试卷代号：2172 座位号 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2012年1月 题 号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.在问卷法中，问卷的提问方式有 式和 式两种。 2.在注意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是指对象与」 差异的特性。 3.图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。换句话说，它们可能相互转 换。这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或图形。 4,提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、 以及利用视觉记忆优势。 5.在有意想象中，按其独立性、新颖性和创造性的不同，又可以分为创造想象和 想象。 6.在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：抽象型、具象型、 型和 型。 7.消费者显现的需要可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需要中处 于支配地位，这种需要即所谓的 需要。 8.态度改变的协调理论指出：原先的态度离中性态度越，态度越容易变化。 1079
试卷代号 2座位号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期未考试 广告心理学试题 2012 年1 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 0分} 1.在问卷法中，问卷的提问方式有式和式两种。 2. 注意 有重要意 指对 一一一 3. 对象 它们 换。这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或图形。 4. 记亿 量有 要方法 一一以及利用视觉记忆优势。 5. 意想 新颖 和创 又可 为创 造想 想象。 6. 市场上 标 主 具象 型。 7. 者显 需要 括不 同 的 需要 所 有需 于支配地位，这种需要即所谓的需要。 8. 论指 度离 越容 1079
得分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.随机变量 2.访谈法 3.知觉的整体性 4.对比律 5.态度 得分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分）】 1.认知失谐有哪几种广告表现形式，请加以说明。 2.在广告（情感）反应的模型中，情感的影响主要表现在哪些方面？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 湖南卫视“超级女声”的热播，捧红了李宇春、周笔畅、何洁等一大批选手，诸多广告商家纷 纷行动起来，请她们为自己的产品代言，以下是她们所代言的部分广告。 1.请谈谈你对这些广告的看法。哪些好？哪些不好？为什么？ 2.结合这些材料，谈谈名人广告的广告源应具备哪些要素。以下广告中，广告源不具备 的要素有哪些？ 材料1：李宇春代言的系列广告 1080
得分!评卷人 二、名词解释{每小题 4分，共 0分} 1.随机变量 2. 访谈 3. 4. 5. 得分|评卷人 三、问答题{每小题 5分，共 0分} 1.认知失谐有哪几种广告表现形式，请加以说明。 2. 情感 反应 要表 些方 得分!评卷人 四、案例分析{本题 0分} 湖南卫视"超级女声"的热播，捧红了李宇春、周笔畅、何洁等一大批选手，诸多广告商家纷 纷行动起来，请她们为自己的产品代言，以下是她们所代言的部分广告。 1.请谈谈你对这些广告的看法。哪些好?哪些不好?为什么? 2. 结合这些材料 广告 源应具 具备 的要素有哪些? 材料 :李宇春代言的系列广告 1080
材料2：何洁等5位超女代言的浏阳河酒广告 E山河阳河酒頁情久 材料3：周笔畅代言的太太血乐广告（电视广告裁图） 贫血 1081
材料 女代 的 浏 酒 广 材料 太 太 1081
试卷代号：2172 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.封闭 开放 2.背景 3.两可 4,增加对象的维度 5.再造 6.汉字 组合 7.优势 8.近 二、名词解释（每小题4分，共20分）】 1.随机变量是指变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征，因而称为随机变 量。随机变量按其性质不同可分为命名变量、顺序变量、等距变量和比率变量。 2.访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 3.任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的 时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成 某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 4.对比律，是指在性质上或特点上对相反的事物发生的联想。 5.态度，是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、 文字表达出来就是意见，而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动 表现出来。 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.要点提示：认知失谐的广告表现形式有以下几种： (1)反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的 事物。(3分) 1082
试卷代号 中央广播电视大学 11 2 0 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1.封闭开放 2. 3. 4. 增加 维度 5. 6. 汉字 7. 8. 二、名词解释{每小题 4分，共 0分} 1.随机变量是指变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征，因而称为随机变 量。随机变量按其性质不同可分为命名变量、顺序变量、等距变量和比率变量。 2. 访谈法是通过 者对一些 看法 态度等 3. 任何 客观事物 事物作 为 剌 对 人发生作 时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成 某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 4. 指在性质上或 相反 事物 5. 个体 式对 这种 文字表达出来就是意见，而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动 表现出来。 三、问答题{每小题 5分，共 0分} 1.要点提示:认知失谐的广告表现形式有以下几种 (1)反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的 事物。 3分) 1082
(2)反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。通过反比 例手法，突出商品的特点，给人以深刻印象。(3分) (3)反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时地呈现出来。 如“反空间”形式，可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。(3分) (4)合成艺术。指将商品通过某种方式“注人”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整 体。(3分) (5)“反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。 此外，“空白”、悬念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。(3分) 2.要点提示：在广告（情感）反应的模型中，情感的影响有四个方面： (1)情感能够影响认知的反应，进而对商标的态度起间接的中介作用。(4分) (2)情感可以通过条件化过程同特定商标联系起来，即所说的与商标的联想过程。其结果 影响到对该商标的态度或商标的选择。(4分) (3)由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。(4分) (4)情感的作用还可以转化到使用的体验。(3分) 四、案例分析（本题40分） 要点提示： 1.考生只要言之有理、能自圆其说即可给分。(10分) 2.要点提示： 名人广告的广告源（即名人）应具备以下四个要素： (1)品德。品德指的是做人，它涉及到名人的社会形象和个人修养。(5分) (2)专业性。专业性，指的是名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验以及对商品 的熟悉度。(5分) (3)与商品的一致性。包括形象代言人要与目标市场相匹配；形象代言人要与产品相匹 配；形象代言人要与品牌的形象特质相吻合。(5分) (4)吸引力。吸引力涵盖了名人的外貌、举止、好感度或喜欢度等。超女之所以如此受广 告商欢迎，主要原因在于他们在当时对目标受众的吸引力。(5分) 超女代言浏阳河酒以及周笔畅代言太太血乐违反了“专业性”这个原则：超女代言浏阳河 酒以及周笔畅代言太太血乐违反了“与商品的一致性”这个原则。(10分) 评判提示：可依据以上所给出的要点提示进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出 了其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。回答过程中，必须结合材 料，并且应该对材料进行充分分析论证，才能给足分。没有结合材料者最多只能得一半分。 1083
(2) 改变 与物或物 物之 正常 通过 例子法，突出商品的特点，给人以深刻印象。 3分) (3) 将不可能 地存在或发生 情境 方式 如"反空间"形式，可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。 3分) (4) 将商 通 过某 们熟 品 中 体。 (5)" 多种 此外，"空白"、悬念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。 3分) 2. 提示 广告 反应 个方 (1)情感能够影响认知的反应，进而对商标的态度起间接的中介作用。 4分) (2) 情感 化过程 特定商标 起来 影响到对该商标的态度或商标的选择。 4分) (3) 情感 致对 广告 。(4 (4) 情感 作用还可 转化 。(3 四、案例分析{本题 0分} 要点提示: 1.考生只要言之有理、能自圆其说即可给分。(10分〉 2. 提示 名人广告的广告源(即名人)应具备以下四个要素: (1)品德。品德指的是做人，它涉及到名人的社会形象和个人修养。 5分) (2) 业性 人对广 所述 对商 的熟悉度。 5分) (3) 品 的 包括形 形 象代 人要 配;形象代言人要与品牌的形象特质相吻合。 5分) (4) 涵盖 举止 喜欢 超女之所 此受广 告商欢迎，主要原因在于他们在当时对目标受众的吸引力。 5分) 超女代言浏阳河酒以及周笔畅代言太太血乐违反了"专业性"这个原则 E超女代言浏阳河 酒以及周笔畅代言太太血乐违反了"与商品的一致性"这个原则。(10分) 评判提示:可依据以上所给出的要点提示进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出 了其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。回答过程中，必须结合材 料，并且应该对材料进行充分分析论证，才能给足分。没有结合材料者最多只能得一半分。 1083