试卷代号：2171 座位号■☐ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案试题 2012年1月 题号 一 二 三 四 五 总分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发 ,激发 潜在的需 求，以真正达到 受众的目的。 2.一篇广告作品的最终完成，必须由受众把它 ,使之成为接受这一广告 者的 ,进而升华为受众的某种欲望和行动。 3.消费者既需要具体详实、准确可信的 依据，也需要富有人情与趣味的感受与娱 乐；既需要理智的分析和逻辑的 ,也需要感性 的介入和生活情 感的伴随。 4.广告文案的语言，应视之为科学语言与文学语言的融合。也就是说，广告文案的语言既 要有科学的 ,又要有文学的。广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学 的交汇和融合之中。 1074
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告文案试题 2012 年1 !题号 - 二l |分数 I I I I I I |得分|评卷人|抽填空题{每空 1分，共 0分} I I 1.不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发 ，激发 潜在的需 求，以真正达到 受众的目的。 2. 完成 必须 ，使之成为接受这一广告 者的 ，进而升华为受众的某种欲望和行动。 3. 具体 确可 依据，也需要富有人情与趣味的感受与娱 z既需要理智的分析和逻辑的 感的伴随。 ，也需要感性 的介入和生活情 4. 文案 言与文学 要有科学的 的交汇和融合之中。 1074 ，又要有文学的 。广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学
得分 评卷人 二、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确 的画“√"，错误的画“X") 1.广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言。() 2.只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，我们才能准确地把握广告文案的 价值之所在。() 3.文案语言所表述的观念或商品的卖点不一定要目的明确，也无须十分具体。() 4.既然广告是面向广告受众的，因此广告文案就要充分考虑到广告受众的接受能力，特别 是受众的心理。() 5.吸引力是广告成功的前提条件，也是广告的终极目的。() 6.只有制造情节悬念的广告才是成功的广告。() 7.广告文案的表达要尽量含蓄。() 8.名人广告是最可信的。() 9.广告文案中应特别注意修辞手法的运用。() 10.广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层，刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与 需求并引发出购买的动机。() 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共10分） 1,服务广告文案 2.广告文案的目标市场策略 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.简述广告文案撰写的特性。 2.简述广告文案的构成要素。 3.简述撰写广播广告文案的要求。 1075
得分|评卷人 二、判断题(每小题 2分，共 0分。在每小题后面的括号中认为正确 的画 \1' '' 错误 1.广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言。( ) 2. 视为广 核心 文案 价值之所在。( ) 3. 言所表 观念 卖点不一 分具体 ) 4. 既然 告是 受众 广告文案就要充 考虑 是受众的心理。( ) 5. 告成 前提 是广 ) 6. 节悬念 ) 7. 告文案 要尽量含蓄 ) 8. 是最 ) 9. 文案 应特别注意修辞手法 ) 10. 广告作 是要穿 者感 剌激 解广告 欲望 需求并引发出购买的动机。( ) 得分|评卷人 三、名词解梧(每小题 5分，共 0分} 1.服务广告文案 2. 市场策 得分|评卷人 四、简答题{每小题 0分.共 0分) 1.简述广告文案撰写的特性。 2. 要素 3. 撰写广播 告文 1075
得分 评卷人 五、案例分析题（本题30分）】 阅读下面的广告，试从认知失谐与幽默的角度分析该广告的特色。 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 此重0日纳物頭查 师罚之各等生 公光九 离克镇难事之 金有限公司 人生商仔新新 民啤销西上鲜 黄建月民市乃 蔗過汽酒 您展克代 全球高辞网(globraf和.cǒm) 文案： 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商 销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 1076
得分|评卷人 五、案例分析题(本题 0分) 阅读下面的广告，试从认知失谐与幽默的角度分析该广告的特色。 名称:禁酒令 客户:贝克啤酒 文案: 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商 销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 1076
试卷代号：2171 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.共鸣 受众 说服 2.具体化 心理现实 3.信息 判断与推论 经验 4.严谨 审美 二、判断题（每小题2分，共20分）】 1.× 2./ 3.× 4./ 5.X 6.× 7.× 8.× 9.√ 10./ 三、名词解释（每小题5分，共10分】 1.服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案，其目的依然是在招徕顾客，在获 得盈利的同时树立企业形象。 2.广告文案的目标市场策略，是在为其所宣传的产品或服务的广告选择确定了受众范围 和目标后，有针对性地为满足这一部分人的需求所制定的广告创作原则和指导思想。 四、简答题（每小题10分，共30分） 要点提示： 1.广告文案撰写的特性： 一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。 二是制作环节的程序性。 三是创意与媒体的制约性。 四是言语与文字表达的独特性。 前两个要点各3分，后两个要点各2分。 1077
试卷代号 中央广播电视大学 0 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告文案试题答案及评分标准 〈供参考) 2012 年1 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.共鸣受众说服 2. 具体 3. 息 判 断与 4. 二、判断题{每小题 2分，共 0分} 1. X 2. -J 6. X 7. X 3. X 8. X 4. -J 9. -J 5. X 10. -J 三、名词解释{每小题 5分，共 0分} 1.服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案，其目的依然是在招保顾客，在获 得盈利的同时树立企业形象。 2. 告文 策略 是在 或服 广告 受众 和目标后，有针对性地为满足这一部分人的需求所制定的广告创作原则和指导思想。 四、简答题{每小题 0分，共 0分) 要点提示 1.广告文案撰写的特性= 一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。 二是制作环节的程序性。 三是创意与媒体的制约性。 四是言语与文字表达的独特性。 前两个要点各 3分，后两个要点各 2分。 1077
2.广告文案的构成要素： 一是广告标题。 二是广告正文。 三是广告语。 四是广告文案随文。 前两个要点各3分，后两个要点各2分。 3.撰写广播广告文案的要求： 一要注意语言的音韵效果。 二要注意语言歧义性问题。 三要注意特定语言环境的研究和应用。 四要注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。 前两个要点各3分，后两个要点各2分。 五、案例分析题（本题30分） 参考要点提示： 该广告的诉求融于失谐点上，具有以下特点： 1.文体失谐。该广告借用了行政公文中“令”的文体样式，这与一般广告的体式呈反常态。 打破了一般消费者的思维定势，给人以新鲜感。说服力强。 2.语言风格庄重又不失幽默，很有魅力。 3.整体设计带有古典色彩，很有文化意蕴。 4.有利于信息商品的传播，有利于引发受众积极的态度去接受广告的诉求。 评判标准：可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给分。 1078
2. 广告文 成要 一是广告标题。 二是广告正文。 三是广告语。 四是广告文案随文。 前两个要点各 3分，后两个要点各 2分。 3. 写广播广告文案 一要注意语言的音韵效果。 二要注意语言歧义性问题。 三要注意特定语言环境的研究和应用。 四要注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。 前两个要点各 3分，后两个要点各 2分。 五、案例分析题{本题 0分) 参考要点提示: 该广告的诉求融于失谐点上，具有以下特点 1.文体失谐。该广告借用了行政公文中"令"的文体样式，这与一般广告的体式呈反常态。 打破了一般消费者的思维定势，给人以新鲜感。说服力强。 2. 风格庄重 有魅 3. 带有古 化意 4. 于信 有利 于 积极 评判标准:可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给分。 1078