试卷代号：2167 座位号■■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题 2012年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1,无目标的广告策划是毫无疑义的策划。选择恰当的 是制定广告战 略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 2.产品定位是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确 立产品在消费者心目中与众不同的 3.广告策略要服从于 策略，这是一个普遍性原则。 4,广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的 ”并不是广告策划。 5.广告策划以市场调查为依据和 6.广告策划的 是以广告策划文本的方式来体现。 7、广告策划是整个广告运动的核心和，对广告运动具有指导性和决定性的作 用。 8.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播 功能：促进功能、 、增强功能和提示功能。 9.广告是市场营销者和它的目标消费群体进行 的手段。 10.广告是整个营销策略的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还 是一个 的活动过程。 1048
试卷代号 6 7 座位号 中央广播电视大学 2 0 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告策划( 1)试题 2012 年1 |题号!一|二 l三|四|总分| |分数 I I I I I 得分|评卷人 一、填空题{每空 1分，共 0分) 是制定广告战 " 1.元目标的广告策划是毫无疑义的策划。选择恰当的 略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 2. 定位 定位策略 传播过程 接传达 立产品在消费者心目中与众不同的 3. 策略要服 策略 遍性 4. 广告策 运 动 具 体 层 次 上 "并不是广告策划。 5. 场调查 6. 告策划 一一 方式来体现 7. 策划 告 运 有 指 用。 8. 传播功 告最 功能 作为 播形 基本 功能:促进功能、、增强功能和提示功能。 9. 进行 10. 营销 策略 但是 综合性 活 动过 程 是一个一一一→的活动过程。 1048
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.媒介组合 2.整合营销传播 3.保证广告策略 4,广告频率 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.广告调查有哪些作用？ 2.消费行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题50分）】 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销 策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。试分析“宝洁(P&G)”系 列洗发用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。 要求：（一）认真研读下面案例。 美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场，从推出“海飞丝”洗发水起，接连塑造了 “飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特的产品概念诉求与精良的广 告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。 宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“北京人最喜欢 和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中，P&G占了4个。宝洁产 品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式，将理性的特殊功效诉求（在基 本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不 同区隔市场的差异性需求，而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标 消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。 1049
|得分 1评卷人 I I I 1.媒介组合 2. 传播 3. 保证 策略 4. 得分|评卷人 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 三、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.广告调查有哪些作用? 2. 在哪几个方 |得分|评卷人| I I I 四、案例分析{本题 0分} 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销 策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。试分析"宝洁 &' "系 列洗发用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。 要求:(-)认真研读下面案例。 美国宝洁公司自八十年代未起进军中国大陆市场，从推出"海飞丝"洗发水起，接连塑造了 "飘柔"、"潘婷"、"沙宣"等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特的产品概念诉求与精良的广 告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。 宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的"北京人最喜欢 和讨厌的电视广告"调查结果表明，北京人最喜欢的 8个电视广告中， G占了 4个。宝洁产 品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式，将理性的特殊功效诉求(在基 本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不 同区隔市场的差异性需求，而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标 消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。 1049
这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同时，塑造品牌 感性化的心理潜在利益。 在具体创意表现方面，几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需求、心理需 求、审美追求紧密结合，主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、专家证言等方式来验证 产品的功效及心理利益。 如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特，利用使用产品后给人带来的神清气爽、 自由自信，在大自然中畅游，尽兴的与爱人、友人亲密无间，享受生活的情节来表现产品的消费 感受。 网球明星张德培曾是飘柔洗发水的形象使者，恰到好处的传达出产品的利益点与品牌个 性，在后期进一步提升了品牌的心理价值，以“给你自信”作为核心，创意表现也与这个心理概 念的表达较吻合。 潘婷广告曾启用名模岳梅，作为完美形象的代言，传达出潘婷洗发水内在的养护能弥补天 生的不足，带给头发从里到外的完美，而这一切给一个人的成功增添了自信与资本。 要求：（二）分几个方面写出分析文字。 1050
这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同时，塑造品牌 感性化的心理潜在利益。 在具体创意表现方面，几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需求、心理需 求、审美追求紧密结合，主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、专家证言等方式来验证 产品的功效及心理利益。 如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特，利用使用产品后给人带来的神清气爽、 自由自信，在大自然中畅游，尽兴的与爱人、友人亲密无间，享受生活的情节来表现产品的消费 感受。 网球明星张德培曾是飘柔洗发水的形象使者，恰到好处的传达出产品的利益点与品牌个 性，在后期进一步提升了品牌的心理价值，以"给你自信"作为核心，创意表现也与这个心理概 念的表达较吻合。 潘婷广告曾启用名模岳梅，作为完美形象的代言，传达出潘婷洗发水内在的养护能弥补天 生的不足，带给头发从里到外的完美，而这一切给一个人的成功增添了自信与资本。 要求:(二}分几个方面写出分析文字。 1050
试卷代号：2167 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.广告目标 2.地位 3.市场营销 4.广告计划 5.开端 6.结果 7.灵魂 8.劝服功能 9.沟通 10.动态 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.媒介组合 媒介组合是把经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理配置，以提高广告的传播和诉 求效果。 2.整合营销传播 整合营销传播的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种 形式的传播方式，以统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者长期密切的关系，更 有效地达到广告传播和产品行销的目的。 3.保证广告策略 保证广告策略，也称承诺式广告策略，其要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对 消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后获得什么好处，从而使用户对企业或产品产 生信任感并乐于试买试用。 4.广告频率 广告频率是指一定周期内广告发布的次数。 1051
试卷代号 中央广播电视大学 0 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告策划 )试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、填空题{每空 1.广告目标 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 二、名词解释{每小题 1.媒介组合 媒介组合是把经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理配置，以提高广告的传播和诉 求效果。 2. 整合 营销 整合营销传播的内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种 形式的传播方式，以统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者长期密切的关系，更 有效地达到广告传播和产品行销的目的。 3. 保证 保证广告策略，也称承诺式广告策略，其要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对 消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后获得什么好处，从而使用户对企业或产品产 生信任感井乐于试买试用。 4. 频率 广告频率是指一定周期内广告发布的次数。 1051
三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告调查有哪些作用？(10分) (1)广告调查为广告策划提供科学的依据：(4分) (2)广告调查为广告设计提供具体的资料：(3分) (3)广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。(3分) 2.消费行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面？(10分) (1)消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。(4分) (2)消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。(3分) (3)消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广 告活动提供了依据。(3分) 四、案例分析（本题50分） 分析：虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市 场营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。 (1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。有时，广告主已经开展了市场营销活 动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分 析，为企业找到它应该面对的目标市场，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。 (2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。有时，广告主对产品应该采取什么样的定 位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正 确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种 定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的 定位，对产品进行再定位。 (3)协助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。有时，广告主对于广告诉求策略和广 告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并 且通过广告活动有效地执行它们。 (4)进行创造性的媒介选择和组合。媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策 略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。 (5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。多数时候广告策划都在追随 广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超 出广告主营销活动的预期效果。 评判提示：可参考上述广告策划对市场营销策略的能动作用的理论评判，如果考生自己提 出的另一理论，并作为依据分析案例，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1052
三、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.广告调查有哪些作用? (1 0分〉 (1)广告调查为广告策划提供科学的依据 4分〉 (2) 为广 料;(3 (3) 提供重要 。(3 2. 对广告 体现 几个方 (1 0分) (1)消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。 4分) (2) 需求 策划 求重 方法 略提供依据 。(3 (3) 者具体 策划抓住 机会 进行 助 于销 告活动提供了依据。 3分) 四、案例分析{本题 0分) 分析:虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市 场营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。 (1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。有时，广告主已经开展了市场营销活 动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分 析，为企业找到它应该面对的目标市场，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。 (2) 修正广 定 位 有 时 应该 位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正 确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种 定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的 定位，对产品进行再定位。 (3) 协助广 策 略 有 时 于广 求 策 略 告表现策略几乎没有任何既念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并 且通过广告活动有效地执行它们。 (4) 行创造性 选择 组合 组合虽然 略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。 (5) 深化 发展乃 至 导广 营销 策 策划 广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超 出广告主营销活动的预期效果。 评判提示:可参考上述广告策划对市场营销策略的能动作用的理论评判，如果考生自己提 出的另一理论，并作为依据分析案例，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1052