试卷代号：2173 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题 2012年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、选择题（每小题2分，共10分，每小题下面有一项或多项答案正 确，请将正确答案的字母序号填入题后括号中。多选、漏选或错 选均不得分)】 1.广告调查采用的调查法又可分为( A.观察法 B.问卷访问法 C.深度访谈法 D.小组访谈法 2.广告表现的主要方法包括( A.讯息展示 B.水平思考法 C.实证演示 D.推荐法 3.广告表现的类型有( )。 A.感性诉求 B.理性诉求 C.二旧化一新 D.集脑会商 4.按照广告活动的目标分类，广告类型可分为( )。 A.商业性广告 B.非商业性广告 C.平面广告 D.电子广告 5.广告预算的方法包括( A.比率法 B.武断拨款法 C.竞争法 D.实验法 1042
试卷代号 7 3 座位号 中央广播电视大学 0 11 2 0 2学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告学概论 试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、选择题(每小题 2分，共 0分，每小题下面有一项或多项答案正 确，请将正确答案的字母序号填入题后括号中。多选、漏选或错 选均不得分) B.理性诉求 D.集脑会商 B. D. 小组访 B.水平思考法 D. 1.广告调查采用的调查法又可分为( A. 察法 c.深度访谈法 2. 要方 A. 3. 型 有 A. c.二旧化一新 4. 广告 标分 )。 A. 告B. 商业性 c.平面广告 D.电子广告 5. 广告 方法包括 A. c.竞争法 B.武断拨款法 D. 1042
得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共15分） 6.通常我们所说的四大广告媒体是指 ,基于此， 新兴的互联网被广告界称为第五媒体 7.广告公司的业务职能是为 和 提供专业代理服务。 8.广告管理的主要内容包括对 的管理。 9.广告审查制度是 共同参与的一种广告管理方式。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 10.广告 11.广告受众 12.广告创意 得分 评卷人 四、简答题（每小题15分，共30分）》 13.简述广告学研究的基本范畴。 14.简述广告策划的主要内容。 得分 评卷人 五、论述题（共30分） 15.举例阐述三种广告创意的方法。 1043
得分|评卷人 二、填空题{每空 1分，共 5分) 提供专业代理服务。 6. 媒 体是 新兴的互联网被广告界称为第五媒体。 7. 告公 8. 广告管 包 括对 9. 广 告 查 制 度 的管理。 ，基于此， 共同参与的一种广告管理方式。 得分|评卷人 三、名词解释(每小题 5分，共 5分} 10. 广告 1. 告受众 12. 广告创意 得分评卷人 四、简答题{每小题 5分，共 0分) 13. 告学 本范 14. 策划 得分|评卷人 五、论述题{共 3 0 15. 三种 告创 1043
试卷代号：2173 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、选择题（每小题2分，共10分）》 1.BCD 2.ACD 3.AB 4.AB 5.ABCD 二、填空题（每空1分，共15分） 6.报纸杂志广播电视 7.广告主媒介 8.广告主广告代理公司广告媒介单位广告信息 9.政府行政管理机构广告主广告公司媒介组织消费者· 三、名词解释（每小题5分，共15分） 10.广告包括商业性广告与非商业性广告。商业性广告是营销主支付一定的费用，借助具 有一定传播能力的媒介向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。 广义的广告是指任何个人和社会组织支付一定费用，借助具有一定传播能力的媒介，向大众广 泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促成商品或服务的销售，或单纯告知，或以期改变 人们观念和行为的一种传播活动。 11.广告受众就是接受广告信息的受众。受众是传播学上的概念，是指大众传播信息的受 传者。 12.从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地 说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 四、简答题（每小题15分，共30分） 13.答案要点： (1)广告基础研究； (2)广告营销研究； 1044
试卷代号 7 3 中央广播电视大学 0 11 2012 年 度 第 二学 放 专 广告学概论试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、选择题{每小题 2分，共 10分) 1. BCD 2. ACD 3. AB 4. AB 5. ABCD 二、填空题{每空1分，共 5分} 6. 报纸 杂 7. 主 媒 8. 告代 告媒介单位 广告信 9. 政府 理机构 广 广告 三、名词解释(每小题5分，共 5分) 10. 告包 性广告 业性 营销主支 有一定传播能力的媒介向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的-种营销传播活动。 广义的广告是指任何个人和社会组织支付一定费用，借助具有一定传播能力的媒介，向大众广 泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促成商品或服务的销售，或单纯告知，或以期改变 人们观念和行为的一种传播活动。 1. 告受众就是 众是传播学上 指大众传播信 传者。 12. 告创 运作 环节 说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 四、筒答题{每小题 5分，共 0分) 13. (1)广告基础研究; (2) 营销 1044
(3)广告传播研究； (4)广告与营销、与营销传播整合研究； (5)广告与社会研究。 (每个要点及其解释3分) 14.答案要点： (1)建立广告目标；(3分) (2)确定目标市场和目标受众；(4分) (3)确立达成广告目标的策略手段；(4分) (4)建立一整套事中检测和事后评估方案。(4分) 五、论述题（共30分） 15.答案要点： (1)亚瑟·科斯勒提出的“二旧化一新”创意方法：即新构想常出自两个相抵触的普遍概 念、想法、事件的再组合。丰富的知识与经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件和基 础。 (2)爱德华·戴勃诺提出的“水平思考法”：水平思考法是与垂直思考法相比教而言的，垂 直思考法是传统的逻辑思考法，其显著特点是思考的连续性和方向性。水平思考法则是完全 脱离了既存的概念，对事情进行重新思考与检讨的一种方法。 (3)奥斯本提出的“头脑风暴法”（集脑会商思考法）：以集体的智慧和力量寻求最佳广告创 意。 (每个要点5分，每个要点的举例说明5分) 1045
(3) 广告传播 (的广告与营销、与营销传播整合研究; (5) 研究 (每个要点及其解释 3分) 14. 案 要点 (1)建立广告目标 3分) (2) 众;(4 (3) 立达成广 段;(4 (4) 建立一 事后评估方 。(4 五、论述题(共 15. (1)亚瑟·科斯勒提出的"二旧化一新"创意方法:即新构想常出自两个相抵触的普遍概 念、想法、事件的再组合。丰富的知识与经验积累是运用"二旧化一新"创意方法的条件和基 础。 (2) 思 考 考法 是 垂 直思 考 法相 教 而 直思考法是传统的逻辑思考法，其显著特点是思考的连续性和方向性。水平思考法则是完全 脱离了既存的概念，对事情进行重新思考与检讨的一种方法。 (3) 奥斯本提 风暴法 集脑 考法 :以集体的智慧和力量寻求最佳广告创 意。 (每少要点 5分，每个要点的举例说明 5分) 1045