试卷代号：2171 座位■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2013年1月 题 号 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中，认为正 确的画“√”，错误的画“X") 1.广告作品的策划、创意以广告文案的写作为前提。() 2.广告文案的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。() 3.广告受众，是指接受广告信息传播并购买广告所宜传产品的直接消费者。() 4.那种根本不理解将要面对的广告受众的特性、基本的心理期待是什么，便仓促挥笔的 广告文案，其结果必然是一方面由于不具备针对性而对受众缺乏吸引力和说服力：另一方面， 又由于忽略文案创意所应表达的人本情结与人性关照，从而难以对既定受众产生亲合力和感 染力。() 5.在广告诉求的策略与具体表现方式中，感情诉求与理性诉求的区分是十分清晰且绝对 的。() 6.广告文案各要素要在信息传播的“同一种声音”上整合。() 7.如果一篇广告的标题不能突现出来，那么连同整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙，五 花八门的现代视听生活中，难见天日。（) 8.形态型广告正文的特点只能用直接的事物形态来诉求而不能用间接的事物形态诉求。 () 9.广告语一般都是广告中最容易被忽略的词句。() 10.系列广告是出现在同一媒体中，为表现多个主题，在形式上富于变化，又能让受众识 别出其系列性的多篇广告作品。() 850
试卷代号 座位号OJ 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告文案试题 2013 年1 -、判断题{每小题 2分，共 0分。在每小题后面的括号中，认为正 确的画"~"，错误的画 II X ") 1.广告作品的策划、创意以广告文案的写作为前提。( ) 2. 文化 文字功底 ) 3. 接受 告信 播并 传产 直接 ) 4. 种根本 要面 特性 基本 理期 广告文案，其结果必然是一方面由于不具备针对性而对受众缺乏吸引力和说服力 F另一方面， 又由于忽略文案创意所应表达的人本情结与人性关照，从而难以对既定受众产生亲合力和感 染力. ( )\ 5. 在广告 策略 分是 清晰且绝对 的。( ) 6. 文案各要 要在 一种声音 ) 7. 标题 整篇广告就会 人们匆 匆 忙忙 花八门的现代视昕生活中，难见天日。( ) 8. 态型广 正文 直接 事物 而不能用 事物 ( ) |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I 9. 告语一般都 词句 ) 10. 列广告是 媒体 表现 在形 富 于变化 让受 别出其系列性的多篇广告作品。( ) 850
得分 评卷人 二、填充题（每空1分，共10分）】 11.广告作品是 与艺术的融合。它既具有内容的 性，又具有表现的艺 术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的 气息。这是广告创作必须遵循的原则， 当然也是广告文案写作所必须遵循的原则。“科学的广告术是依据心理学法则的”，这句名言 也必然适用于广告文案的写作。 12.广告的效益性要通过真实性反映出来。只有真实的广告才有极强的 才能磁石般地吸引消费者的 ,给人以逼真的感受与情绪的感染，给人以 感与 难忘的好印象，让人获得知识与信息，令消费者信服，相信广告中所说的一切，以诱发他们的购 买意识和 13.对环境的调查包括 、政治、法律、 、技术、社会、文化和 等环 境的调查。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分） 14.品牌忠诚 15.广告效果调查文案 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 16.为什么说确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一重要的？ 17.简述媒体对正文的制约。 18.简述系列电视广告文案写作应注意的问题。 851
|得分|评卷人| I I I 1. 告作 二、填充题{每空 与艺术的融合。它既具有内容的 性，又具有表现的艺 术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的 气息。这是广告创作必须遵循的原则， 当然也是广告文案写作所必须遵循的原则。"科学的广告术是依据心理学法则的"，这句名言 也必然适用于广告文案的写作。 12. 效益性要通 真实 才能磁石般地吸引消费者的 ，给人以逼真的感受与情绪的感染，给人以 感与 难忘的好印象，让人获得知识与信息，令消费者信服，相信广告中所说的一切，以诱发他们的购 买意识和 13. 查包 境的调查。 、政治、法律、 、技术、社会、文化和 等环 |得分|评卷入| I I I 14. 三、名词解释{每小题 15. 查文 |得分|评卷人| I I I 四、简答题{每小题 16. 文案 写广 案第一重要 17. 正文 18. 告文 作应注意 851
得分 评卷人 五、案例分析题（本题30分） 19.试从广告受众对广告的认知效果理论的角度谈一谈你对下面一则广告的认知过程。 火车篇 这则平面广告中的男子头戴BOSE耳机，正在铁轨上手舞足蹈行走着。男子背后一辆疾 驰的火车飞奔而来，该火车在男子的背后紧急刹车，铁轨和车轮之间摩擦火星四射，该男子完 全沉浸在完美的音响效果中… 852
|得分|评卷人| I I I 五、案例分析题{本题 0分) 19. 对广 你对下面 则广 过程 火车篇 这则平面f告中的男子头戴 E耳机，正在铁轨上手舞足蹈行走着。男子背后-辆疾 驰的火车飞奔而来，该火车在男子的背后紧急刹车，铁轨和车轮之间摩擦火星四射，该男子完 全沉浸在完美的音响致果中…... 852
试卷代号：2171 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、判断题（每小题2分，共20分） 1.× 2.√ 3.× 4./ 5.× 6.√/ 7.√ 8.X 9.× 10.× 二、填充题（每空1分，共10分） 11.科学 真实 文化 12.说服力 注意力 信任 行动 13.人口经济 竞争 三、名词解释（每小题5分，共10分）】 14.品牌忠诚，是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础的，对其所偏爱的品牌所表 现出的重复购买或重复使用的消费行为。 15.广告效果调查文案，是指广告人为实现广告目标，进行广告活动过程中所撰写的调查 工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。 四、简答题（每小题10分，共30分） 要点： 16.确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一重要的。这是因为： (1)只有目的明确了，才可能产生出符合目的需求的文案主题。 (2)依照广告题材的分类，广告文案在不同题材及同一题材的不同广告中都有其具体的目 的，或树形象、或打品牌、或提供服务、或倡导精神文明…不一而足。 (3)广告文案的目的性是与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩的。其目的性 主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第四个要点4分。 17.媒体对正文的制约主要体现在： (1)从媒体的使用来看，诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等 等，由于媒体条件和视觉原因，大都只用标题而不必制作正文； 853
试卷代号 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年1 一、判断题{每小题 2分，共 0分} 1. X 2. .J 3. X 4. .J 5. X 6. .J 7. .J 8. X 9. X 10. X 二、填充题{每空 1分，共 0分} 1. 学 真实 12. 力 注意 13. 竞争 三、名词解释{每小题 5分，共 0分} 14. 其对 满意的 消 经验 所偏爱 牌所 现出的重复购买或重复使用的消费行为。 15. 告效 查文 实现 过程 所撰 工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。 四、筒答题{每小题 0分，共 0分) 要点 16. 文案 案第 重要 (1)只有目的明确了，才可能产生出符合目的需求的文案主题。 (2) 文案 具体 的，或树形象、或打品牌、或提供服务、或倡导精神文明......不一而足。 (3) 广告文 具体 主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。 共三个要点。前两个要点，每个要点 3分，第四个要点 4分。 17. 媒体对正文 制约主 现在 (1)从媒体的使用来看，诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等 等，由于媒体条件和视觉原因，大都只用标题而不必制作正文; 853
(2)“短篇”的广播电视广告也会由于时间过短而“放弃”正文部分； (3)只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告，才会安排相应长度的 正文。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第四个要点4分。 18.系列电视广告文案写作应注意的问题： 系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求进行以外，还须要注意： (1)统一的广告语关照下，用不同人物，不同情节的表演，达到传达统一声音的目的。 (2)利用统一的人物形象，为其写出不同的广告文案，让广告人物充分表演。 (3)为介绍同一种产品的信息，选择各不相干的场面、人物，但在系列电视广告的标版中却 推出相同的广告语和画面，以此种方法全面介绍产品。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第四个要点4分。 五、案例分析题（本题30分） 19.参考要点： 广告受众对广告的认知效果理论： (1)广告受众对广告的认知，首先是觉察广告信息，进而是产生对广告内容，特别是商品独 特性的认识。这个广告向我们传达BOSE耳机超立体声音效，彷佛置身在其中一样，表现 BOSE耳机的完美音箱。然而，这只是广告传播产生的第一步效果； (2)该广告把BOSE耳机超立体声音效置于具体情景中，运用戏剧性和夸张的手法在情 感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好，使消费者产生兴趣和态度转变，这就使广告产生了第二 步的效果； (3)广告受众若是相信了该商品所具备的价值，即满足了自己心中认定的需求和欲望，自 然就会产生对该商品的信任并购买该商品。消费者由感觉广告信息到实施购买行动，这就说 明广告的劝服是强有力的。由此，广告的目的就初步达到了。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 854
(2)" 于时 正文部 (3) 有报 等等有足够版 适合 会安 正文。 共三个要点。前两个要点，每个要点 3分，第四个要点 4分。 18. 告文 写作应注意的 问 系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求进行以外，还须要注意 (1)统一的广告语关照下，用不同人物，不同情节的表演，达到传达统一声音的目的。 (2) 利用 文案 表演 (3) 选择各 但在 广告 标版 推出相同的广告语和画面，以此种方法全面介绍产品。 共三个要点。前两个要点，每个要点 3分，第四个要点 4分. 五、案例分析题{本题 0分} 19. 广告受众对广告的认知效果理论 (1)广告受众对广告的认知，首先是觉察广告信息，进而是产生对广告内容，特别是商品独 特性的认识。这个广告向我们传达 E耳机超立体声音效，彷佛置身在其中一样，表现 BOSE 完美音箱 然而 是广告传 第一步 (2) 把BOSE 耳机 音效置 情景 手法在 感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好，使消费者产生兴趣和态度转变，这就使广告产生了第二 步的效果 (3) 广告 众若是相信 具备 认定 需求 然就会产生对该商品曲错任并购买该商品。消费者由感觉广告信息到实施购买行动，这就说 明广告的劝服是强有力的。由此，广告的目的就初步达到了。 评判标准 z可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全 对，也只能给一半分 F如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦 可给分。 854