试卷代号：2169 座位号 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题 2012年7月 题 号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括 、文字的、声音的形象。广告 形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。 2.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 与对比，而不是简单地、一味地加 大视觉与听觉的刺激度。 3.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着 、真诚和互惠。 4.广告创意的科学性是说广告创意应以 为基础，并且需要了解、学习 和运用相关的科技成果。 5.告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、 、和混血儿派。 6.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是艺术。他认为广告是 的艺术。 7.李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即： 、支持性 说明和基调式品牌特点说明为依据。 8.“二旧化一新”，也就是人们常说的 、新组合。 9.广告创意是整个广告的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进 行。 10.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 1023
试卷代号 6 9 座位号 中央广播电视大学 0 11 2012 学年度第二学 广告创意与表现( 1)试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题{每空 1分，共 0分} 1.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括 4. 广告创 学性是 创 意 、文字的、声音的形象。广告 、真诚和互惠。 为基础，并且需要了解、学习 的艺术。 、支持性 和运用相关的科技成果。 5. 观念 下 三 术派 6. 理论 基本理念是 广告 质是 他认 广告 7. 纳广 创 意 说明和基调式品牌特点说明为依据。 8. "二旧化一新"，也就是人们常说的、新组合。 9. 创 意是整 它 必 须 依 框 架 行。 10. 类 有 种 思 一种 为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 1023
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意 2.广告创意策略 3.集脑会商思考法 4.(广告创意的)实效性原则 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告创意有何主要特征？ 2.广告创意评价的标准是什么？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分）》 根据下面提供的背景材料进行一次广告概念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目 标最基本的要素。 2.近年外国麦片厂商纷纷打入中国。这些国外品牌的麦片食品一经进入中国，竞争就 异常激烈，而其同质化程度又高，各种品牌的麦片特色均不明显，因而很难找到一个恰当有 力的诉求点。于是许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概 念雷同的局面。皇室麦片也陷人困境。 3.麦片属于一种冲、泡类的食品。它的主要成份是燕麦、蔗糖等。好的麦片在冲泡时，大 部分可浮在上面。 4.皇室麦片是国外知名麦片品牌。后来创造了销售的奇迹，使其成为全国最具知名度 和影响力的品牌之一。 5.据皇室麦片提供的数据显示：皇室麦片冲泡时，有70%浮在上面。 二、活动要求 1。请你为皇室麦片的创意策略进行一次概念创意的研究，替他出出主意，从认知概念创 意的角度写一则广告（或思路），突破困境，抢占市场份额。 2.说明你的概念创意的思路和特点。 1024
得分|评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1.广告创意 2. 告创意策略 3. 集脑会商 考法 4. (广告创意的)实效性原则 得分|评卷人 三、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.广告创意有何主要特征? 2. 创意评价 是什 得分|评卷人 四、应用题{本题 0分) 根据下面提供的背景材料进行一次广告棋念创意的研究活动。 一、背景材料 1.在创意策略中，创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否，成为达到广告目 标最基本的要素。 2. 麦 片 商纷纷 中 国 这些 中 国 竞 争 就 异常激烈，而其同质化程度又高，各种品牌的麦片特色均不明显，因而很难找到一个恰当有 力的诉求点。于是许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概 念雷同的口面。皇室麦片也陷入困境。 3. 于一 份是燕 泡 时 部分可浮在上面。 4. 皇室麦 后 来 使其成 和影响力的品牌之一。 5. 皇 室 提供 显示 皇室麦 泡 时 有70 %浮在上面。 二、活动要求 皇室 片 的 策 略 次概念创 意 研究 替他 主 意 从认 意的角度写一则广告(或思路) ，突破困境，抢占市场份额。 2. 创意 1024
试卷代号：2169 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.图形的 2.反差 3.平等 4.科学调查 5.科学派 6.说服 7.目标说明 8.旧元素 9.策划 10.事实 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化，让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 4.(广告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。 1025
试卷代号 中央广播电视大学 11 2012 二学 广告创意与表现 )试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1.图形的 2. 反差 3. 4. 5. 6. 说服 7. 8. 9. 10. 事实 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 1.1\ 创 意 表现 能有 术构 2. 是将原本 无节 试错 过程加 在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 3. 考法 指通过组织广 司 内 各方 集在一起 议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 4. (广告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。 1025
三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告创意的主要特征有四点： (1)主题构想单纯；(3分) (2)表现方式构想新颖；(3分) (3)广告形象构想确切；(2分) (4)情感效应构想自然亲切。(2分) 2.广告创意评价的一般标准有六条，具体内容如下： (1)目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创 意的主题要符合总体营销战略和广告战略；(2分) (2)冲击力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意；(2分) (3)创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明；(1分) (4)趣味性强，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢；(1分) (5)信息鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出；(2分) (6)感染力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的 内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在 消费为现实消费。(2分)》 四、应用题（本题50分） 参考答案： 1.广告创意思路： 广告一开始就提出了一个问题：“什么是好麦片？”接着大部分内容可围绕这一问题展 开，最后的答案是：七成浮上面的才是好麦片。最后推出的广告语是：“七成浮上面，营养看 得见。” 2.思路和特点的说明 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同的局 面的情况下，只有使皇室麦片独树一帜，从引导受众认知的角度，通过概念创意，为其品牌找 到了一个极好的说辞。 一个广告要达到特定的目标，关键在于确立广告创意的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究，最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研，从发展阶段的 1026
三、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.广告创意的主要特征有四点: (1)主题构想单纯;(3分) (2) 表现方式构 颖;(3 (3) 广告形 切;(2 (4) 感效应 然 亲 。(2 2. 广告创 般标准有 具体 容如 (1)目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创 意的主题要符合总体营销战略和广告战略 2分) (2) 力强 告作 须具 撼人 受众不得不予 意;(2 (3)创意新颖，即广告的构思必须与众不间，立意要高明;(1分) (4) 告作 必须 愉悦 人喜欢 (1 (5) 所传 出;(2 (6) 感染 令人鼓舞 种 劝 服 内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在 消费为现实消费。 2分) 四、应用题{本题 0分) 参考答案 1.广告创意思路: 广告一开始就提出了一个问题:"什么是好麦片?"接着大部分内容可围绕这一问题展 开，最后的答案是:七成浮上面的才是好麦片。最后推出的广告语是 "七成浮上面，营养看 得见。" 2. 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同的局 面的情况下，只有使皇室麦片独树一帜，从引导受众认知的角度，通过概念创意，为其品牌找 到了一个极好的说辞。 一个广告要达到特定的目标，关键在于确立广告创意的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究，最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研，从发展阶段的 1026
表现方案到制作阶段的文稿研究等一系列的调查、试验。在这些创意研究中，最重要的就是 概念研究。 概念研究是为广告的谋划、制作而进行的创意研究，可以将此称为广告的事先测试。认 知概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据，从引导受众认知的角度，创造一个 描述性的概念。 广告创意是从引导受众认知的角度切人，逐步深人，最后品牌概念的提出会使受众柳暗 花明、豁然开朗。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，写出别样的广告或思路，并 用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1027
表现方案到制作阶段的文稿研究等一系列的调查、试验。在这些创意研究中，最重要的就是 概念研究。 概念研究是为广告的谋划、制作而进行的创意研究，可以将此称为广告的事先测试。认 知概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据，从引导受众认知的角度，创造→个 描述性的概念。 广告创意是从引导受众认知的角度切人，逐步深入，最后品牌概念的提出会使受众柳暗 花明、豁然开朗。 评判参考:可根据上述评判，如果考生能够想出别的好"点子"，写出别样的广告或思路，并 用自己理论加以说明，能自圆其说，元逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1027