试卷代号：2459 座位号■ 中央广播电视大学2011-一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测试题 2012年7月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有 一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分) 1.在市场调查过程中，获取二手资料的途径主要有( )。 A.实地调查获取 B.查询获取 C.购买获取 D.观察法获取 2.一般描述性调查研究可以借助( )方法进行。 A.二手资料的收集 B.个案研究 C.抽样调查 D.其他定量调查方法 3.在广告调查的实施管理过程中，督导员必须每天回收当天的问卷，并对回收的问卷进行 一定比例的复查，复查的比例至少是样本量的( ）。 A.10% B.20% C.30% D.50% 4.调查实施的管理包括( ）。 A.对被调查者生活习惯的管理 B.对合作公司的项目管理 C.项目实施过程中对抽样、经费、进度等方面的管理 D.对访员的管理 2044
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2 0 11 2012 第二学期 放专 末考 广告调查与预测试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、不定项选择题(共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分} 1.在市场调查过程中，获取二手资料的途径主要有( )。 A.实地调查获取 .查询获取 C. 买获 D. 观察法 2. 述性 究可 )方法进行。 A. 二手 B. c.抽样调查 .其他定量调查方法 3. J\ 实施管 每天 的 问 的 问 进行 一定比例的望查，复查的比例至少是样本量的( )。 A. 10% B. 20% c. 30% D. 50% 4. 调查实 理包括 )。 A. 对被 查者生 B. c.项目实施过程中对抽样、经费、进度等方面的管理 D.对访员的管理 2044
5.使用观察法进行市场调查的优点是( )。 A.观察资料容易量化 B.获得的信息比较可靠 C.简便、易行、灵活性强 D.具有直观性 6.实验法不被经常使用的原因主要有( ）。 A.实验成本问题 B.保密问题 C.变量控制问题 D.测试市场和总体市场之间的差异问题 7.以下关于定性调查方法的表述，正确的是( )。 A.费用相对比较高 B.费用相对比较低 C.可以更好的了解消费者内心深处的动机和感觉 D.可以帮助理解定量调查的结果，提高调查效率 8.留置式问卷调查的优点主要有( ）。 A.问卷回收率高 B.可以调查特殊阶层 C.节约时间和成本 D.容易建立样本的基本资料 9.根据电话调查的特点，它适用的范围主要包括( )。 A.消费者深层心理调查 B.媒介或是节目传播效果调查 C.广告效果调查 D.突发事件或热点话题的快速调查 10.要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，先将这120户从1到120 进行编号，然后从8开始抽样，所得到7位编号应该是( ）。 A.1153045607590 B.828486888108120 C.82542597693110 D.11836547290120 11.以下各项中，属于广义的“问卷”范畴的有( )。 A.观察法所需要的记录清单 B.小组访谈法的问题讨论提纲 C.深度访谈法的访谈提纲 D.定量调查法的问题清单 2045
B.获得的信息比较可靠 D. 直观 5. 法进行 调查 A. 观察 c. 6. 法不被经 A. B. 保密 c.变量控制问题 D. 市场 7. 定性调查 A. 用相 B. 用相 较低 c.可以更好的了解消费者内心深处的动机和感觉 D.可以帮助理解定量调查的结果，提高调查效率 8. 卷调 点 主 )。 A. 高B. 查特殊 c. 节约 时 D. 建立样本 9. 主要包括 )。 A. 者深层 查B. 介或 c.广告效果调查 .突发事件或热点话题的快速调查 10. 样法从120 出7 这120 从1 到120 进行编号，然后从 8开始抽样，所得到 7位编号应该是( )。 A. 1 15 30 45 60 75 90 B. 8 28 48 68 88 108 120 C. 8 25 42 59 76 93 110 D. 1 18 36 54 72 90 120 1. 属 于 )。 A. 所需 录清单B. 小组 c.深度访谈法的访谈提纲D.定量调查法的问题清单 2045
12.顺位题型属于( )。 A.开放式问题 B.封闭式问题 C.量表式问题 D.半开放式问题 13.为保证数据录入的准确性，有必要对录人的结果进行核查，核查的方式主要有 A.用计算机录入 B.双机录入 C.三机录入 D.用人工抄写的方式录入 14.在调查结果的摘要中，可以包括以下哪些内容？（ A.大量调查数据 B.本产品与竞争对手的销售策略和广告策略 C.本产品广告策略的成败及原因 D.调查问卷 15.媒体质的特性包含的内容有( ）。 A.媒体分布 B.媒体特性 C.广告单位 D.广告表现力 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 16.市场调查按调查的组织形式分类，有专项调查、 调查和 调查。 17.资料作为调查的基础，一般可以划分为 资料和二手资料两大类。 18.在实验法调查中，实验设计的类型有预先实验设计、真实实验设计和 三种类型。 19.在定量调查中，根据所覆盖调查对象的范围是全部还是部分，可将调查分为普查 和 20.在抽样调查中，一般来说，所有的调查对象被称作总体，从总体中抽取的部分调查对 象被称作 2046
12. )。 A. 放式 题B. c.量表式问题 .半开放式问题 13. 保证数 准确 行核 核查 方式 B. 特性 A. B. 双机 c.三机录入 D.用人工抄写的方式录入 14. 调查 包括 ( ) A. 大量 查数 B. 销售 和广 c.本产品广告策略的成败及原因 D. 15. 体质 性包 A. 媒体 C. 广告 D.广告表现力 得分评卷人 二、填空题(每空 I分，共 0分) 16. 查按 织形式 有专项调 17. 料作 二手 料两 18. 在实 验设 有 预 实验设 三种类型。 19. 在定量 根 据 所 覆 对 象 是 全 部 分 查 分 普 查 20. 一般 所有 调 查 对 被 称 调 查 对 象被称作 2046
21.在抽样调查过程中，选择什么样的抽样方法取决于调查对象总体的规模和特点、 、抽样框资料、 以及对调查结果精确度的 要求。 22.在调查报告的序言部分，通常包括 、目录和索引。 23.根据广告效果的形成时间，广告效果可分为即时效果和 效果。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 24.自变量 25.开放式问题 26.广告文案测试 得 分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分） 27.根据广告调查进行的时间和要解决的具体问题，可将广告调查分为哪几类？ 28.如何评价一个调查方案的优劣？ 得 分 评卷人 五、论述题(25分)】 29.试论述在定性调查中，小组访谈法相对于其他收集数据的方法，有哪些优势和局 限性。 2047
1. 择什 样方法取决 规模 、抽样框资料、以及对调查结果精确度的 要求。 22. 查报告 通常 录和 23. 据广告效果 告效 效果 得分|评卷人 三、名词解释(每小题 5分，共 5分) 24. 变量 25. 26. 文案 得分|评卷人 四、简答题{每题 0分，共 0分) 27. 根据 查进 要解 查分为 哪 28. 得分|评卷人 五、论述题 5分) 29. 述在定 性 组 访 谈 法 相 有 哪 限性。 2047
试卷代号：2459 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有一个或一个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BC 2.ACD 3.B 4.BCD 5,BCD 6.ABCD 7.BCD 8.ABD 9.BCD 10.C 11.ABCD 12.B 13.BC 14.BC 15.BCD 二、填空题（每空1分，共10分） 16.连续性 搭车 17.原始 18.准实验设计 19.抽样调查 20.样本 21.调查的性质 调查经费的预算 22.封面 23.潜在 三、名词解释（每小题5分，共15分） 24.自变量，又称实验变量，指由实验者控制的变量或因素。在市场研究中，自变量往往是 价格、包装和广告等。 25.开放式问题是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，也就是说，调查人 员没有对应答者的选择进行任何限制。 26.广告文案测试是对发布于各种广告媒体上的广告文案（包括声音、影像）所作调查的 总称。 四、简答题（每题10分，共20分）】 27.要点提示： 根据广告调查进行的时间和要解决的具体问题，可将广告调查分为以下四类： 2048
试卷代号 5 9 中央广播电视大学 11 2012 年 度 第 二学 开放 末 考 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、不定项选择题(共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个或一个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. BC 6. ABCD 11. ABCD 2. ACD 7. BCD 12. B 3. B 8. ABD 13. BC 4. BCD 9. BCD 14. BC 5. BCD 10. C 15. BCD 二、填空题(每空1分，共 0分) 16. 连续性 17. 18. 准实 19. 20. 1. 性质 查经 22. 23. 三、名词解释{每小题5分，共 5分) 24. 验者 量往往是 价格、包装和广告等。 25. 开放 应答 解释有 的 问 题类 调查 员没有对应答者的选择进行任何限制。 26. 文案测 是对发 布 于 种广告媒 文 案 作 调 总称。 四、简答题{每题 0分，共 0分} 27. 根据广告调查进行的时间和要解决的具体问题，可将广告调查分为以下四类: 2048
(1)广告战略调查；(3分) (2)广告创意概念调查；(3分) (3)广告媒介调查；(2分) (4)广告效果调查。(2分) 28.要点提示： 评价调查方案的优劣，可以从不同的角度出发： 首先是方案设计是否体现调查目的和要求；(3分) 其次是方案设计是否科学、完整和具备可操作性；(3分) 再次是方案设计能否保证调查质量；(2分) 最后是调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。(2分) 五、论述题(25分)】 29.要点提示： 小组访谈的优点： (1)小组访谈中的群体动力是激发受访者产生新观念、新思想和新创意的最佳方式，将一 组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人回答相比，前者可以产生更广泛的信息、更深 入的理解和看法。(4分) (2)小组访谈可以对数据的收集过程进行密切的监视，观察者可以亲自观看访谈的情况并 可以将讨论过程录制下来用作后期分析。(4分) (3)小组访谈速度快，成本低，执行相对简单。由于在同一时间内可同时访问多个受访者， 小组访谈的资料收集和结果分析都是相对较快的。(3分) 小组访谈的局限性： (1)小组访谈的最大局限性就来自于它本身，因为小组访谈存在募集到错误代表的可能。 如果募集到的受访者与客户的目标人群不一致，那么与其说是征集到了一个焦点小组，倒不如 说是征集了一个大麻烦。(4分) (2)小组访谈的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断，因为它迎合了人们 寻求快速和简单答案的心理，对所得的表面性的理解会产生误导而不是指导。而且小组访谈 的结果对总体是没有代表性的，因此不能把小组访谈的结果当作是决策的唯一根据。(4分) (3)小组访谈的最大潜在不足来自群体会谈，主持人是整个互动过程的一部分，素质良好 的主持人必须保持自己的主持风格不带偏见，否则会造成访谈结果的很大偏差。(3分) (4)小组访谈所得到的回答绝大部分是无结构性的，这使得对小组访谈结果的编码、分析、 解释都很困难。(3分) 2049
(1)广告战略调查 3分) (2) 广告创意概 查;(3 (3)广告媒介调查 2分) (4) 告效果调 。(2 28. 提示 评价调查方案的优劣，可以从不同的角度出发: 首先是方案设计是否体现调查目的和要求 3分) 其次是方案设计是否科学、完整和具备可操作性 3分) 再次是方案设计能否保证调查质量 2分) 最后是调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。 2分) 五、论述题 29. 提示 小组访谈的优点: (1)小组访谈中的群体动力是激发受访者产生新观念、新思想和新创意的最佳方式，将一 组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人回答相比，前者可以产生更广泛的信息、更深 入的理解和看法。 4分) (2) 访谈 对数据 集过程进行 观察 可以将讨论过程录制下来用作后期分析。 4分) (3) 于在 个受访 小组访谈的资料收集和结果分析都是相对较快的。 3分) 小组访谈的局限性: (1)小组访谈的最大局限性就来自于它本身，因为小组访谈存在募集到错误代表的可能。 如果募集割的受访者与客户的目标人群不一致，那么与其说是征集到了一个焦点小组，倒不如 说是征集了飞一个大麻烦。 4分) (2) 访谈 结果 其他 集方法 结果 错误 迎合 寻求快速和简单答案的心理，对所得的表面性的理解会产生误导而不是指导。而且小组访谈 的结果对总体是没有代表性的，因此不能把小组访谈的结果当作是决策的唯一根据。 4分) (3) 访谈 最大 在不足来 群体会 持人是 个互 过程 的主持人必须保持自己的主持风格不带偏见，否则会造成访谈结果的很大偏差。 3分) (4) 所得 到 的 部分 结构 使得对小组访谈 解释都很困难。 3分) 20,19
