试卷代号：2510 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2011年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是()。 A.系统抽样 B.多次分层抽样法 C.乱数表 D.分层比例抽样法 2.以下对企业营销目标的描述中，不属于定性的营销目标的是( )。 A.建立提升客户满意度的服务体系 B.售后服务水平维持在90分以上 C.持续提高企业的绿色营销形象 D.营销渠道多样化 3.采用集中性营销策略的缺点主要是( )。 A.经营风险较大 B.营销成本较高 C.容易形成几败俱伤的局面 D.难以获得竞争优势 2317
试卷代号 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题 2011 年1 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑国珠笔或钢笔{含签字笔}答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上} 1.以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是( )。 A.系统抽样 .多次分层抽样法 c. D. 分层 2. 企业 描述 于定性 )。 A. 立提升客 满意度 系B. 售后 平维 在90 c.持续提高企业的绿色营销形象 .营销渠道多样化 3. 销策略 点 主 )。 A.经营风险较大 .营销成本较高 c. 成几 获得 优势 2317
4.奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是()。 A.根据产品实体的属性定位 B.根据产品利益定位 C.根据产品使用人定位 D.根据文化象征定位 5.市场保护者保护阵地最有效的途径是( ）。 A.追随 B.进攻 C.防御 D.进行市场宣传 6.在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标 是()。 A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的关联性 7.企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的 () A.固定成本 B.变动成本 C.全部成本 D.广告成本 8.进行促销策划的第一步是( )。 A.选择促销工具 B.明确促销目标 C.制定促销方案 D.促销效果评估 9.在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于()。 A.前者强调的是对预算前提进行即时审核，后者是预算程序的实时反应 B.前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行即时审核 C.前者是根据市场情况调整预算，后者是根据流程和规则自动调整 D.前者是根据流程和规则自动调整预算，后者是根据市场情况调整 10.以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是()。 A.销售人员的日报表、月报表 B.企业危机公关 C.人员的招聘 D.人员的培训 2318
4. 洗衣 有一 中 国 奇强 告语 定位方法是 )。 A.根据产品实体的属性定位 .根据产品利益定位 C. 人定位D. 征定位 5. 护阵地最 径是 )。 A.追随 .进攻 C. 御D. 市场宣 6. 评价 组合 有一 标是 企业 一指 是( )。 A.产品组合的宽度 B. C. 组合 D. 组合 关联性 7. 业管理部 一产 包括 在一 水平下生产 ( ) A.固定成本 .变动成本 C. 部成本D.广告 8. 行促销策划 第一步是 )。 A.选择促销工具 .明确促销目标 C. 定促 D. 9. 预算 几种方法 调整 动预 )。 A. 者强 是对预算 提进 时审 者是预算程序 实时 B.前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行即时审核 C. 前者 根据市场情况 后者是根据 动调 且前者是根据流程和规则自动调整预算，后者是根据市场情况调整 10. 营销 手段 过程控 )。 A. 报表 B. C. 员 的 D. 2318
二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分)】 11.在营销策划的准备过程中，要做到“知己知彼”，其中的“知己”包括( A.明确自己的预算 B.了解企业自身的优势劣势 C.了解自己所面对的外部宏观环境 D.了解自己所面对的行业环境 12.在以下产品类别中，比较适宜于实行无差异营销策略的有( )。 A.服装 B.大米 C.小麦 D.家用电器 13.作为市场补缺者，要完成的任务主要有( )。 A.创造补缺市场 B.扩大补缺市场 C.保护补缺市场 D.适当进行市场追随 14.在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是( ）。 A。可以有效避免渠道冲突 B.可以增加市场覆盖面 C.可以降低成本 D.可以为顾客定制销售 15.在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具 体手段有( )。 A.建立消费者联谊站 B.采取联合促销或比较促销 C.组织较长期的凭证收集活动 D.开展宣传、介绍活动 三、名词解释（每小题4分，共16分） 16.市场定位 17.市场追随者 18.产品组合的深度 19.人员推销 四、简答题（每小题8分，共24分） 20.细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ 21.市场营销战略的制定主要包括哪些内容？ 22.在执行公关策划活动时，应遵循哪些原则和方法？ 2319
B. 联合 D. 活动 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 1. 销策 准备过 包括 A. 算B. c.了解自己所面对的外部宏观环境 .了解自己所面对的行业环境 12. 下产 较适 策略 )。 A.服装 .大米 c. 小麦 13. 场补 任务主要有 )。 A. 场B.扩大补缺 c. 市场 市场 14. 道策 用多渠道策 )。 A.可以有效避免渠道冲突 .可以增加市场覆盖面 c. 顾客 15. 大商品 的 体手段有( )。 A.建立消费者联谊站 c. 较长期 三、名词解释{每小题 4分，共 6分} 16. 市场 17. 随者 18. 组合 19. 四、简答题{每小题 8分，共 4分} 20. 市场 分依据 1. 市场营销 战 定主要 22. 在执行公 活动 应遵 些原则 和方法 2319
五、案例分析（本题40分） 23.请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 一、基本背景 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定：为了适 应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的已有99年历史的神秘的 “7X”配方，推出一种新的可乐。然而，这一决策产生了灾摊性的后果，严重动摇了可口可乐在 人们心目中“真正可乐”的地位，遭到了媒体和众多消费者的强烈抗议，使可口可乐公司第一次 颜临危机。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误， 宣布恢复了老可口可乐的生产，更名为“古典可乐”，同时推出新配方的“营养可乐”，此时是 1985年7月11日。 二、可口可乐遭遇强劲对手 自百事可乐诞生后，可口可乐就无一宁日。半个多世纪过去了，这两家公司之间一直进行 着的激烈竞争似乎从未停止过。为了向可口可乐挑战，百事可乐提出了“百事可乐新一代”的 口号，通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现 在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢走了可口可乐在 年轻人中的市场份额。接着，百事推出“挑战的百事”。为了改变人们总是相信老品牌，认为可 口可乐更好的传统观念，百事可乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可 口可乐的产品比较攻势。在一公共场合请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后再送一瓶 饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3：2的优势战胜可口可乐，从品 尝的第一印象来看百事可乐比较讨好，因为它的含糖量比可口可乐多出9%，这一比较场面被 百事可乐在电视上反复播放，产生了令人兴奋的攻击性效果，许多可口可乐的老顾客纷纷改饮 百事可乐，这一活动使百事可乐的市场占有率迅速提高，其软饮料市场上所占的份额一下由 6%直升至14%，大有与可口可乐平分天下之势。 作为一种反应，可口可乐公司也进行了自己的口味测试。可是，这些检查都有着一个同样 的结果，即消费者更喜欢百事可乐的味道，且市场份额的变化也反映了这一点。到1979年底， 与可口可乐23.9%的市场占有率相比，百事可乐已缩小了二者之间的差距，拥有了17.9%的 软饮料市场。到1984年底，可口可乐的市场份额仅剩9%，而在杂货商市场上，已落后了10 个百分点。可口可乐的市场营销研究部门曾就其市场地位相对于百事可乐日渐缩小的问题， 作了一个颇为详细的说明。分析表明，在1972年，18%的软饮料消费者只喝可口可乐，同期忠 诚于百事可乐的人只有4%。但10年之后，情况发生了很大的变化，只有12%的人宣称忠诚 于可口可乐，与此同时，忠诚于百事可乐的人数几乎与之相匹敌，达到11%。 2320
五、案例分析{本题 0分} 23. 请认 下案 的 问 一、基本背景 1985 年4 月23 事长 塔作 大决定 应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的已有 9年历史的神秘的 "7X" 灾难性 重动 可乐在 人们心目中"真正可乐"的地位，遭到了媒体和众多消费者的强烈抗议，使可口可乐公司第一次 癫临危机。在短短不到 3个月的时间里，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误， 宣布恢复了老可口可乐的生产，更名为"古典可乐"，同时推出新配方的"营养可乐"，此时是 1985 年7 月11 二、可口可乐遭遇强劲对于 自百事可乐诞生后，可口可乐就无一宁日。半个多世纪过去了，这两家公司之间一直进行 着的激烈竞争似乎从未停止过。为了向可口可乐挑战，百事可乐提出了"百事可乐新一代"的 口号，通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，"认为自己年轻的人现 在就喝百事气从而导致美国年龄在 5岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢走了可口可乐在 年轻人中的市场份额。接着，百事推出"挑战的百事"。为了改变人们总是相信老品牌，认为可 口可乐更好的传统观念，百事可乐于 1 9 2年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可 口可乐的产品比较攻势。在一公共场合请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后再送一瓶 饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以 2的优势战胜可口可乐，从品 尝的第一印象来看百事可乐比较讨好，因为它的含糖量比可口可乐多出 %，这一比较场面被 百事可乐在电视上反复播放，产生了令人兴奋的攻击性效果，许多可口可乐的老顾客纷纷改饮 百事可乐，这一活动使百事可乐的市场占有率迅速提高，其软饮料市场上所占的份额一下由 6% 直升至14% ，大有与可口可乐平分天下之势。 作为一种反应，可口可乐公司也进行了自己的口味测试。可是，这些检查都有着一个同样 的结果，即消费者更喜欢百事可乐的味道，且市场份额的变化也反映了这一点。到 9 7 9年底， 与可口可乐 %的市场占有率相比，百事可乐已缩小了二者之间的差距，拥有了 %的 软饮料市场。到 4年底，可口可乐的市场份额仅剩 %，而在杂货商市场上，已落后了 个百分点。可口可乐的市场营销研究部门曾就其市场地位相对于百事可乐日渐缩小的问题， 作了一个颇为详细的说明。分析表明，在 9 7 2年， %的软饮料消费者只喝可口可乐，同期忠 诚于百事可乐的人只有 %。但 0年之后，情况发生了很大的变化，只有 %的人宣称忠诚 于可口可乐，与此同时，忠诚于百事可乐的人数几乎与之相匹敌，达到 11 %。 2320‘
三、“堪萨斯计划”出台 在70年代末和80年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场 份额依然被侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显 地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这 种情况下，公司开始实施“堪萨斯计划”。 在堪萨斯计划的指导下，1982年公司在10个主要市场进行了大约2,000次的访问，以调 查消费者接受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事 卡片一一一种模拟的、连环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上 说可口可乐中增加了新成分，味道变得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然 后询问消费者对这种观念变化的反应，如“你会感到难过吗？”或“你愿意尝一尝新可口可乐 吗？”等等。调查人员从回答中估计，有10一12的可口可乐饮用者将会感到难过，他们中的半 数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。 在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大 小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新 的、令人更愉快的口味。到1984年9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比 蔗糖更好的玉米糖浆，因此它成为一种泡沫更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立 即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品 牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大地击败了百事可乐，而在以前 的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。 调查研究人员估计，新配方的可口可乐使其市场占有率提高1%，这意味着可增加2亿美 元的销售额。在采用新口味之前，可口可乐公司投人400万美元，进行前所未有的大规模口味 测试。在13个城市中约19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。之所 以运用无标记测试，目的是为了排除品牌偏好而产生的任何干扰。55%的参加者更喜欢新可 乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎表明，支持新配方是不容置疑 的了。 四、新可乐粉墨登场 在作出引入新口味可乐的决策的同时，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须 考虑是在产品大类中加人新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高 级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。 1985年1月，介绍新可乐的任务交给麦卡恩埃里祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行 了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和电视 台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服可口可乐的优点，他们的报道一般都持 否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的 2321
三、"堪萨斯计划"出台 0年代末和 0年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场 份额依然被侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显 地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这 种情况下，公司开始实施"堪萨斯计划"。 在堪萨斯计划的指导下， 2年公司在 0个主要市场进行了大约 2， 0 0次的访问，以调 查消费者接受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事 卡片一一一种模拟的、连环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上 说可口可乐中增加了新成分，味道变得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然 后询问消费者对这种观念变化的反应，如"你会感到难过吗?"或"你愿意尝一尝新可口可乐 吗?"等等。调查人员从回答中估计，有 2的可口可乐饮用者将会感到难过，他们中的半 数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。 在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大 小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新 的、令人更愉快的口味。到 4年 9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比 蘸糖更好的玉米糖浆，因此它成为一种泡沫更少、更甜且带有柔和的剌激昧的新饮料。公司立 即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品 牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大地击败了百事可乐，而在以前 的这种元标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。 调查研究人员估计，新配方的可口可乐使其市场占有率提高 %，这意味着可增加 2亿美 元的销售额。在采用新口味之前，可口可乐公司技人 0万美元，进行前所未有的大规模口味 测试。在 3个城市中约 1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。之所 以运用元标记测试，目的是为了排除品牌偏好而产生的任何干扰。 %的参加者更喜欢新可 乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎表明，支持新配方是不容置疑 的了。 四、新可乐粉墨登场 在作出引人新口味可乐的决策的同时，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须 考虑是在产品大类中加入新口昧的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高 级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。 1985 年1 任务 恩埃里 艾塔 奥在纽 了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有 2 0 0家的报纸、杂志和电视 台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服可口可乐的优点，他们的报道一般都持 否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的 2321
心理。消息迅速地传播开来。81%的美国人在24小时内知道了这种转变，这一数字超过了 1969年7月知道尼尔阿姆斯特朗在月球上行走的人数。1.5亿人试用了新可口可乐，这也超 过了以往的需求量达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙 花一现。 五、事与愿违 形势很快就发生了变化。有一些反对意见本是意料之中的，但反对派的力量迅速地扩大 了。在刚上市的4小时内，公司大约接到了650个电话。到5月中旬，每天除了收到倾泻而来 的愤怒的信件外，公司还要接到5,000次的电话。公司增加了83条电话线，雇佣了一些新职 员来处理这些反应。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就 背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水。 竞争对手百事可乐趁此幸灾乐祸地大做文章，在整版报纸广告上攻击说：“可口可乐从市 场上撤走他们的产品，把可乐秘方更改，以便更好地学习百事的味道”，“大家知道，某种东西如 果是好的，就用不着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策”，现在是对方“正视现实，向 百事看齐”的时候了等等。当7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后，装瓶商们 也开始要求供应老可乐。 六、可口可乐的屈服 公司的经理们现在开始认真地考虑怎样挽救可口可乐公司的衰落景况了。在一次经理会 上，经理们决定在7月4日之前，不采取任何行动。因为到那时这个周末的销售额不能统计出 来。可是结果并不理想，于是公司决定在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时 公司将保留新口味的可乐，并称之为“营养可乐”。这个决定在7月11日被公之于众，其时高 级经理们走上了带有可口可乐标志的台上，向公众致以款意，但没有承认新可口可乐的出现完 全是个错误。两条信息被传递给美国的消费者：一是对那些喜欢喝新可口可乐的人来说，公司 致以深深地谢意；而对那些喜欢老配方的可乐公众来说，所发出的信息则是我们听见了你们的 声音，现在老可乐又回到了你们中间。消息迅速传播着。ABC广播公司中断了正在播出的广 播剧，在星期三中午播送了这条新闻。在所有晚间有线新闻广播中，恢复老可口可乐的决定， 都在通常是为灾祸或为外交动态保留的显著位置上被通报了。软饮料爱好者们一般都是感到 高兴的。甚至华尔街也为这一变化而感到高兴，因为老可乐的恢复，使可口可乐公司的股票上 升到12年以来的最高水平。 问题： (1)可口可乐公司在经过全面市场调研后所推出的新可乐为何遭到市场的拒绝？(15分) (2)你认为如果用新可口可乐作老可乐的补充，而不是用它来替代老可乐，这样能成功吗？ 为什么？(15分) (3)从新可乐的失败中，可口可乐公司应吸取哪些启示和教训？(10分) 2322
心理。消息迅速地传播开来。 %的美国人在 4小时内知道了这种转变，这一数字超过了 1969 年7 尼尔 斯特 球上 1.5 人试 也超 过了以往的需求量达到 5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是县 花一现。 五、事与愿违 形势很快就发生了变化。有一些反对意见本是意料之中的，但反对派的力量迅速地扩大 了。在刚上市的 4小时内，公司大约接到了 6 5 0个电话。到 5月中旬，每天除了收到倾泻而来 的愤怒的信件外，公司还要接到 5， 0 0 0次的电话。公司增加了 3条电话线，雇佣了一些新职 员来处理这些反应。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就 背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水。 竞争对手百事可乐趁此幸灾乐祸地大做文章，在整版报纸广告上攻击说"可口可乐从市 场上撤走他们的产品，把可乐秘方更改，以便更好地学习百事的味道"，"大家知道，某种东西如 果是好的，就用不着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策"，现在是对方"正视现实，向 百事看齐"的时候了等等。当 7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后，装瓶商们 也开始要求供应老可乐。 六、可口可乐的屈服 公司的经理们现在开始认真地考虑怎样挽救可口可乐公司的衰落景况了。在一次经理会 上，经理们决定在 7月 4日之前，不采取任何行动。因为到那时这个周末的销售额不能统计出 来。可是结果并不理想，于是公司决定在"传统可口可乐"的商标下，恢复老可乐的生产，同时 公司将保留新口昧的可乐，并称之为"营养可乐"。这个决定在 7月 11日被公之于众，其时高 级经理们走上了带有可口可乐标志的台上，向公众致以歉意，但没有承认新可口可乐的出现完 全是个错误。两条信息被传递给美国的消费者 z一是对那些喜欢喝新可口可乐的人来说，公司 致以深深地谢意;而对那些喜欢老配方的可乐公众来说，所发出的信息则是我们听见了你们的 声音，现在老可乐又回到了你们中间。消息迅速传播着。 C广播公司中断了正在播出的广 播剧，在星期三中午播送了这条新闻。在所有晚间有线新闻广播中，恢复老可口可乐的决定， 都在通常是为灾祸或为外交动态保留的显著位置上被通报了。软饮料爱好者们一般都是感到 高兴的。甚至华尔街也为这一变化而感到高兴，因为老可乐的恢复，使可口可乐公司的股票上 升到 2年以来的最高水平。 问题 (1)可口可乐公司在经过全面市场调研后所推出的新可乐为何遭到市场的拒绝? (1 5分〉 (2) 作老可乐 而不是用它 替代老 这样 为什么? (1 5分〉 (3) 可乐 训II? (1 0分〉 2322
试卷代号：2510 座位号■☐ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题答题纸 2011年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上)】 1. 2. 3. 4. 5 6. 7. 8. 9. 10. 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 选项，请将正确选项前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均 不得分】 11. 12. 13. 14. 15. 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 16. 17. 18. 19. 2323
试卷代号 2 5 座位号仁口 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上} 中央广播电视大学 2 0 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题答题纸 2011 年1 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分 l评卷人| I I I 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10. |得分|评卷人| I I I 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 选项，请将正确选项前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均 不得分} 11. 12. 13. 14. 15. |得分|评卷人| I I I 16. 17. 18. 19. 三、名词解释(每小题 4分，共 6分) 2323
得分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 20. 21. 22. 得分 评卷人 五、案例分析（共40分） 23. 4 2324
|得分|评卷人| I I I 20. 21. 22. |得分|评卷人| I I I 23. 2324 四、简答题{每小题 8分，共 4分} 五、案例分析{共 0分}
试卷代号：2510 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析讠 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)】 1.C 2.B 3.A 4.C 5.B 6.A 7.C 8.B 9.A 10.A 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分】 11.ABCD 12.BC 13.ABC 14.BCD 15.BD 三、名词解释（每小题4分，共16分） 16.所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市 场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 17.市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。 18.产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。 19。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体 促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。 四、简答题（每小题8分，共24分）】 20.细分消费者市场的主要细分依据有： (1)地理环境因素；(2分) (2)人口统计因素；(2分) (3)消费心理因素；(2分) (4)消费行为因素；(1分) (5)消费受益因素。(1分) 2325
试卷代号 2 5 中央广播电视大学 11学年度第-学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 -、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内} 1.C 6. A 2. B 7. C 3.A 8. B 4. C 9.A 5.B 10. A 二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下备题均有 1个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分} 11. ABCD 12. BC 13. ABC 14. BCD 15.BD 三、名词解释{每小题4分，共 6分} 16. 谓市场 就是 市场 位置 场上的竞争地位，也叫"竞争性定位"。 17. 市场追 模仿市场 营销 组合 18. 指产 线上 均具 19. 直接 客购买产 基本 一种 促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。 四、简答题{每小题8分，共 4分} 20. 市场 依据有 (1)地理环境因素 2分) (2) 素;(2 (3) 素;(2 (4) (1 (5) 受益 (1 2325
21,市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容： (1)确定市场营销战略目标；(3分) (2)编制市场营销战略计划；(3分) (3)进行战略方案的选择。(2分) 22.在执行公关策划活动时，应遵循的原则和方法有： (1)目标导向；(2分) (2)控制进度：(2分) (3)整体协调；(2分) (4)反馈调整。(2分) 五、案例分析{本题40分)】 23.要点提示： (1)现代营销理论认为，产品是一个整体化的概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品、潜在产品等五个层次组成。消费者购买产品所涉及的因素非常复杂，不但取决于产品 质量、口味等物质方面，更重要的是附属在有形产品上的价值、信念等无形因素。 可口可乐作为美国饮料市场的领跑者，一直扮演着美国的象征与消费者老朋友的角色，消 费者之所以购买可口可乐，并形成一定的品牌忠诚度，主要不是因为可口可乐的口味与价格， 更重要的是其内涵及联想度。 虽然可口可乐在推出新可乐前曾进行市场调研，但可口可乐的调研人员仅剔除品牌让消 费者试饮，结果是新可乐战胜了百事可乐，却没有注意到可口可乐品牌的内涵和文化，这就决 定了调研结果的不可靠性，致使可口可乐公司做出错误决定。(15分) (2)可口可乐公司奉行的是产品专业化战略，生产的可乐产品线较窄，类别少，口味比较单 一，借助单一类别的产品销往全球各地，各个人群都是其目标群体。可口可乐的传统口味已得 到全球消费者的认可，是公司经营的根本，但是当今消费者数量过多，并有着不同的文化传统 和不同口味，不同消费者对可乐口味的需求也处于不新变化中，特别是一些年轻群体倾向于口 味较甜、比较活泼的可乐，这就给可口可乐公司提出了挑战，迫使其必须扩大产品组合的广度， 增加新种类。因为，如果可口可乐在保持传统口味不变的情况下适当开放新口味，是对老可乐 的补充，对于提高市场占有率，更好地满足市场需求是必要的，也是可行的。(15分) (3)启示：对于老可口可乐的忠实消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美 2326
1. 市场营销 要包括 (1)确定市场营销战略目标 (2) 编制市场 川3 (3) 进行战略方案 。(2 22. 在执行公关 应遵循 方法 (1)目标导向 (2) 度;(2 (3) 体协调;(2 (的反馈调整。 五、案例分析{本题 0分} 23. (1)现代营销理论认为，产品是一个整体化的模念，它由核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品、潜在产品等五个层次组成。消费者购买产品所涉及的因素非常复杂，不但取决于产品 质量、口味等物质方面，更重要的是附属在有形产品上的价值、信念等无形因素。 可口可乐作为美国饮料市场的领跑者，一直扮演着美国的象征与消费者老朋友的角色，消 费者之所以购买可口可乐，并形成一定的品牌忠诚度，主要不是因为可口可乐的口昧与价格， 更重要的是其内涵及联想度。 虽然可口可乐在推出新可乐前曾进行市场调研，但可口可乐的调研人员仅剔除品牌让消 费者试饮，结果是新可乐战胜了百事可乐，却没有注意到可口可乐品牌的内涵和文化，这就决 定了调研结果的不可靠性，致使可口可乐公司做出错误决定。(1 (2) 可乐 奉行 是产 专业化 生产 可乐 一，借助单一类别的产品销往全球各地，各个人群都是其目标群体。可口可乐的传统口味已得 到全球消费者的认可，是公司经营的根本，但是当今消费者数量过多，并有着不同的文化传统 和不同口味，不同消费者对可乐口昧的需求也处于不断变化中，特别是一些年轻群体倾向于口 味较甜、比较活泼的可乐，这就给可口可乐公司提出了挑战，迫使其必须扩大产品组合的广度， 增加新种类。因为，如果可口可乐在保持传统口味不变的情况下适当开放新口味，是对老可乐 的补充，对于提高市场占有率，更好地满足市场需求是必要的，也是可行的。(1 (3) 可乐 忠实 传统配方 乐 意 味着一种传 2326
