试卷代号：2477 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 媒体企划试题（半开卷） 2015年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.广告媒体投入和媒体效果之间的比值称为( )。 A.覆盖率 B.展示率 C.视听率 D.媒体投资效率 2.（ )是世界上发行最早、使用时间最长的报纸。 A.《新闻报》 B.《每日纪闻》 C.《邸报》 D.《申报》 3.选择在销售状况好的市场做广告是一种( )。 A,进攻性战略 B.防御性战略 C.优先战路 D.低成本战略 4.杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。 A.封面 B.封二 C.封三 D.内页 5.一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以( )作为细分 依据的。 A.地理因素 B.人口统计因素 C.消费心里因素 D.消费行为因素 1601
试卷代号 :2477 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 媒体企划 试题(半开卷) 2015 一、单项选择题(每小题 分，共 20 分。在每小题列出的四个选项申 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.广告媒体技人和媒体效果之间的比值称为( )。 A. 覆盖率 B. 展示率 c.视昕率 D. 媒体投资效率 2. ( )是世界上发行最早、使用时间最长的报纸。 A. <<新闻报》 c. <<邸报》 3. 选择在销售状况好的市场做广告是一种( A. 进攻性战略 c.优先战略 B. <<每日纪闻》 D. <<申报》 B. 防御性战略 D. 低成本战略 4. 杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是( )。 A. 封面 B.封二 c.封三 D. 内页 5. 一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以( )作为细分 依据的。 A. 地理因素 c.消费心里因素 B.人口统计因素 D.消费行为因素 1601
6.在电视收视率调查中，日记法最小的记录单位是( )。 A.1分钟 B.5分钟 C.10分钟 D.15分钟 7.以下叙述中，不属于广播的优势的是( )。 A.诉诸听觉和视觉 B.信息制作与传播便捷，时效性强 C.覆盖面广，受众广泛，收听自由 D.具有亲和力和情绪感染力 8.依据传统认定，广告有效频次的最少次数是()。 A.2次 B.3次 C.7次 D.9次 9.以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是()。 A.《人民日报》 B.《广州日报》 C.《汽车之友》 D.中央一台 10.假设某媒体的目标受众为1000万人，广告的暴露频次为每周一次，持续1年(52周)， 广告费为200万元。则该媒体的千人成本为( )。 A.0.2元 B.200元 C.3.85元 D.2.6元 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 11.选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。 A.覆盖面 B.速效性 C.影响力 D.场所 12.与大众媒体相比，移动广告媒体具有的优势是( ）。 A.移动媒体性价比较高，价格低廉 B.目标受众清晰 C.创意表现形式多样化 D.比较容易监管 13.电子媒体量化评估的主要指标包括( )。 A.覆盖率 B.开机率 C.视听率 D.占有率 1602
6. 在电视收视率调查中，日记法最小的记录单位是)。 A. 分钟 c. 10 分钟 7. 以下叙述中，不属于广播的优势的是( A. 诉诸昕觉和视觉 B. 分钟 D. 15 分钟 B. 信息制作与传播便捷，时效性强 c.覆盖面广，受众广泛，收听自由 D. 具有亲和力和情绪感染力 8. 依据传统认定，广告有效频次的最少次数是( )。 A. B. C. D. 9. 以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是)。 A. ((人民日报>> B. <<广州日报》 c. ((汽车之友》 D.中央一台 10. 假设某媒体的目标受众为 1000 万人，广告的暴露频次为每周一次，持续 (52 周) , 广告费为 200 万元。则该媒体的千人成本为( )。 A. 0.2 元B.200 C. 3.85 D. 2.6 二、多项选择题(每小题 分，共 10 分。以下各题均有 个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括( )。 A. 覆盖面 c.影响力 B. 速效性 D.场所 12. 与大众媒体相比，移动广告媒体具有的优势是( )。 A. 移动媒体性价比较高，价格低廉 B. 目标受众清晰 c. 创意表现形式多样化 D. 比较容易监管 13. 电子媒体量化评估的主要指标包括)。 AC B.开机率 D.占有率 1602
14.在哪种情况下，媒体组合可以考虑使用区域间的组合？( A.产品上市初期 B.产品在几个重点城市已有一定的市场占有率和销量，力图扩大销售区域范围 C.产品在重点城市的主要销售区域已达到前期营销基本目标，准备更深人挖掘市场 D.在主要城市已建立起了销售网络及市场服务体系，想进一步提升市场份额 15.影响广告活动时机选择的主要因素有( A.产品生命周期 B.销售规律 C.企业自身的经济运行周期和社会经济状况 D.媒体的价格变动 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.售点广告 17.痕迹追踪法 18.暴露频次 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.报纸广告有哪些特点？ 20.广告传播有哪些主要特征？ 21.什么是媒体选择？媒体选择的影响因素包括哪些？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分) 22.试论述报纸广告的优势。 1603
14. 在哪种情况下，媒体组合可以考虑使用区域间的组合? ( ) A. 产品上市初期 B.产品在几个重点城市已有一定的市场占有率和销量，力图扩大销售区域范围 c.产品在重点城市的主要销售区域已达到前期营销基本目标，准备更深入挖掘市场 且在主要城市己建立起了销售网络及市场服务体系，想进一步提升市场份额 15. 影响广告活动时机选择的主要因素有( )。 A. 产品生命周期 B. 销售规律 c.企业自身的经济运行周期和社会经济状况 D. 媒体的价格变动 16. 售点广告 17. 痕迹追踪法 18. 暴露频次 三、名词解释{每小题 分，共 15 分) 四、简答题(每小题 10 分，共 30 分) 19. 报纸广告有哪些特点? 20. 广告传播有哪些主要特征? 1.什么是媒体选择?媒体选择的影响因素包括哪些? 五、论述题 (25 分) 22. 试论述报纸广告的优势。 1603
试卷代号：2477 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准（半开卷） (供参考) 2015年1月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1.D 2.C 3.B 4.D 5.A 6.D 7.A 8.B 9.C 10.C 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11.ABCD 12.AB 13.ABCD 14.BCD 15.ABC 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.售点广告即POP广告，指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售 现场，直接配合商品陈列，促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导 的标志，如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特 征的立体物等。 17.痕迹追踪法是指广告调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的 痕迹来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 18.暴露频次指同一个人或家庭在特定时间内接触同一信息的次数。 四、简答题（每小题10分，共30分】 19.报纸广告具有如下特征： (1)诉诸视觉，容量大。(3分) (2)文字符号传播，报道深广。(3分) (3)阅读的灵活性。(2分》 (4)发布信息，经济便捷。(2分) 1604
试卷代号 :2477 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准(半开卷) (供参考) 2015 一、单项选择题(每小题 分，共 20 分。在每小题到出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) 1. 0 2. C 3. B 4.0 5. A 6.0 7. A 8. B 9. C 10. C 二、多项选择题(每小题 分，共 10 分。以下各题均有 个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11. ABCO 12. AB 13. ABCO 14. BCO 15. ABC 三、名词解释{每小题 分，共 15 分) 16. 售点广告即 POP 广告，指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售 现场，直接配合商品陈列，促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导 的标志，如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特 征的立体物等。 17. 痕迹追踪法是指广告调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的 痕迹来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 18. 暴露频次指同一个人或家庭在特定时间内接触同一信息的次数。 四、简答题(每小题 10 分，共 30 分) 19. 报纸广告具有如下特征: (1)诉诸视觉，容量大。 (3 分) (2) 文字符号传播，报道深广。(3分) (3) 阅读的灵活性。 (2 分) (4) 发布信息，经济便捷。 (2 分) 1604
20.广告传播的特征主要有： (1)广告是一种付费的传播活动。(2分) (2)广告是一种非人际传播方式。(2分) (3)广告主体、对象和内容都是明确的。(2分) (4)广告传播对媒体是有选择的。(2分) (5)广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。(2分) 21.媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。(5分) 媒体选择的影响因素包括： (1)广告目标。(1分) (2)目标受众。(1分) (3)媒体特性。(1分) (4)产品特性。(1分) (5)广告预算。(1分) 五、论述题(25分)】 22.要点提示： (1)版面优势 ①版面容量大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。(3分) ②具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度。(3分) ③编排灵活，改稿较方便。一般在报社开机印报前或在制版前赶到报社，即可对发现有错 或不合适的广告进行更改或撤换。(2分) (2)内容优势 ①报纸的新闻性和准确性带来的可信度，是其他媒体无法比拟的。出于读者对报纸的信 任，无形中也使报纸广告显示出较强的准确性和较高的可信度。(3分) ②报纸的权威性使读者产生信赖感。许多报纸经常为政府或社会团体发布公告，这在无 形之中提高了其社会地位，使之更具权威性，从而对公众产生强大的影响力，增加了读者对报 纸的信任感。(3分) 1605
20. 广告传播的特征主要有 (1)广告是一种付费的传播活动。 (2 分) (2) 广告是一种非人际传播方式。 (2 分〉 (3) 广告主体、对象和内容都是明确的。 (2 分) (4) 广告传播对媒体是有选择的。 (2 分) (5) 广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。 (2 分) 1.媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。 (5 分) 媒体选择的影响因素包括: (1)广告目标。(1分) (2) 目标受众。(1分) (3) 媒体特性。(1分) (4) 产品特性。(1分) (5) 广告预算。(1分) 五、论述题 (25 分) 22. 要点提示: (1)版面优势 ①版面容量大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。 (3 分) ②具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度。 (3 分) ③编排灵活，改稿较方便。一般在报社开机印报前或在制版前赶到报社，即可对发现有错 或不合适的广告进行更改或撤换。 (2 分) (2) 内容优势 ①报纸的新闻性和准确性带来的可信度，是其他媒体无法比拟的。出于读者对报纸的信 任，无形中也使报纸广告显示出较强的准确性和较高的可信度。 (3 分) ②报纸的权威性使读者产生信赖感。许多报纸经常为政府或社会团体发布公告，这在元 形之中提高了其社会地位，使之更具权威性，从而对公众产生强大的影响力，增加了读者对报 纸的信任感。 (3 分) 1605
③报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。(2分) (3)印刷优势 由于现代科学技术的发展，报纸的制作越来越趋于简单方便，照排、制版、电脑控制的印刷 机的相继出现，使报纸的排、检及印刷朝着既简单方便，又美观质高的方向发展。(3分) (4)发行优势 (1)发行面广，投递迅速、准确。(2分) (2)发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。(2分) (3)发行范围广泛。(2分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给 分。 1606
③报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。 (2 分) (3) 印刷优势 由于现代科学技术的发展，报纸的制作越来越趋于简单方便，照排、制版、电脑控制的印刷 机的相继出现，使报纸的排、检及印刷朝着既简单方便，又美观质高的方向发展。 (3 分) (4) 发行优势 (1)发行面广，技递迅速、准确。 (2 分) (2) 发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。 (2 分〉 (3)发行范围广泛。 (2 分) 评判提示:可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给 分。 1606