试卷代号：1245 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放本科”期末考试 中外广告史试题 2014年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上)】 1.在我国早期，经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记，这是()。 A.实物广告 B.标记广告 C.悬帜广告 D.悬物广告 2.我国最早的印刷广告出现于()。 A.唐朝 B.宋朝 C.元朝 D.明清时期 3.招牌广告以儒家“以义取利”的思想为主导的时期是()。 A.唐朝 B.宋朝 C.元朝 D.明清时期 1000
试卷代号 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放本科"期末考试 中外广告史试题 2014 年7 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圄珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题到出的四个选项中只有-个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.在我国早期，经营扫帚的店铺，在门前悬挂→把扫帚作标记，这是( )。 A. 实物 c.悬帜广告 B. D. 物广 2. 的 印 刷 广 )。 A. 朝B. c. 时期 3. 儒家 )。 A. 朝B.宋朝 c.元朝 .明清时期 1000
4.近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是()。 A.《东西洋考每月统记传》 B.《遐迩贯珍》 C.《邸报》 D.《中国之友》 5.我国的广告管理发端于()中，其中对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了十六条款 项之规定。 A.《修正取缔树立广告的办法》 B.《户外广告物张贴法》 C.《民律法案》 D.《广告经营标准》 6.我国的广告代理制最早出现于( )时期前后。 A.鸦片战争 B.戊戌维新 C.辛亥革命 D.五四运动 7.大陆文革后我国大陆史上第一条电视广告是上海电视台播出的( )广告。 A.参桂补酒 B.荷花牌洗衣机 C.凤凰牌自行车广告 D.全聚德烤鸭 8.新中国成立初期全国各地相继发布广告管理法规，对广告内容提出必须“以( )为 主”。 A.纯正 B.真实 C.艺术 D.创新 9.大陆文革后我国率先恢复商业广告业务的报纸是( ）。 A.《文汇报》 B.《天津日报》 C.《北京日报》 D.《人民日报》 、 10.在我国台湾地区，电视台的主管单位是( A.行政院新闻局 B.工商管理局 C.广播电视局 D.经济部标准检验局 11.在以下哪个阶段，台湾地区解除了海外人士投资广告公司的限制？() A.20世纪60年代 B.20世纪70年代 C.20世纪80年代 D.20世纪90年代 1001
4. 内 出 第一 )。 A.« 西洋考 B.« 遐逛 C.« n« 中 国 5. 广告管 )中，其中对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了十六条款 项之规定。 A.« 取缔树立 B.« 贴法 c.«民律法案» n« 广告 6. 代理 最早 )时期前后。 A. 片 战争B. 戌维新 c.辛亥革命 .五四运动 7. 革后 大陆史上第一 告是上海 )广告。 A. 酒B. 花牌洗 c.凤凰牌自行车广告 .全聚德烤鸭 8. 中 国成立初期 各地相继 发 理法规 )为 主"。 A. 纯正 B. 真实 c.艺术 创新 9. 大陆文革后 率先 告业 报纸是 )。 A.« 汇报 B.«天津日报》 c.«北京日报» n« 10. 台 的 )。 A. 局B. C. 广播 局D. 标准检验 1. 下哪 资广 限制 ( A.20 纪60 代B.20 纪70 年代 C. 20 纪80 代D.20 纪90 1001
12.()是香港地区最早面向全杜会大众的商业运作的免费报纸。 A.《头条日报》 B.《星岛日报》 C.《都市日报》 D.《明报》 13.亚洲首家网络广告协会是( )。 A.亚洲网上广告协会 B.日本网上广告协会 C.香港网上广告协会 D.中国网上广告协会 14.世界上最早的挂历广告是( ）公司的广告。 A.雀巢 B.可口可乐 C.舒利兹啤酒 D.福特 15.1729年，被称为美国广告业之父的( )创办了《宾夕法尼亚日报》。 A.帕尔默 B.路威尔 C.富兰克林 D.艾尔 16.在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了()的演变过程。 A.版面买卖人→报商代理人→版面批发商 B.报商代理人→版面买卖人→版面批发商 C.版面买卖人+版面批发商→报商代理人 D.报商代理人→版面批发商→版面买卖人 17.英国管理广告的政府机构是()。 A.英国广告人联合会 B.英国广告标准管理局 C.英国广告商协会 D.独立广播局 18.以下哪个奖项是专为广告导演所设的奖项？() A.广告片凯撒奖 B.艺术指导俱乐部奖 C.商校大奖 D.戛纳国际广告节 19.国际广告协会的总部设在( A.美国纽约 B.英国伦敦 C.法国巴黎 D.日本东京 20.国际上比较通行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度， 其中，前一种以( )为代表。 A.美国 B.法国 C.英国 D.日本 1002
B.法国 C. D. 12. ( )是香港地区最早面向全社会大众的商业运作的免费报纸。 A.({ B.({星岛日报》 c.«都市日报» D.({ 13. 首家 协会是 )。 A. B. 上广告协 c.香港网上广告协会 .中国网上广告协会 14. 上最早 )公司的广告。 A.雀巢 可乐 C. D. 福特 15.1729 被称 之父 )创办了《宾夕法尼亚日报儿 A. B. C. 林D. 16. 在19 告代 经历 )的演变过程。 A. 面买卖人 报商代理人 版面 B. 报商代理人 版面 c.版面买卖人→版面批发商→报商代理人 D.报商代理人→版面批发商→版面买卖人 17. )。 A. 广告人联 会B. 准管 c.英国广告商协会 .独立广播局 18. 项是专 ( ) A. B. c.商校大奖 .亘纳国际广告节 19. 广告协会 )。 A. B. 伦敦 c.法国巴黎 .日本东京 20. 较通 制 度有商 度与 介细 制 度 其中，前一种以( )为代表。 A. 1002
二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 21.以下各项中，属于我国早期社会广告形式的是( )。 A.夏禹铸九鼎以示天下 B.夏商周时期的“诰” C.各朝代的“策书” D.卖油郎敲“油梆子” 22.西周时期，坐贾常用的广告形式有( )。 A.音响广告 B.口头广告 C.招牌 D.幌子 23.在我国，广告代理商最早是以什么形式出现？( A.广告社 B.广告代理人 C.版面买卖人 D.广告公司 24.在文革结束后的广告业恢复期，我国广告在表现形式上的特点主要有( A.广告设计偏重于手绘技艺 B.设计模式一般是“简单告白十艺术装饰” C.设计模式一般是简单告白式 D.广告设计偏重于摄影技艺 25.从1982年到1987年这五年间，我国工商行政管理机关开展广告管理工作的基本依据 是( )。 A.《广告管理暂行条例》 B.《广告管理条例》 C.《广告法》 D.《广告管理暂行条例实施细则》 26.跨国广告公司主要以哪些方式进人台湾市场？( A.合资 B.独资 C.技术合作 D.并购 27.我国台湾地区户外广告发展的特点主要是( )。 A.科技化 B.精致化 C.多样化 D.数据化 28.在世界广告发展史中，曾作为世界广告中心的国家或地区有( A.中国 B.地中海沿岸 C.美国 D.英国 29.古代罗马的庞贝城遗址中，墙面广告有1600多处，内容包括( A.房产出租 B.寻人启示 C.文艺演出 D.政治竞选 1003
二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 1. 各项 社会广 形式 )。 A. 天下 B. 夏商 C. D. 油 郎 梆子 22. 周 时 告形 )。 A. B. 广 告 c.招牌 .幌子 23. 在我 理商最早是 形式 ( ) A. 社B. C. 买卖人D. 24. 文革结束 广告业 在表 形式 点 主要 )。 A. 设计偏重 B. 设计模式 C. 设计 0.广告设计偏重于摄影技艺 25. 从1982 到1987 这五 行政管理机关开展广告管 工作 基本 是( )。 A.« 广告管理暂行条例 B.« 条例 C.« 0.«广告管理暂行条例实施细则》 26. 主要 些方 ( ) A. 资B. c.技术合作 27. 国 台 广告 点 主 )。 A. 化B. c.多样化D.数据化 28. 世界 告发 )。 A. 国B. 海沿 c.美国0.英国 29. 古代罗 马 遗址 墙面 有1600 c.文艺演出 A. 租B .政治竞选 1003
30.20世纪60年代开始，前苏联全国的广告工作领导单位是( ）。 A.全苏工商部 B.苏联广告协会 C.全苏贸易部 D.“部际广告协会” 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31.商品命名广告 32.部分服务型的广告公司 33.事件营销 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分】 34.在文化大革命时期，我国广告业有哪些特点？ 35.世界广告业的发展大致可分为几个阶段？各个历史时期的广告发展水平有什么特点？ 36.简述法国广告业的审查制度及审查机构的组成。 五、论述题（本题18分） 37.简述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。 1004
30. 20 纪60 开始 联全 告工 领导单位 A. 部B. 协会 C. 贸易部D. 广告 三、名词解释{共 3道题，每小题 4分，共 2分} 1. 广告 32. 33. 营销 四、简答题(共 3道题，每题 0分，共 0分} 34. 化大革 告业 些特 35. 告业 展大致 几个 各个历史时期 告发展 36. 审查 五、论述题{本题 8分) 37. 来新媒 营销 1004
试卷代号：1245 座位号口 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放本科”期末考试 中外广告史 试题答题纸 2014年7月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上) 1. 2. 3. 4. 5. 6 1. 8. ? 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分】 21. 22. 23. 24. 25. 26 27. 28. 29. 30 得 分 评卷人 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分） 31. 32. 33. 1005
试卷代号 座位号IT] -、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有-个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上} 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放本科"期末考试 中外广告史试题答题纸 2014 年7 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I 1. 6 11. 16. 2. 7. 12. 17. 3. 8. 13. 18. 4. 9. 14. 19. 5. 10. 15. 20. |得分|评卷人| I I I 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分} 21. 26 22. 27. 23. 28. 24. 29. 25. 30. |得分|评卷人| I I I 31. 32. 33. 三、名词解释{共 3道题，每小题 4分，共 2分} 1005
得分 评卷人 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分） 34. 35. 36. 得分评卷人 五、应用题（本题18分） 37. 1006
|得分|评卷入| I I I 34. 35. 36. |得分|评卷人| I I I 37. 1006 四、简答题{共 3道题，每题 0分，共 0分} 五、应用题{本题 8分}
试卷代号：1245 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放本科”期末考试 中外广告史试题答案及评分标准 (供参考) 2014年7月 一、单项选择题（每小题1分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.D 2.B 3.D 4.A 5.C 6.B 7.A 8.A 9.B 10.A 11.C 12.C 13.C 14.B 15.C 16.B 17.B 18.A 19.A 20.A 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分)】 21.ABC 22.CD 23.BC 24.AB 25.AD 26.ABC 27.ABCD 28.BCD 29.ABCD 30.CD 三、名词解释（共3道题，每小题4分，共12分】 31.商品命名广告出现于汉代，由于手工业发达，商品种类繁多，市场上开始有了竞争。商 人为了保住自己的商品市场，以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景 来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。 32.部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公 司，如只承接创作、制作影视广告的公司：只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公 司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。 33.事件营销，也叫活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以 及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品 的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 四、简答题（共3道题，每题10分，共30分） 34,文化大革命时期的广告业主要表现出如下几个特点： (1)所有商品广告基本停顿，许多广告媒介被限制或取缔，报刊只保留少量宣传政治书刊 及“革命文艺”的广告；(3分) (2)户外广告备受摧残，各种户外广告被“红海祥”的政治宣传代替；(3分) (3)许多传统老字号、牌匾被当做“封、资、修的黑货”砸烂。(3分) 总的来说，在这个特殊的年代，商品制度被根本否定，商业广告作为商品生产和交换的宜 传工具，也被彻底否定，一概被斥为“资本主义的产物”，广告管理停顿，从业人员或改行、或下 1007
试卷代号 国家开放大学{中央广播电视大学 4年春季学期"开放本科"期末考试 中外广告史试题答案及评分标准 (供参考) 2014 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题到出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1. D 2. B 3. D 4. A 5. C 6. B 7. A 8. A 9. B 10. A 11. C 12. C 13. C 14. B 15. C 16.B 17.B 18.A 19.A 20.A 二、多项选择题{每小题2分，共 0分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 21. ABC 22. CD 23. BC 24. AB 25. AD 26. ABC 27. ABCD 28. BCD 29. ABCD 30. CD 三、名词解释{共 3道题，每小题 4分，共 2分} 1. 广告 手工业 繁多 开始 人为了保住自己的商品市场，以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景 来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。 32. 广 告 一项 几项 服务功 能 营 范 司，如只承接创作、制作影视广告的公司;只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公 z只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。 33. 动 营销 业通过策 和利 社会影 及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品 的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 四、简答题(共 3道题，每题 0分，共 0分} 34. 表现 下几个特 (1)所有商品广告基本停顿，许多广告媒介被限制或取缔，报刊只保留少量宣传政治书刊 及"革命文艺"的广告 3分) (2) 告被 红海洋 治宣 替;(3 (3) 多传 老字号 黑货 砸烂 (3 总的来说，在这个特殊的年代，商品制度被根本否定，商业广告作为商品生产和交换的宣 传工具，也被彻底否定，一概被斥为"资本主义的产物"，广告管理停顿，从业人员或改行、或下 1007
放劳动。(1分) 35.依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时 期： (1)原始广告时期。即从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前， 为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。(3分) (2)近代广告时期。从1450一1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为 印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。(3分) (3)近代广告向现代广告过渡期。从1850年一1920年，是世界近代广告向现代广告的过 渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美 国。(2分) (4)现代广告时期。1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。1920年11月2 日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA.广播电台，以报道美国总统竞选 开始了正式的电台商业广告营业。1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商 业广告广播，从此广告由近代进人了现代发展时期。(2分) 36.法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布广告。(4分) 法国的广告审查监督机构由两个系统承担： (1)电视、广播广告审查机构RFP。RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、 广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。其主要任务是负责审查全国所有广播、电视广 告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。(3分) (2)国家广告联盟所属的BVP。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广 告审查组织。它站在消费者的立场上，对全法国各种广告媒介和广告内容进行审查。(3分) 五、论述题（本题18分） 37.新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响： (1)新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务 和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成 败。(4分) (2)互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒 体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。 (4分)》 (3)创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想 看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过 精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。(3分) (4)广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种 广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件 下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。(3分) (5)企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作 是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品， 独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。(4分) 1008
放劳动。(1分〉 35. 依据各 时期 告技术发展 告业 展 大致 为4 期: (1)原始广告时期。即从广告的产生到公元 14 0年德国人古登堡发明金属活字印刷前， 为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 3分〉 (2) 近代广告时 从1450 一1850 属 活 术发 印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。 3分) (3) 代广 现代广告过 从1850 年-1920 是世界 现代 渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美 国。 (4) 现代 。1920 世界 业进入 。1920 11 月2 日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的 DK A.广播电台，以报道美国总统竞选 开始了正式的电台商业广告营业。 9 2 2年美国又一家商业无线广播电台 F正式开始商 业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。 2分) 36. 未经 查机构批 何媒介 布广 。(4 法国的广告审查监督机构由两个系统承担: (1)电视、广播广告审查机构 RFP 政府 消 费 者 协 广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。其主要任务是负责审查全国所有广播、电视广 告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。 3分〉 (2) 告联盟所 的BVP. BVP 费者 告经 者组织 告审查组织。它站在消费者的立场上，对全法国各种广告媒介和广告内容进行审查。 3分) 五、论述题{本题 37. 媒体 现对 主要 几方面影 (1)新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务 和互动性传播，能不能精准把握广告掏通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成 败。 (2) 媒体 体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。 (4 (3) 创意决定成败 进入 时代 看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过 精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。 3分) (4) 投放越来越经 新媒体 一种 广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件 下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。 3分) (5) 企业 端新媒体 来越 企业把楼 卖场 等新 是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品， 独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。 4分) 1008