试卷代号：2167 座位号■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题 2010年7月 题 多 三 总分 分 数 得分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告策划 2.价格 3.定位策略 4.媒介选择 得分 评卷人 二、问答题（每小题10分，共40分）】 1.在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？ 2.广告活动对消费者的购买行为有哪些作用？ 3.产品（或劳务）调查有几个方面？ 4.产品定位与广告定位是何关系？ 1045
试卷代号 6 7 斗， 座位号 中央广播电视大学 2010 学年度 二学 考试 广告策划( 1)试题 2010 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、名词解释(每小题 2 0 1.广告策划 2. 3. 4. 介选择 得分|评卷人 二、问答题{每小题 4 0 1.在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖? 2. 活 动 消 费 哪些作 3. 或劳 几个 4. 广告 是何 1045
得分 评卷人 三、案例分析（本题40分） 分析平安保险如何运用整合营销传播的广告策略 成功的创意并非品牌推广的全部，平安品牌的推广成功更在于其有效的品牌整合运动。 平安在全国19个城市的39家电视频道播出。并且媒体投放的规模，符合平安的市场份额，约 占中国保险业整体广告投放额的26%。(ACNielson.)电视广告以中央电视台和凤凰卫视为 主。而在重点城市的密集投放，便于让“中国平安，平安中国”深入主要市场的消费者，增加了 覆盖率和有效到达率。特别是其各分公司在对总公司总体宜传意图的有效贯彻和实施是其品 牌推广大获成功的不可或缺因素。各分公司在内容安排、节奏把握和资源利用上充分考虑各 地实情，最大限度实现品牌推广的目标。为配合广告运动，将“中国平安，平安中国”进行特别 处理，出现在平安跟消费者沟通的每个场所，包括平安网站、保单、宜传单，企业画册、推广活 动、海报、报纸广告等，让“平安中国，中国平安”跟平安企业标识紧密相连，成为平安品牌精神。 1046
得分|评卷人 三、案例分析(本题 0分} 分析平安保险如何运用整合营销传播的广告策略 成功的创意并非品牌推广的全部，平安品牌的推广成功更在于其有效的品牌整合运动。 平安在全国 9个城市的 9家电视频道播出。并且媒体投放的规模，符合平安的市场份额，约 占中国保险业整体广告投放额的 0 (ACNielson) 视广 凤凰 主。而在重点城市的密集投放，便于让"中国平安，平安中国"深入主要市场的消费者，增加了 覆盖率和有效到达率。特别是其各分公司在对总公司总体宣传意图的有效贯彻和实施是其品 牌推广大获成功的不可或缺因素。各分公司在内容安排、节奏把握和资源利用上充分考虑各 地实情，最大限度实现品牌推广的目标。为配合广告运动，将"中国平安，平安中国"进行特别 处理，出现在平安跟消费者沟通的每个场所，包括平安网站、保单、宣传单、企业画册、推广活 动、海报、报纸广告等，让"平安中国，中国平安"眼平安企业标识紧密相连，成为平安品牌精神。 1046
试卷代号：2167 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年7月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报 和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。 2.价格，指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 3.定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确 立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。 4.媒介选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行 评估，从而选择出最符合要求的媒介。 二、问答题（每小题10分，共40分）】 1.在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？ 在广告策划创造性思维中谋求新颖，可以从三个方面进行： (1)超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。 (2)超越自我，以崭新的面孔吸引公众。 (3)根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。 2.广告活动对消费者的购买行为有哪些作用？ (1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念； (2)广告通过有针对性诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求； (3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。 (4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃 至成为该品牌的中场消费者。 1047
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 2010 开放专科 末考 广告策划 试题答 评分标准 (供参考) 2010 年7 一、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1.广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报 和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。 2. 买产 3. 定位策略是现代 告运作 于产 个核 助产 立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。 4. 择指 场策 求 策 要 求 选择 告 媒 进行 评估，从而选择出最符合要求的媒介。 二、问答题{每小题 0分，共 0分) 1.在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖? 在广告策划创造性思维中谋求新颖，可以从三个方面进行: (1)超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。 (2) 崭新 (3) 根据 在广告作 强化 代 特色争取公 2. 广告 活 动 购买行 哪些作用 (1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念; (2) 唤起 有意 需求或者新 (3) 过有 促使 变购 (4) 广告对 附加 购 买 后 满 足 形 成持 至成为该品牌的中场消费者 1047
3.产品（或劳务）调查有哪几个方面？ 对于一个广告公司来说，首先要了解的就是要做广告的产品或劳务本身，这就是广告调查 中的“知己”。对于产品本身的调查是做广告的前提，如果对自己所要宣传的产品都不了解的 话，做广告便无从谈起。对于产品的调查主要包括两个方面： (1)是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以 及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。 (2)对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。任何产品都会经历诞生、成长、成 熟和衰退的过程，这就是不同的生命周期。产品的生命周期是根据销售额和所得利润的变化 来衡量的。 4.产品定位与广告定位是何关系？ 广告策略要服从于市场营销策略，这是一个普遍性原则。从市场营销策略来讲，必须确定 一种产品在市场上的位置，这就是产品定位。从广告策略来讲，必须确定一种产品在广告中的 位置，这就是广告定位。广告定位必须服从于产品定位，必须体现产品定位，这就是它们二者 之间的关系。 三、案例分析（本题40分） 1.整合营销传播的概念。(20分) 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到 广告传播和产品行销的目的。 2.整合营销传播的广告策略(20分) 广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以 从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这 些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种 传播媒介进行整合运用。 制定整合营销的广告策略必须注意以下10个步骤： 1048
3. 几个 对于一个广告公司来说，首先要了解的就是要做广告的产品或劳务本身，这就是广告调查 中的"知己"。对于产品本身的调查是做广告的前提，如果对自己所要宣传的产品都不了解的 话，做广告便无从谈起。对于产品的调查主要包括两个方面: (1)是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以 及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。 (2) 期有 常必 历诞 熟和衰退的过程，这就是不同的生命周期。产品的生命周期是根据销售额和所得利润的变化 来衡量的。 4. 定位 位是何 广告策略要服从于市场营销策略，这是一个普遍性原则。从市场营销策略来讲，必须确定 一种产品在市场上的位置，这就是产品定位。从广告策略来讲，必须确定一种产品在广告中的 位置，这就是广告定位。广告定位必须服从于产品定位，必须体现产品定位，这就是它们二者 之间的关系。 三、案例分析(本题 0分) 1.整合营销传播的棋念。 0分) 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统-的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到 广告传播和产品行销的目的。 2. 整合 营销 略(20 广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以 从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这 些信息必须保持"-种声音，一个面目"才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种 传播媒介进行整合运用。 制定整合营销的广告策略必须注意以下 0个步骤: 1048
(1)要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。 (2)锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。 (3)比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。 (4)树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。 (5)明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝 试。 (6)强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。 (7)旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。 (8)对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告 进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。 (9)研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何 增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。 (10)对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。 评判标准：可根据上述整合营销传播广告策略理论评判，如果考生有自己提出的另一理 论，又能透彻分析，自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1049
(1)要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。 (2) 费者 定什 者才 (3) 市场形象 (4) 个性 立什 牌才 青 睐 (5) 购买 行该 试。 (6) 强化 美结 (7) 广告 这是在 注 意 捷径 (8) 各种形式 告进 播广告 平 面广 、DM 、POP 进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。 (9) 形式 定投放方 何接触 增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。 (1 )对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。 评判标准:可根据上述整合营销传播广告策略理论评判，如果考生有自己提出的另一理 论，又能透彻分析，自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 1049