试卷代号：2459 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测试题 2012年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有 一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分) 1.以下关于市场调查的说法中，正确的是( A.市场调查能为企业提供营销决策的依据 B.市场调查获取的信息是有限的 C.市场调查可以代替营销决策 D.不恰当的市场调查会对创造市场造成危害 2.一般探索性调查可以借助( )方法进行。 A.二手数据的收集 B.个案研究 C.观察法 D.其他定性研究方法 3.在市场调查过程中，对访员进行监督控制的方法有( )。 A.现场监督 B.问卷复查 C.电话回访 D.实地复访 4.在广告调查的基本流程中，第一个环节是( )。 A.调查方案设计 B.问卷设计 C.确定调查问题和研究目标 D.客户说明会 2113
试卷代号 座位号仁口 中央广播电视大学 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题 2012 年1 |题号|一|二|三|四!五|总分| |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、不定项选择题(共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有 一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号 中，多选、漏选或错选均不得分) 1.以下关于市场调查的说法中，正确的是( )。 A. 能为 营销 B.市场调查获取的信息是有限的 c.市场调查可以代替营销决策 D. 当 的 场造成 2. 一般探索性 )方法进行。 A.二手数据的收集B.个案研究 c.观察法 .其他定性研究方法 3. 市场调查过 对访 进行监 )。 A.现场监督B.问卷复查 c.电话回访 .实地复访 4. 在广 基本流程 第 一个环节是 )。 A. 查方案设计 B. 设计 c.确定调查问题和研究目标 .客户说明会 2113
5.实验法不被经常使用的原因主要有( )。 A.实验成本问题 B.保密问题 C.变量控制问题 D.测试市场和总体市场之间的差异问题 6.深度访谈的前期准备工作包括( )。 A.访谈工具的准备 B.访谈提纲的确认 C.礼品或酬金的准备 D.选择访问对象 7.在投影技法调查中，让被调查者回答问题：“请举出您所喜爱的饮料名称”，这种调查使 用的具体方法是( ）。 A,语句联想法 B.完成技法 C.结构技法 D.绘画技法 8.电话调查法的缺点是( A.费用较高 B.不易控制实施的质量 C.调查成功率比较低 D.抽样的总体与目标总体的一致性较低 9.在抽样前，可以从哪些方面去定义同质总体？( A.地域特征 B.人口统计特征 C.产品或服务使用情况 D.认知程度 10.在进行抽样调查时，调查员任意找一些在家的居民进行访问，这种抽样方法属于 ( A.随机抽样 B.非随机抽样 C.便利抽样 D.判断抽样 11.以下各种题型中，属于顺位题型的是( ）。 A.评比量表 B.排序题 C.李克特量表 D.数值分配法 2114
B. 成技法 D. 技法 5. 验法 经常使 A.实验成本问题 B.保密问题 c.变量控制问题 D. 场之 6. 准备工 )。 A.访谈工具的准备 .访谈提纲的确认 c. 或酬 准备 选择访 对象 7. 在投 技法 被调查者 所喜 饮料 查使 用的具体方法是( )。 A. c.结构技法 8. 查法 A.费用较高 B.不易控制实施的质量 c.调查成功率比较低 D.抽样的总体与目标总体的一致性较低 9. 抽样前 些方面去 ( ) A. 地域特 B. c.产品或服务使用情况D.认知程度 10. 进行抽样 进行 种抽样 A. 抽样 c.便利抽样 1. 位题 A. c.李克特量表 B.非随机抽样 D. B. D. 分配 2114
12.以下对于问卷设计的表述，正确的是( )。 A.同性质的问题要尽量分开排版 B.所有问题的措辞要尽量客观 C.被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D.问卷的排列要由浅而深 13.调查问卷的回收与编辑过程包括哪几个环节？( ) A.调查问卷的检查 B.调查问卷的数据的录入 C.问卷的编码 D.问卷的校订 14.市场分析主要包括( A.对消费者的分析 B.对公司自身及产品的分析 C.对竞争对手的分析 D.对相关环境的分析 15.广告投放时，选择广告媒体主要考虑的“有关媒体的因素”包括( A.媒体的传播特点 B.媒体的社会地位 C.媒体的受众人数与接触次数 D.媒体从业人员素质 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共10分） 16.市场调查按研究性质分类，有探索性研究、 研究、因果关系研究和预测 性研究四种类型。 17.资料作为调查的基础，一殷我们将其分为初级资料与 两大类 18.在广告调查的方案设计中，“确定调查方法”包含两个层面的意思：一是确定调查研究 方法，二是 19.在实验法调查中，实验设计的类型有预先实验设计、真实实验设计和 三种类型。 20.语句联想法可以分成自由联想法和 联想法两种。 21.定量调查的核心是其资料的 ,即定量调查所收集到的材料可以用 数据来表现或表述。 22.调查人员在进行随机抽样设计时，必须遵循两个基本原则，即随机性原则和 原则。 2115
研究、因果关系研究和预测 联想法两种。 .即定量调查所收集到的材料可以用 12. 对于 卷设计 表述 )。 A. 的 问 B.所有问题的措辞要尽量客观 c.被访者的个人资料如教育程度、经济状况等应放在问卷的开头 D. 列要 浅 而 13. 辑过程包括 ( ) A. 检查 B. c. 校 订 14. 要包括 )。 A. 消 费 B. 身及 c.对竞争对手的分析 .对相关环境的分析 15. 告技 告媒体主要 包括 )。 A. 传播特点B. 社会地 c.媒体的受众人数与接触次数 .媒体从业人员素质 得分 卷人 二、填空题(每空 1分，共 0分) 16. 场调查 性质 探索性研究 性研究四种类型。 17. 资料作 为调 将其分 两大 18. 定调查 意思 一是 调查 方法，二是 19. 在实 有 预 验设 实 实 三种类型。 20. 联想 1. 定 量 调查 是其 数据来表现或表述。 22. 查 人 机 抽 须 遵 循 本 原 原 则 原则。 2115
23.通常情况下，问卷的问题类型主要有三种：开放式问题、封闭式问题以及 24.整体的数据分析工作分为两个环节：一是数据的准备；二是 25.按广告效果的形成层级，广告效果可分为广告的认知效果、心理效果和 效果。 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共15分） 26.调查方案 27.小组访谈法 28.抽样误差 得分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分）】 29.观察法有哪些优点？ 30.相对于定性调查来说，定量调查有哪些局限性？ 得分 评卷人 五、论述题(25分) 31.试论述一份规范的调查报告应包含的主要内容。 2116
23. 况下 有 三 放式 24. 工作 的准 25. 效果 为广 得分|评卷人 三、名词解释{每小题 5分，共 5分) 26. 查方案 27. 28. 得分|评卷人 四、简答题(每题 0分，共 0分) 29. 法有 30. 定性 查来 定量 查有 得分|评卷人 五、论述题 5分) 1. 份规 查报 应包含 主要 2116
试卷代号：2459 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告调查与预测 试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有一个或一个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.ABD 2.ACD 3.ABCD 4.C 5.ABCD 6.ABC 7.A 8.CD 9.ABCD 10.BC 11.B 12.BD 13.ACD 14.ABCD 15.ABC 二、填空题（每空1分，共10分） 16.描述性 17.次级资料 18.确定调查执行方法 19.准实验设计 20.限制 21.量化特征 22.效果最佳 23.量表式问题 24.数据的统计分析 25.销售 三、名词解释（每小题5分，共15分） 26.调查方案是指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。 27.小组访谈法，最早起源于精神病医生所用的群体疗法，它是指经过训练的主持人以一 种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而深入了解受 访者对某一种产品、观念或组织的看法。 28.抽样误差是指所选样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。 2117
试卷代号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告调查与预测试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、不定项选择题(共 5道题，每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个或一个以上正确答 案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. ABD 6.ABC 11. B 2.ACD 7.A 12. BD 3. ABCD 8.CD 13. ACD 4. C 9. ABCD 14. ABCD 5. ABCD 10. BC 15. ABC 二、填空题{每空 1分，共 0分) 16. 述性 17. 18. 定调查执行 19. 验设 20. 1. 特征 22. 果最 23. 24. 25. 销 售 三、名词解释{每小题 5分，共 5分) 26. 查方 指实 标或 调查假设 27. 最早起源 指 经 持人 种元结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而深入了解受 访者对某一种产品、观念或组织的看法。 28. 差是指所 果不 导致 2117
四、简答题（每题10分，共20分） 29.观察法的优点主要有如下几条： (1)具有直观性和可靠性，因为观察法是依据观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说 的，可以比较客观的收集第一手资料，尤其是非语言行为的资料，直接记录调查的事实和被调 查者在现场的行为，因此调查结果从某种意义上更接近实际。(4分) (2)观察法基本上是调查者单方面的活动，特别是掩饰观察，一般不依赖语言交流，因此可 以避免很多因访员及询问方式等产生的误差因素，同时访员也不会受到与被观察者意愿和回 答能力等有关问题的困扰。(3分) (3)观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地的进行。(3分) 30.要点提示：相对于定性调查来说，定量调查的局限性主要有： (1)定量调查的最后成果通常是含有大量数据的报告。数据本身是枯燥无味的，其背后掩 藏的事实只有熟悉数据并懂得如何运用数据的人才能做出合理的解释。如果对调查所得的数 据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。(4分) (2)在细节的推述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。它只能描述群体笼统的特征，而 不能对个体进行细致的刻画：只能描述事物的现象，而不能闸明深层的原因。(3分) (3)定量调查的费用通常较高。和定性调查相比，定量调查在人力、物力上的花费相对较 多。(3分) 五、论述题(25分) 31.要点提示： 一份规范的调查报告一般应包括序言、摘要、引言、正文和附录五个组成部分。 (1)序言。调查报告的序言主要用来介绍调查研究课题的基本情况，序言部分包括：①封 面。封面主要内容包括调查报告的题目或标题、调查研究机构的名称、调查项目负责人的姓名 以及所属机构、调查日期四个部分。②目录。目录是关于调查报告中各项内容的完整一览表。 ③索引。为了方便查阅报告中的图标，可专门列一张图表索引，也可以分别列出图表的资料索 引。(5分) (2)摘要。摘要是对市场调查获取的主要结果的概括性说明，是整个报告的精华。摘要的 篇幅一般较短，最多不超过报告内容的1/5。调查结果摘要是调查报告中相当重要的一部分 内容，任何忽视这一部分的做法都有损于整个调查报告的价值。(5分) (3)引言。引言部分主要包括两方面内容：①调查背景介绍。即对调查的来由或受委托进 2118
四、简答题(每题 0分，共 0分) 29. 点 主 有如 (1)具有直观性和可靠性，因为观察法是依据观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说 的，可以比较客观的收集第一手资料，尤其是非语言行为的资料，直接记录调查的事实和被调 查者在现场的行为，因此调查结果从某种意义上更接近实际。 4分) (2) 观察 基本上是 查者单 活动 观察 一般 以避免很多因访员及询问方式等产生的误差因素，同时访员也不会受到与被观察者意愿和回 答能力等有关问题的困扰。(3分) (3) 观察法简 灵活性强 时随 。(3 30. 相对 调查来 定量 (1)定量调查的最后成果通常是含有大量数据的报告。数据本身是枯燥无味的，其背后掩 藏的事实只有熟悉数据并懂得如何运用数据的人才能做出合理的解释。如果对调查所得的数 据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。 4分) (2) 掘 上 能描述群 特征 不能对个体进行细致的刻画;只能描述事物的现象，而不能阎明深层的原因。 3分) (3) 用通 常 定 量 多。 五、论述题 5分) 1. 提示 一份规范的调查报告-一般应包括序言、摘要、引言、正文和附录五个组成部分。 (1)序言。调查报告的序言主要用来介绍调查研究课题的基本情况，序言部分包括:①封 面。封面主要内容包括调查报告的题目或标题、调查研究机构的名称、调查项目负责人的姓名 以及所属机构、调查日期四个部分。②目录。目录是关于调查报告中各项内容的完整一览表。 ③索引 3为了方便查阅报告中的图标，可专门列-张图表索引，也可以分别列出图表的资料索 引。 (2) 摘要是对 获取 要结 既括性 个报 摘要 篇幅-般较短，最多不超过报告内容的 5。调查结果摘要是调查报告中相当重要的一部分 内容，任何忽视这一部分的做法都有损于整个调查报告的价值。 5分) (3) 要包括两方 查背景介 或受委托进 2118
行该项调查的原因做出说明。②调查目的介绍。调查目的通常是针对调查背景分析所存在的 问题提出来的，一般是为了获得某些方面的资料或对某些假设作检验。(5分) (4)正文。正文是一份调查报告的主干部分，必须包括调查研究的全部事实，从研究方法 的确定直到结论的形成及其论证等一系列步骤都应该包括在正文部分。具体来说主要包括三 方面：①调查方法。即简要描述调查中所采用的调查方法和采用的原因。②调查结果。即将 调查所得的资料报告出来，资料的描述形式通常是由统计表格和统计图组成，再配合相关的文 字说明。③结论和建议。即说明通过调查获得了哪些重要结论，根据调查结论又该采取哪些 相应的措施。(5分) (5)附录。附录是指调查报告正文包含不了或者是没有提及的，但与正文有关，必须附加 说明以备读者参考的相关资料。通常包括：调查问卷、抽样有关细节的补充说明、一些统计分 析和计算的细节、一些技术问题的讨论、数据汇总表、原始资料背景材料、必要的工作技术报告 以及参考文献等。(5分) 2119
行该项调查的原因做出说明。②调查目的介绍。调查目的通常是针对调查背景分析所存在的 问题提出来的，一般是为了获得某些方面的资料或对某些假设作检验。 5分) (4) 正文是一 调查 干部 包括调查 部 事 实 从研究方法 的确定直到结论的形成及其论证等一系列步骤都应该包括在正文部分。具体来说主要包括三 方面:①调查方法。即简要描述调查中所采用的调查方法和采用的原因。②调查结果。即将 调查所得的资料报告出来，资料的描述形式通常是由统计表格和统计图组成，再配合相关的文 字说明。@结论和建议。即说明通过调查获得了哪些重要结论，根据调查结论又该采取哪些 相应的措施。 5分) (5) 查报告正 包含不 有 提及 正 文 附加 说明以备读者参考的相关资料。通常包括:调查问卷、抽样有关细节的补充说明、一些统计分 析和计算的细节、一些技术问题的讨论、数据汇总表、原始资料背景材料、必要的工作技术报告 以及参考文献等。 5分) 2119