试卷代号：2477 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题 2012年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.广告媒体投入和媒体效果之间的比值称为( )。 A.覆盖率 B.展示率 C.视听率 D.媒体投资效率 2.明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称( A.标号 B.标牌 C.牌子 D.露布 3.全球第一个网络广告出现在美国网站( )。 A.美国在线 B.热线杂志 C.新闻周刊 D.连线 4.高速公路旁的大型路牌是一种( )。 A.交通工具外部媒体 B.交通工具站点媒体 C.交通工具内部媒体 D.交通路线媒体 5.在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为()。 A.特约广告 B.节目广告 C.插播广告 D.专题广告 6.在对广告目标市场进行细分时，经常与人口统计变量组合使用的变量是()。 A.媒体分布 B.地理分布 C.分销渠道 D.品牌分布 2192
试卷代号 7 7 座位号CD 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题 2012 年1 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、单项选择题(每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内} 1.广告媒体投入和媒体效果之间的比值称为( )。 A. 率B.展示 c.视昕率 .媒体投资效率 2. 广告 )。 A. 号B. c.牌子 .露布 3. 全球 络广告 现在 )。 A. 线B.热线 c.新闻周刊 连线 4. 牌是 )。 A. 通工具外 体B. 媒体 C. 通工 体D. 5. 媒体 在特 )。 A. 告B. c.插播广告 .专题广告 6. 市场 经常 变量组 变量 )。 A.媒体分布 .地理分布 c.分销渠道 .品牌分布 2192
7.下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是()。 A.电视 B.杂志 C.报纸 D.户外 8.依据传统认定，广告有效频次的最少次数是()。 A.2次 B.3次 C.7次 D.9次 9.“雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于()。 A.产品类别定位 B.产品利益定位 C.文化定位 D.功能定位 10.假设一份50页的杂志有10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是( )。 A.10% B.20% C.30% D.40% 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分)】 11.消费者购买行为的基本元素包括( )。 A.购买对象 B.购买组织 C.购买时间 D.购买环境 12.以下属于户外广告形式的是( ). A.交通工具 B.霓虹灯 C.卫星广告 D.热气球广告 13.现代商业名片起源于( ）。 A.明信片 B.拜访卡 C.交易卡 D.海报 14.电子媒体量化评估的主要指标包括( )。 A.覆盖率 B.开机率 C.视听率 D.占有率 15.早期广播电台估算听众人数的依据有( )。 A.听众来信 B.电台发射功率的大小 C.问卷调查 D.收音机销售量 2193
7. 告较少使 媒体 )。 A. 视B.杂志 c.报纸D.户外 8. 依据传统认 告有效 少次数是 )。 A.2 次B.3 C. 7 9. "雀巢咖啡 z味道好极了 F，这-定位方式属于( )。 A. 类别定位B. c.文化定位 .功能定位 10. 份50 页 的 有10 受众 触诙 干扰度 )。 A. 10% B. 20% c. 30% D. 40% 得分 1评卷人 B. 购买 D. 购买环 B. D. 热气 二、多项选择题(每小题2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1. 购买 基本元 包括 A.购买对象 c.购买时间 12. 外广 A. c..:TI.星广告 13. 代商业 )。 A. c.交易卡 14. 化评 A.覆盖率 c.视昕率 15. 期广 电 台 估算 据有 A. 听众 c.问卷调查 B. 拜访 D.海报 B.开机率 D. B.电台发射功率的大小 D. 收音 销 售 2193
得分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.媒体形象 17.痕迹追踪法 18.干扰度 得分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分）】 19.什么是电影中的植入式广告？它有什么样的优点？ 20.网络广告有哪些功能？ 21.什么是媒体选择？媒体选择的影响因素包括哪些？ 得分 评卷人 五、论述题(25分】 22.结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。 2194
得分|评卷人 三、名词解释{每小题 5分，共 5分) 16. 17. 痕迹 18. 得分|评卷人 四、简答题{每小题 0分，共 0分) 19. 20. 1. 媒体选择 选择 括哪 得分|评卷人 五、论述题 22. 谈谈 在发展 存在 2194
试卷代号：2477 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 媒体企划 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)】 1.D 2.C 3.B 4.D 5.A 6.B 7.C 8.B 9.B 10.B 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11.ABC 12.ABCD 13.BC 14.ABCD 15.ABD 三、名词解释（每小题5分，共15分） 16.大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也 具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众心目中树立一定的形象，这就是 媒体形象。 17.痕迹追踪法是指广告调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的 痕迹来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 18.干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 四、简答题（每小题10分，共30分） 19.电影中的植入式广告指在影片中刻意采用商家的商品，静态的摆设，画面的背景或演 员使用的道具。(5分)植入式广告的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意 识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，因此把商品融入剧情的效果往往比直接诉求要好。 它以一种隐性化，人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，从而让观众在无意识的情况下对 品牌留下深刻印象。(5分) 20.网络广告具有的功能包括： (1)传递信息。(2分) 2195
试卷代号 7 7 中央广播电视大学 2 0 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 媒体企划试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、单项选择题(每小题 2分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) I. D 6. B 2. C 7. C 3. B 8. B 4. D 9. B 5. A 10. B 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 11. ABC 12. ABCD 13. BC 14.ABCD 15. ABD 三、名词解释(每小题 5分，共 5分) 16. 大众传播媒 一段 时 选 择 处 理 具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众心目中树立一定的形象，这就是 媒体形象。 17. 踪法 指广 调查 直接 是观察行 生 后 痕迹未检验媒体传播效果。瘦迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。 18. 干扰度 者在接触媒 程度 四、简答题{每小题 0分，共 0分) 19. 入式 指在影 刻意采用 背 景或 演 员使用的道具。 5分)植入式广告的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意 识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，因此把商品融入剧情的效果往往比直接诉求要好。 它以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，从而让观众在无意识的情况下对 品牌留下深刻印象。 5分) 20. 功能包 (1)传递信息。 219 .5
(2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分) (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分) (4)促进电子商务的实现。(2分) (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分) 21.媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。(5分) 媒体选择的影响因素包括： (1)广告目标。(1分) (2)目标受众。(1分) (3)媒体特性。(1分) (4)产品特性。(1分) (5)广告预算。(1分) 五、论述题(25分) 22.要点提示： (1)主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限 与定位非常模糊。(4分) (2)与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与 制度设计上的缺陷。(4分) (3)网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术： 抄袭或模仿他人网站的内容；利用关键字（词）技术。(4分) (4)网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然 后针对用户的特点发布广告。(4分) (5)网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。(3分) (6)隐私广告问题。(3分) (7)网络广告的管辖问题。(3分) 评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情 给分。 2196
(2) 他媒体 形式进 互补 。(2 (3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。 2分) (4) 。(2 (5) 传递 之美 方式 。(2 1. 活动 媒体 。(.5 媒体选择的影响因素包括: (1)广告目标。(1分) (2) (1 (3) 媒体特性 (1 (4) 特性 (1 (5) 告预算 (1 五、论述题 22. 提示 (1)主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限 与定位非常模糊。 4分) (2) 络广 欺诈现象更 要原 是法 制度设计上的缺陷。 4分) (3) 要表 现形式 利 用 加 接技 抄袭或模仿他人网站的内容;利用关键字(词)技术。 4分) (4) 侵犯 私权 现象时有 通常 采 取 收集个人信 后针对用户的特点发布广告。 4分) (5) 络广 。(3 (6) 私广 (3 (7) 络广 。(3 评判提示:可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情 给分。 2196
