共12分） 19.全面服务型广告公司是指从广告公司的服务功能和经营范围上说，可以帮助广告主 提供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策 划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。 20.中国广告协会成立于1983年，是我国最大的广告行业组织。它是具有法人资格的社 会团体，接受国家工商行政管理局的指导。 21,服务费制是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代 理方面不加收佣金。 1590
试卷代号 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 广告业务试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年7 -、选择题{每小题 2分，共 0分。以下备题均有 1个或 1个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) I. B 6. AC 2. D 7. ABCD 3. ABCD 8. A 4. B 9. ABCD 5. A 10. CD 二、填空题{每空 1分，共 0分} 11. CD 12. 广告 13. 定量 14. 15. 16. 17. 18. 15 三、名词解释{每小题 4分，共 2分} 19. 型广 服务 功 能 营 范 提供关于广告运作全过程、全方位的服务的这-类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策 划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。 20. 广告 成立于1983 业组 有法人资 会团体，接受国家工商行政管理局的指导。 1. 费制是客 据广 理方面不加收佣金。 1590
四、简答题（每小题10分，共40分）】 22.广播媒体的特点有： (1)广播利用声音、音乐、音响为传播手段，能引发听众的想象力，给人留下强烈的印象。 (2)广播不受教育程度的限制，不影响做家务、走路、行车，因而听众广泛。 (3)广播节目对象性较强，便于目标消费者群的选择。 (4)广播广告制作简便，播放迅速，便于及时运用。 (5)广播广告制作成本低，发布成本低。 (6)广播广告的不足是声音转瞬即逝，不留痕迹，听众容易出现误听，且广播无视觉形象， 故不易记忆和形成品牌的直接印象。 (以上六项中列出五项即可，每项2分》 23.广告公司最基本的业务部门包括： (1)客户服务部。(3分) (2)创作部。(3分) (3)市场调研部。(2分) (4)媒介部。(2分)》 24.一个广告公司的创意总监应具备的素质有： (1)创意总监相信广告策略。 (2)创意总监在公司的工作和最终产品中追求卓越，寻求不凡。 (3)创意总监应有无私的品格。 (4)创意总监是有效的销售员。 (5)创意总监应有管理的天才。 (6)创意总监要有创意的才能。 (7)创意总监能给创意人员提供指导。 (8)创意总监是“工作狂”。 (9)创意总监是培训大师。 (以上九项中列出五项即可，每项2分) 25.广告公司的支出主要有以下几项： (1)营业费用。(3分) 1591
四、简答题{每小题 0分，共 0分} 22. 播媒 点有 (1)广播利用声音、音乐、音响为传播手段，能引发昕众的想象力，给人留下强烈的印象。 (2) 播不受教育程度 的 限 不影 而听 (3) 播节 象性较强 选择 (4) (5) 播广告 作成 发布 (6) 不足是声音转 瞬 痕迹 众容 视觉形 象 故不易记忆和形成品牌的直接印象。 〈以上六项中列出五项即可，每项 2分) 23. 告公 最基本 业务部 包括 (1)客户服务部。 3分) (2) 。(3 (3) 研部 。(2 (4) 介部 。(2 24. 监应具备 质有 (1)创意总监相信广告策略。 (2) 创意 工作 求卓 寻求不凡 (3)创意总监应有无私的品格。 (4) 创意 (5) 创意总监应 (6) (7)创意总监能给创意人员提供指导。 (8) 创意 工作 (9) 创意 大师 (以上九项中列出五项即可，每项 2分〉 25. (1)营业费用。 3分) 1591
(2)员工的薪水和奖金。(3分) (3)员工的培训费、出差、旅游等项目上的开支。(2分) (4)公司的公关活动及其他项目上的开支。(2分) 五、论述题（本题18分）】 26.参考要点： (1)广告公司方面的原因：比如广告公司设计制作水平问题、服务意识问题、沟通能力问 题、人员素质问题、流程问题、规范化问题、收费问题、广告效果问题等等。(6分) (2)广告主方面的原因：如广告意识问题、业务状况问题、管理问题、公司运作问题、资金问 题等等。(6分) (3)制度方面的原因：如代理制问题、竞争机制问题等等。(6分) 评判提示：本题比较灵活，可依据以上要点进行评判。学生也可结合自己的理解和实践经 验进行总结，只要条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分，不足之处酌情扣分。 1592
(2) 薪水 (3 (3) 训 费 旅攒 开支 (2 (4) 其他 (2 五、论述题{本题 8分} 26. (1)广告公司方面的原因 z比如广告公司设计制作水平问题、服务意识问题、沟通能力问 题、人员素质问题、流程问题、规范化问题、收费问题、广告效果问题等等。 (2) 业务 管理 题等等。 (3) 代理 争机 等等 (6 评判提示=本题比较灵活，可依据以上要点进行评判。学生也可结合自己的理解和实践经 验进行总结，只要条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分，不足之处酌情扣分. 1592