试卷代号：2171 座位号■■ 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2014年1月 题 号 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确 的画“√”，错误的画“X”) 1.广告文案的写作只要弄清产品的特性并不需要多高的文字表达能力。（) 2.企业问候广告文案，从本质上说，就是借机宜传企业、树立本企业形象的广告文案。 3.广告文案的写作目的控制并引导着广告文案写作的全过程。() 4,变形思维就是变来变去的思考问题并没有具体的思维形式。() 5.公益性广告信息一般涉及到广告主所要阐明和倡导的公共道德准则、价值取向及行为 规范。() 6.广告文案的写作，大可不必讨受众的喜欢，只要说明产品的性能足矣。() 7.仿拟的广告语言突破了常规思维方法，常常出人意料，给人新鲜感、幽默感，使广告妙 趣横生。（) 8.网络广告在网页设计中只要要突出产品的特色就能抓住网民的眼球不必考虑“栏头”。 () 9.系列广告广告文案有着较强的吸引力和展示力，但导读力较差。（) 10.广告效果调查报告只须将调查结果写清楚并不需要写出建议。() 796
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期未考试 广告文案试题 2014 年1 -、判断题{每小题 2分，共 0分。在每小题后面的括号中认为正确 的画 "; .. .. 1. 文案 要弄清产品 的 特性并 多高 文字表达能 ( ) 2. 立本 业形象 广告文 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I ( ) 3. 告文 着广 全过程 ( ) 4. 是变来变 并没 ( ) 5. 告信 般涉及到广 和倡 道德准 规范 ( ) 6. 写作 不必 足矣 ( ) 7. 告语 维方法 意料 告妙 趣横生。( ) 8. 告在 设计 要要 品 的特色就 不必考虑 ( ) 9. 广告广告 案有 接强 ) 10. 告效果调 报告 果写 楚并 ) 796
得分 评卷人 二、填充题（每空1分，共10分） I1.在写作目的的制导下确定 、明确 地思维，并在此基 础上 出 的广告文案，就可以达到广告所应达到的 12.明确的受众意识提示我们要重视广告受众的 重视受众的 和 心理。 13.广告效果调查，是一种集各种手段共同进行的 性调查。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分） 14.报纸广告 15.企业征募广告文案 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 、 16.广告的独创原则所包括的内容有哪些？ 17.简述广告语的写作要求。 18.简述广播广告的语言风格。 797
|得分|评卷人| I I I 二、填充题{每空 n. 写作 础上出 、明确一一一一、地思维，并在此基 的广告文案，就可以达到广告所应达到的 了. 12. 受 众 我 们 要 重 告 受 和心理。 13. 一种集各 手段共 进行 ，重视受众的 性调查. |得分|评卷人| I I I 14. 纸广 三、各调解精{每小姐 15. 企业 文案 |得分|评卷人| I I I 四、简警题{每小题 16. 强创 包括 17. 要求 18. 风格 797
得分 评卷人 五、案例分析题（本题30分） 19.试分析下面的春兰洗衣机广告是如何结合形式美法则进行表达的， 别让您的包 占据一台 洗衣机的宽度 治” Chunlan 担厚饭计省空间，委兰丽置式该简关末精 798
得分1评卷入 -一 分析 本题 19. 春 兰 何结 形式美法 表达 798
试卷代号：2171 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、判断题（每小题2分，共20分） 1.× 2.√ 3./ 4.× 5./ 6.× 7.W 8.× 9.× 10.× 二、填充题（每空1分，共10分】 11.主题 受众 创造性 整合 独具特色 具体目的 12.期待视野 审美趣味 接受 13.综合 三、名词解释（每小题5分，共10分） 14,报纸广告，是指以报纸（日报、周报、旬报、晚报以及其他专业报纸）为媒体的广告是报 纸广告。报纸广告能提供较其他大多数广告媒体更大的空间和时间，具有较大的覆盖率。 15.企业征募广告文案，主要是表达企业为业务开展需要向全杜会或某一行业征集人才 或资源、物品的广告文案。 四、简答题（每小题10分，共30分） 要点： 16.广告的独创原则所包括内容应包括： (1)在先人留下的文化遗产之上重造具有崭新生命意义的和独立存在价值的“再创造” 成果。 (2)那些在被人司空见惯的寻常事物或本身并不具有特殊意义的东西中，引发出“化腐朽 为神奇”的见解和思想。 在广告制作上，应强调独创原则，想方设法使自己的广告与其他同类产品的广告明显区分 并出类拔萃。 799
试卷代号 中央广播电视大学 4学年度第-学期"开放专科"期末考试 广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年1 -、判断题{每小题 2分，共 0分} l. X 2. .J 3. ,j 4. X 5. .J 6. X 7. .J 8. X 9. X 10. X 二、填充题{每空 1分，共 0分} 11. 受众 创造性 整合 独具特色 具体目的 12. 审美趣味 接受 13. 综合 三、名词解释{每小题 5分，共 0分} 14. 纸广告 报纸 专业 告是报 纸广告。报纸广告能提供较其他大多数广告媒体更大的空间和时间，具有较大的覆盖率。 15. 募广告 要是表 务开 行业征集 或资源、物品的广告文案。 四、简答题{每小题 0分，共 0分} 要点 16. 所包 容应包括 (1)在先人留下的文化遗产之上重造具有崭新生命意义的和独立存在价值的"再创造" 成果。 (2) 寻常 或本 并不具 殊意义 化腐何 为神奇"的见解和思想。 在广告制作上，应强调独创原则，想方设法使自己的广告与其他同类产品的广告明显区分 并出类拔萃。 799
共两个要点，每个要点5分。 17.广告语的写作要求： (1)广告语在写作上要注意信息单一，不能杂乱，句式简短，不能冗长。 (2)语言流畅，不能生辟，反复使用，让人牢记。 (3)广告语在写作技巧上，可以广泛地使用修辞方法。 (4)与产品功能、品质相联系，用押韵、顺口的短句拟写广告语。 共四个要点，前两个要点，每个要点3分，后两个要点，每个要点2分。 18.广播广告的语言风格： (1)节奏明快、和谐动听的广播广告，才能让听众在欣赏、享受中不知不觉地接受广告 信息。 (2)回环复沓、琅琅上口的广播广告，才能增强听众的记忆。需要注意的是采用必要的重 复而不是罗嗦，首尾照应而不是简单重复。 (3)在语言上使听众产生联想和想象，把过去的知识经验与正在播放的广告内容自然地联 系起来。 (4)使人声语言定位化。理性诉求多用说明、议论式表达，情感诉求多用描写、抒情式表 达。将语言作为“导游”，引导听众去听清所有广告文案的内容。 共四个要点，前两个要点，每个要点3分，后两个要点，每个要点2分。 五、案例分析题（本题30分） 19.参考要点： 广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式，须借助形式美的具体法则。广告中，常用的 结合形式美的表达法则有： (1)单纯与平易： (2)对称与比例： (3)调和对比： (4)多样统一。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分：如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 800
共两个要点，每个要点 5分。 17. (1)广告语在写作上要注意信息单一，不能杂乱，句式简短，不能冗长. (2) 盲流 复使 (3) 在写 巧上 地使 (4) 质相 用押 共四个要点，前两个要点，每个要点 3分 F后两个要点，每个要点 2分. 18. (1)节奏明快、和谐动听的广播广告，才能让听众在欣赏、享受中不知不觉地接受广告 信息. (2) 琅上 才能 记忆 要注意 用必要 复而不是'嗦，首尾照应而不是简单重复. (3) 言上 想象 把过 经验 正在播放 地联 系起来. (4) 使人声 性诉 式表达 情感 多用描 达.将语言作为甲导游"，引导昕众去昕清所有广告文案的内容. 共四个要点，前两个要点，每个要点 3分$后两个要点，每个要点 2分. 五、霹例分析噩t本题 0分} 19. 广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式，须借助形式美的具体法则.广告中，常用的 结合形式美的表达法则有 (1)单纯与平易 (2) (3) (4) 样统 评判标准 z可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分 z如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 800