试卷代号：2459 座位号■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题 2011年7月 题号 一 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有 一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分) 1.在市场调查过程中，评价调查方案优劣的角度有( )。 A.方案设计是否体现调查目的和要求 B.方案设计是否科学、完整和具备可操作性 C.方案设计能否保证调查质量 D.通过实践检验 2.在以下几种情形中，属于人员观察现象的是( ) A.观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时间和商品比较的情形 B.观察员置身于十字路口计算不同方向的交通流量 C.利用机器来记录人们的行为过程 D.用交通计数器来观察主要路段的交通流量 3.成功地使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备的条件有 A.所需信息必须是能观察到的，或是能从观察到的行为中推断出来的 B.所要观察的环境最好是事先经过人为设计过的 C.所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可以预测的 D.所要观察的行为必须是相对短期的 2098
试卷代号 座位号 I I 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题 2011 年7 |题号 - |分数 J .I. I. I I I 得分|评卷入 一、不定项选择题(共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分) 1. 的 角 度 有 )。 A. B. c. 能 否 调 查质量 D. 2. 观察现象 )。 A. 观察 情形 B. 身 于 算 不 c. 利 用 D. 数器来 3. 其成 数据收集工 具备 A. 所需 须是 B. 所要 c. 观察 必须是 频繁 D. 所要 2098
4.在小组访谈法的前期准备阶段，第一步工作是( ）。 A.确定调查对象 B.确定调查目的和方法 C.确定小组数和调查人数 D.深化问题设立假说 5.在投影技法调查中，让被调查者回答问题：“请举出您所喜爱的饮料名称”，这种调查使 用的具体方法是( )。 A.语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 6.拦截调查法的优势主要有( )。 A.费用低 B.访问环境比较舒适 C.拒访率低 D.便于控制访员 7.调查者到被访者家中，对被访者进行简单的培训和指导后，让被访者自己对着电脑上 的问卷，通过键盘和电子笔，逐题地将自己的答案直接输人入电脑中。这种调查方法属于 ( A.入户访问调查 B.留置式访问调查 C.计算机辅助访问 D.终端拦截访问 8.以下各项中，属于邮寄调查的优势的是( )。 A.保密性强 B.回收率高 C.费用低 D.填写问卷的质量易于控制 9.以下各种抽样方法中，属于非随机抽样基本方法的是( ). A.判断抽样 B.配额抽样 C.系统抽样 D.便利抽样 0.要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，抽样间隔一般定为多少？ A.7 B.12 C.17 D.19 11.在一份问卷的题型中，属于封闭式题型的是( )。 A.语意差别题型 B.二项选择题 C.多项选择题 D.顺位题型 12.在市场调查报告中常使用的统计图类型有( )。 A.饼状图 B.柱形图 C.条形图 D.折线图 2099
B. D. 4. 访谈 第 一 )。 A. 查对象B. c. 题设 5. 技 影 所 喜 查使 用的具体方法是( )。 A. c. 技法 6. )。 A. 费用低B. 环 境 c. 7. 访者 进行 导 后 脑 上 的问卷，通过键盘和电子笔，逐题地将自己的答案直接输入电脑中。这种调查方法属于 A. 查B. 置式 c. 算 机 终端 8. 寄调 )。 A. 强B. c. 用低 9. 下 各种 非 随 样基本方 )。 A. 样B.配额 c. 样法 样本 A. 7 c. 17 B. 12 D. 19 11. )。 A. 意差 型B. c. 项选择 12. 在市场 统计 型 有 )。 A. 图B.柱形 c. 2099
13.调查结果的摘要要简短，一般最多不超过报告内容的( )。 A.1/3 B.1/4 C.1/5 D.1/6 14.影响消费者购买行为的社会因素有( )。 A.消费者的社会阶层 B.消费者的家庭 C.消费者的社会地位 D.消费者的年龄 15.狭义的广告效果评估，其评估重点主要是( A.广告主题调查 B.销售效果调查 C.广告文案测试 D.心理效果调查 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 16.根据广告调查进行的时间和所要解决的具体问题，可将广告调查概括为四种类型：广 告战略调查、广告创意概念调查、 调查和 调查。 17.调查法根据资料的量化特性可分为 调查和 调查两大类。 18.经常被采用的人员观察法有三种方式：销售现场观察、 观察、供应 厂家现场观察。 19.小组访谈法的实现依赖于三方面的要素，即访谈环境、受访者和 20.邮寄调查主要有两种方式：单程邮寄调查和 21.如果一份问卷中，问题以封闭式问题和量表式问题为主，则问卷称为 问卷。 22.调查报告的引言通常包括调查背景和 两个部分。 23.广告媒体量的特性通常包含三个层面的意义：媒体分布、媒体视听众、以及 2100
13. 摘要 )。 A. 1/3 B. 1/4 c. 1/5 D. 1/6 14. 响 消 )。 A. B. c. D. 15. 评估 其评估 点 主 )。 A. B. c. D. 得分|评卷人 二、填空题(每空 16. 根据 所要解 查概括 告战略调查、广告创意概念调查、调查和调查。 17. 调查法根据 两大 18. 被采 观察法 三种 销 售 厂家现场观察。 19. 谈法 现依赖 环境 20. 单程 21. 果 一份 卷称 问卷。 22. 个部 23. 性通 2100
得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 24.原始资料 25.定量调查 26.整群抽样 得 分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分） 27.定性调查有哪些局限性？ 28.一份优秀的问卷，应符合哪些要求？ 得分 评卷人 五、论述题(25分) 29.简述广告调查流程中的几个关键环节，并简要说明其在调查过程中所起的作用。 2101
得分|评卷人 三、名词解释(每小题 5分，共 5分) 24. 25. 定量 26. 得分|评卷人 四、简答题(每题 0分，共 0分) 27. 有哪 28. 份优 些要 得分|评卷人 五、论述题 5分) 29. 查流 作用 2101
试卷代号：2459 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 ，广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年7月 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有一个或一个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABCD 2.B 3.ACD 4.B 5.A 6.AD 7.C 8.AC 9.ABD 10.C 11.BCD 12.ABCD 13.C 14.BC 15.BD 二、填空题（每空1分，共10分） 16.广告媒介 广告效果 17.定性 定量 18.使用现场 19.主持人 20.固定样本邮寄调查 21.结构式 22.调查目的 23.广告视听众 三、名词解释（每小题5分，共15分） 24.原始资料是指调查人员为了某一特定的目的而通过专门调查直接获取的信息资料。 25.所谓定量调查，是指利用封闭式的（结构性的）问卷，依据标准化的程序来收集数据， 然后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。 26.整群抽样是先将总体划分为若干互不重叠的群，然后在所有的群中，再随机地抽取若 干个群，对抽中的这些群内的所有个体或单元全部进行调查的抽样方法。 2102
试卷代号 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年7 一、不定项选择题(共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个或一个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ABCD 2. B 3. ACD 4. B 5. A 6. AD 7. C 8. AC 9. ABD 10. C 11. BCD 12. ABeD 13. C 14. BC 15. BD 二、填空题(每空 1分，共 0分) 16. 告媒介 广 17. 18. 现场 19. 持人 20. 邮 寄调 21. 22. 调 查 23. 三、名词解释(每小题 5分，共 5分) 24. 始 资 查人 一特定 而通 接获 息 资 25. 据标 准 化 然后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。 26. 群抽 先将 重叠 然 后 干个群，对抽中的这些群内的所有个体或单元全部进行调查的抽样方法
四、简答题（每题10分，共20分）】 27.要点提示：定性调查的局限性主要有： (1)有时定性调查不能像大范围的定量调查那样区分在观点和态度方面的细微区别： (3分) (2)定性调查中的受访者并不一定就是调研者感兴趣的人群，因此存在错误样本的问题； (3分) (3)定性调查还存在选取的样本过小，以及调查过程中主观偏见的问题；(2分) (4)无法验证和无法重复。(2分) 28.要点提示： (1)对客户而言，问卷能提供必要的决策信息；(4分) (2)对受访者而言，问卷要充分考虑到他们的具体情况；(3分) (3)对访员而言，问卷必须易于管理，必须有利于方便快捷地编辑和检查，并容易进行编码 和数据输入。(3分) 五、论述题(25分)】 29.要点提示： 广告调查从流程上来说，一般分为三个阶段：计划准备阶段、实施阶段、以及分析报告阶 段。具体来说，主要包括以下几个基本环节： (1)确定调查问题和目标。确定调查问题和目标能够为下一步的设计和执行提供方向，否 则，再完美的设计方案，再认真的执行过程，都只能是无的放矢。(4分) (2)调查方案设计。具体内容包括：确定调查名称、明确调查目的、简述调查内容、选择调 查方法、确定抽样方法（范围和对象）、调查费用预算和调查进度安排等内容。调查方案是进行 调查项目的一个框架和蓝图，其设计的优劣直接影响到调查成本的多少、调查质量的高低。 (5分) (3)抽样并设计调查问卷。抽样的准确性和科学性关系到最后结果的科学性。问卷的内 容设计是实施调查的重要依据。(4分) (4)实施调查。实施调查是市场调查的具体执行部分。(4分) (5)分析数据。分析数据的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。(4分) 6)准备和撰写报告。准备和撰写报告是整个过程中的重要环节，因为希望调查结论发挥 作用的营销人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。(4分) 2103
四、简答题(每题 0分，共 0分) 27. (1) 有 时定性 那样 点 和 (3 (2) 并不 定就 (3 (3) 在选 取 的 问 题;(2 (4) 无法验 (2 28. (1) 息;(4 (2) 对受 而 言 分考 况;(3 (3) 必须 便快 和数据输入。 3分) 五、论述题 5分) 29. 广告调查从流程上来说，一般分为三个阶段:计划准备阶段、实施阶段、以及分析报告阶 段。具体来说，主要包括以下几个基本环节: (1) 能够 一 步 供方 则，再完美的设计方案，再认真的执行过程，都只能是无的放矢。 4分) (2) 容包 查方法、确定抽样方法(范围和对象)、调查费用预算和调查进度安排等内容。调查方案是进行 调查项目的一个框架和蓝图，其设计的优劣直接影响到调查成本的多少、调查质量的高低。 (5 (3) 样并设计 性关 科 学 容设计是实施调查的重要依据。 4分) (4) 调查 具体执行部 。(4 (5) 结论 。(4 (6) 作用的营销人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的 (4