试卷代号：2459 座位■■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测试题 2013年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有 1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分)】 1.市场调查起源于( A.中国 B.美国 C.英国 D.前苏联 2.以下各项中，属于市场调查过程中的“广告研究”范畴的是( )。 A.企业和品牌的知名度调查 B.电视收视率调查 C.广告后消费者的态度和行为跟踪调查 D.商标相关设计的评价和喜好调查 3.在市场调查过程中，利用二手资料的优点是( ). A.方便，能节省时间和费用 B.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题 C.可以切实提供一些解决问题的方法 D.非常可靠 4.一般来说，描述性调查研究可以借助( )方法进行。 A.二手资料的收集 B.个案研究 C.抽样调查 D.其他定量调查方法 5,在实施调查的过程中，项目主管的任务主要是( )。 A.负责挑选督导员和访员 B.负责培训督导员和访员 C.负责实施过程中的管理和质量控制 D.负责评价督导员和访员的工作 1763
试卷代号 座位号 一、不定项选择题{共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下备题均有 或1 确 答 入 括 中，多选、漏选或错选均不得分} 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题 2013 年7 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I 1.市场调查起源于( )。 A.中国 .美国 c.英国 .前苏联 2. 各项 属 于 过程 )。 A. 查B. 视率 c.广告后消费者的态度和行为跟踪调查 .商标相关设计的评价和喜好调查 3. 查过 利用二手 )。 A. 能节 和 费用 B. 有助于 c.可以切实提供一些解决问题的方法 D. 常可 4. 般来说 述性 )方法进行。 A. 集B. c. 抽样调 他定量调查 5. 在实 过程 主管 务主要是 )。 A. 督导 员B. 责培训督导员 和 c. 责实 过程 质量控 价督 员 的工作 1763
6.人员观察法的具体方式有( )。 A.销售现场观察 B.使用现场观察 C.供应厂家现场观察 D.仪器观察 7.在市场研究中，常见的自变量有( )。 A.价格 B.销售量 C.包装 D.市场满意度 8.在进行深度访谈时，常用的工具主要有( ). A.录音机 B.摄像机 C.纸张 D.文具及图片资料 9.在投影技法调查中，让被调查者将句子补充完整，如“拥有汽车时，你最感到困扰的是 _”。这种调查使用的具体方法是( ). A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 10.留置式问卷调查的优点主要有( )。 A.问卷回收率高 B.可以调查特殊阶层 C.节约时间和成本 D.容易建立样本的基本资料 11.某高校的学生会要调查该校在校生对学校广播站节目的评价，全校有8000名学生， 班级有150个，学生会先从150个班级中抽取20个班级，然后从每个班中抽取10人，共构成 200个人作为样本进行调查，这种抽样方法属于( )。 A.系统抽样 B.分层抽样 C.整群抽样 D.多级抽样 12.为保证数据录人的准确性，有必要对录入的结果进行核查，核查的方式主要有 A.受访者核查 B.双机录入 C.三机录入 D.督导员和访员核查 13.消费者的购买行为会受到以下哪些因素的影响？( A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 14.以下各类媒体中，属于标准媒体的是( ). A.广播 B.优惠券 C.互联网 D.户外媒体 15.广告效果评估包括( )。 A.事前广告信息调查 B.事中广告媒体调查 C.事后广告活动效果调查 D.事后广告媒体调查 1764
B. 调查 D. 告媒 6. 察法 具体方式 )。 A. 察B. 场观 C. 供应厂 察D. 仪器观察 7. 研究 )。 A. 价格 B. 销售 C. 装D. 场满意度 8. 在进 常用 )。 A. 录音机B. C. 张D. 具及 9. 在投 法 调 让被 子补 完整 有汽 "。这种调查使用的具体方法是( )。 A. 法B.完成技 C. 结构技法D. 技法 10. 点 主 )。 A. 高B. 阶层 C. 本D. 立样 1 1. 要调查 校在 对学校广 播站 评 价 全校有8000 班级有 0个，学生会先从 0个班级中抽取 0个班级，然后从每个班中抽取 0人，共构成 200 本进行 样方 )。 A. 样B. C. 整群 样D. 12. 保证数据 录 结果进 A. 受访者核查B. C. 入D.督导员 和 13. 费者 买行 下哪些 ( ) A. 文化 素B. C. 个人 素D. 14. 下各类媒 媒体 )。 A. 播B. C. 互联 D. 外媒 15. 评估包 )。 A. c.事后广告活动效果调查 1764
得分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 16.在市场调查中，消费者研究主要分为消费者行为研究和 研究两大类。 17.在调查法中，依据所收集到的资料是否具有量化特征，将调查方法分为 调查 和 调查。 18.原始资料的采集方法可分为观察法、 法和 法。 19.观察法最大的优点是它的直观性和 性。 20。系统抽样，也叫机械抽样或 抽样，是先将总体的每个单元编号，并按照一定 顺序排列，然后按一定距离选取样本的抽样方法。 21.如果一份问卷中，问题以开放式问题为主，则问卷称为 问卷。 22.一份提交给客户的正式调查报告，通常都是由统计表、统计图形和 三部分组成。 23.按照广告效果的形成时间，广告效果可以分为即时效果和 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 24.实验法 25.非随机抽样 26.广告效果 得 分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分】 27.定性调查有哪些优势？ 28.一份优秀的调查报告，应具备哪些条件？ 得分 评卷人 五、论述题(25分)】 29.举例说明在问卷设计中应注意哪些措辞问题。 1765
|得分|评卷人| I I I 二、填空题{每空 1分，共 0分} 16. 市场调 要 分 研究 研究两大类。 17. 查法 收集 料是 化特 方法 和一一一一调查。 18. 观察 一一 19. 法最 20. 抽样 抽样或 抽 样 是先 个单 并按 一定 顺序排列，然后按一定距离选取样本的抽样方法。 1. 放式 22. 一份 给客 正式 报告 通常都 三部分组成。 23. 照广告效果 形成 |得分|评卷人| I I I 24. 25. 非随机 26. 告效 |得分|评卷人| I I I 三、名词解释{每小题 5分，共 5分) 四、简答题{每题 0分，共 0分} 27. 定性调 有 哪些优势 28. 一份优 查报告 具备 得分 l评卷人 五、论述题 29. 应注意哪些 1765
试卷代号：2459 中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或1个以上正确答 案，请将怡当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.B 2.BC 3.ABC 4.ACD 5.ABCD 6.ABC 7.AC 8.ABCD 9.B 10.ABD 11.D 12.BC 13.ABCD 14.ACD 15.ABC 二、填空题（每空1分，共10分】 16.消费者满意度 17.定性 定量 18.实验 调查 19.可靠 20.等距 21.非结构式 22.说明文字 23.潜在效果 三、名词解释（每小题5分，共15分） 24,实验法是指从影响调查问题的众多因素中选取一个或几个因素（即自变量），将它们 置于一定条件下，对因素进行改变，观察这些因素的改变对其他因素即对因变量有什么影响， 分析是否存在因果关系。 25,非随机抽样是指不遵循随机原则的情况下从总体中选择特定的调查要素（单位）的所 有方法。 26.广告效果即广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。 1766
试卷代号 5 9 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年7 一、不定项选择题(共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个或 1个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 1.B 6.ABC 11.D 2. BC 7.AC 12. BC 3.ABC 8. ABCD 13. ABCD 4.ACD 9. B 14. ACD 5. ABCD 10. ABD 15. ABC 二、填空题{每空 1分，共 0分} 16. 满意度 17. 定性 18. 19. 20. 1. 结构式 22. 文字 23. 效果 三、名词解释{每小题 5分，共 5分) 24. 选取 或几个 ，将它们 置于一定条件下，对因素进行改变，观察这些因素的改变对其他因素即对因变量有什么影响， 分析是否存在因果关系。 25. 非随 抽样 遵循随机原 况下 选择特定 有方法。 26. 对其 传播 到 的 合效应 1766
四、简答题（每题10分，共20分）】 27.定性调查的优势是： (1)定性调查费用相对比较低；(4分) (2)除了定性调查之外，目前没有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉；(3分) (3)定性调查可以帮助理解定量调查的结果，提高调研的效率。与定量调查的含有大量报 表的文字报告相比，定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。 (3分) 28.一份优秀的调查报告，应具备的条件是： (1)语言简练，数据准确；(3分) (2)用语平实，通俗易懂；(3分) (3)结构严谨，条理清晰；(2分) (4)资料翔实，内容全面。(2分) 五、论述题(25分) 29.要点提示： (1)问卷措辞必须准确清楚。例如，“你是否经常收看电视？”。对于这个问题，每个人对 “经常”的理解不同，会导致结果的不一致。应在“经常”后加注“每周3~5天”，使受访者对“经 常”一词有基本一致的理解。(5分) (2)使用普通词汇，尽量避免专业词汇。问卷不是词汇测试，用语要适合受访者。(4分) (3)避免问题带有诱导性。如“您觉得这样的包装精美吗？”这样的问题带有一定的诱导 性，可以改成：“您觉得这包装怎么样？”，就减少了诱导的可能。(4分) (4)应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。首先，在某些场合，受访者可能对回 答问题所需的信息一无所知。在收视率的调查中，调查人员一般会将受访者的年龄限定在4 周岁以上，这主要是因为4周岁以下的儿童即使收看了电视节目也很难描述清楚其收看电视 的情况，会给调查结果带来误差。另一个要考虑到的问题是遗忘。例如，“您在电影院里看的 最近一部电影名称是什么？”，“主角是谁？”，“当时您买了些什么样的零食？”，“有没有买爆米 花？”，“爆米花的价格是多少？”，受访者一般记不住这些问题的正确答案。为了避免类似的情 况发生，我们有必要在题目中设定相对较短的时间限制。例如，“在过去的一星期里，您去过电 影院看电影吗？”。(4分) 1767
四、简答题{每题 0分，共 0分} 27. (1)定性调查费用相对比较低 4分〉 (2) 定性 查之外 前没 更好 方法 心深 觉;(3 (3) 解定量 结果 表的文字报告相比，定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。 (3 28. 一份 调查报告 (1)语言简练，数据准确 3分〉 (2) 通俗 懂;(3 (3) 晰;(2 (4) 翔实 容全面 。(2 五、论述题 5分} 29. (1)问卷措辞必须准确清楚。例如，"你是否经常收看电视?"。对于这个问题，每个人对 "经常"的理解不同，会导致结果的不一致。应在"经常"后加注"每周 5天"，使受访者对"经 常"一词有基本一致的理解。 5分) (2) 普通词汇 量避免 词汇 词汇测 要适合受 。(4 (3) 带有 您觉 得 精美 的 问 性，可以改成"您觉得这包装怎么样?"，就减少了诱导的可能。 4分) (4) 考虑 某些 能对 答问题所需的信息一无所知。在收视率的调查中，调查人员一般会将受访者的年龄限定在 周岁以上，这主要是因为 4周岁以下的儿童即使收看了电视节目也很难描述清楚其收看电视 的情况，会给调查结果带来误差。另一个要考虑到的问题是遗忘。例如，"您在电影院里看的 最近一部电影名称是什么?"，"主角是谁?"，"当时您买了些什么样的零食?"，"有没有买爆米 花?"，"爆米花的价格是多少?"，受访者一般记不住这些问题的正确答案。为了避免类似的情 况发生，我们有必要在题目中设定相对较短的时间限制。例如，"在过去的一星期里，您去过电 影院看电影吗?" 0 (4 1767
(5)要考虑到问卷中敏感问题的提问。对有些问题，受访者可能不愿意给出真实的答案， 或者会朝合乎社会需要的方向倾斜。对于这类问题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称 的方式询问，例如，“许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？”；另一种方式是在问题前 声明这种行为或态度是很平常的，使受访者能以平常的心态来讨论尴尬问题。例如，“许多人 患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗？”(4分) (6)问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。从修辞的角度讲，多一些修饰 词，会使语言显得优美。但如果把这类句子用于要求受访者在很短的时间里作答的问卷中，会 造成理解上的困难。过长的句子会让受访者感到不耐烦，而最终无法认真完成问卷。(4分) 评判提示：本题可依据以上要点进行评判，考生作答时应举例说明，若没有举出具体实例， 最多只能得一半分。考生如果能提出其他观点，只要言之有理，可酌情给分。 1768
(5) 有 些 者可 能不愿 意 给 真实 或者会朝合乎社会需要的方向倾斜。对于这类问题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称 的方式询问，例如，"许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗?";另→种方式是在问题前 声明这种行为或态度是很平常的，使受访者能以平常的心态来讨论尴尬问题。例如，"许多人 患有痒疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗 4分) (6) 直接 避 免使 一些 修饰 词，会使语言显得优美。但如果把这类句子用于要求受访者在很短的时间里作答的问卷中，会 造成理解上的困难。过长的句子会让受访者感到不耐烦，而最终无法认真完成问卷。 4分) 评判提示 z本题可依据以上要点进行评判，考生作答时应举例说明，若没有举出具体实例， 最多只能得一半分。考生如果能提出其他观点，只要言之有理，可酌情给分。 1768