试卷代号：2173 座位号■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题 2010年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于 的学科范 围。 2.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的 时期的济南刘家针 铺的一块广告铜板。 3.在广告市场活动中，市场三方—一广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以 为中心，以广告代理的方式展开和进行的。 4,在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为 调查研究，为获取非 既存资讯即第一手资料的调查研究称为 调查研究。 5.在杂志广告的所有广告版位中，一般来说， 价格最高，封二次之，封三再次，内 页版位价格最低。 6.表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实质上广告达到为企业促进销售、沟 通与消费者的联系等目标，却是通过 实现的。 7.在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此基础上的 目标市场。 1069
试卷代号:2173 座位号巨口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题 2010年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于 的学科范 2.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的 时期的济南刘家针 铺的一块广告铜板 。 3.在广告市场活动中，市场三方— 广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以 为中心 ，以广告代理的方式展开和进行的。 4.在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为 调查研究，为获取非 既存资讯即第一手资料的调查研究称为 调查研究。 5.在杂志广告的所有广告版位中，一般来说，_ 价格最高，封二次之，封三再次，内 页版位价格最低 。 6.表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实质上广告达到为企业促进销售、沟 通与消费者的联系等 目标，却是通过 实现的。 7.在广告传播活动中，目标市场包括两个层次:一是企业的目标市场，二是在此基础上的 目标市场。 1069
8.一般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部、 部、媒体部和市场 调研部。 9.广告管理的主要对象，是广告主、 、发布广告的媒介单位，以 及他们所进行的一切广告活动。 得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.下列广告中属于非商业性广告的有( A.公益广告 B.产品广告 C.竞选广告 D.企业形象广告 2.以下各项表述中，正确的是( )。 A.英国是近代印刷广告的诞生地 B.廉价报纸出现于19世纪30年代 C.霓虹灯广告最早出现在法国 D.摄影广告最早出现在英国 3.广告调查中的传播调查主要涉及( A.消费者调查 B.受众调查 C.广告运动效果测试 D.产品或劳务调查 4.广告策划的主要内容包括( ）。 A.建立广告目标 B.确定目标市场与目标视听众 C.确立为达成广告目标的策略手段 D.建立一整套事中检测与事后评估方案 1070
8一 般广告公司最基本的业务部门有四个:创作部、 部 、媒体部和市场 调研部。 9.广告管理的主要对象 ，是广告主、 、发布广告的媒介单位 ，以 及他们所进行的一切广告活动。 得 分 评卷人 二、多项选择题(每小题 2分，共 20分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.下列广告中属于非商业性广告的有( ) A.公益广告 B.产品广告 C.竞选广告 D.企业形象广告 2.以下各项表述中，正确的是( )。 A.英国是近代印刷广告的诞生地 B.廉价报纸出现于 19世纪 30年代 C.霓虹灯广告最早 出现在法 国 D.摄影广告最早 出现在英国 3.广告调查中的传播调查主要涉及( )。 A.消费者调查 B.受众调查 C.广告运动效果测试 D.产品或劳务调查 4.广告策划的主要内容包括( )。 A.建立广告目标 B.确定目标市场与目标视听众 C.确立为达成广告目标的策略手段 D.建立一整套事中检测与事后评估方案 1070
5.广告表现的原则是( )。 A.广告表现必须为广告目标服务 B.广告表现应符合媒体的特性 C.广告表现应完全以广告主的要求为主 D.广告表现应准确体现广告创意 6.以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有( )。 A.西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜 B.雀巢咖啡：味道好极了 C.铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 D.乐百氏：27层净化 7.以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是( ）。 A.传真 B.商品目录 C.招贴 D.电动广告牌 8.按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为( )。 A.事前测试 B.事中测试 C.事后测定与评估 D.销售额统计 9.广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的( ）。 A,接触过程 B.认知过程 C.情绪过程 D.意志过程 10.广告公司的客户服务制度主要有( ）。 A.AE制 B.业务档案制度 C.工作单制度 D.业务审核制度与业务保密制度 1071
5.广告表现的原则是( )。 A。广告表现必须为广告目标服务 B.广告表现应符合媒体的特性 C.广告表现应完全以广告主的要求为主 D.广告表现应准确体现广告创意 6.以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有( )。 A.西门子冰箱:0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜 B.雀巢咖啡:味道好极了 C.铁达时表:不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 D.乐百氏:27层净化 7.以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是( )。 A。传真 B.商品目录 C.招贴 D.电动广告牌 8.按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为( A.事前测试 B.事中测试 C.事后测定与评估 D.销售额统计 9.广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的( A.接触过程 B.认知过程 C.情绪过程 D.意志过程 10.广告公司的客户服务制度主要有( )。 A. AE制 B.业务档案制度 C.工作单制度 D.业务审核制度与业务保密制度 107]
得分 评卷人 三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分） 1.广告市场 2.“二旧化一新” 3.专业广告组织 4.广告行亚自律 得分 评卷人 四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）】 1.广告策划必须遵循哪些基本原则？ 2.以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为哪几个时期？ 得 分 评卷人 五、论述题（本题30分） 试述广告公司的业务运作流程及各阶段的主要工作内容。 1072
得 分 评卷人 三、名词解释(共4道题，每小题 5分，共 20分) 1.广告市场 2.“二旧化一新” 3.专业广告组织 4.广告行业自律 得 分 评卷人 四、简答题(共2道题，每题10分，共20分) .广告策划必须遵循哪些基本原则? .以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为哪几个时期? 得 分 评卷人 五、论述题1本题 30分) 试述广告公司的业务运作流程及各阶段的主要工作内容。 1072
试卷代号：2173 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.新闻与传播学 2.北宋 3.广告代理公司 4.次级 基本 5.封底 6.信息传播 7.广告 8.客户服务 9.广告代理公司 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分)】 1.AC 2.ABC 3.BC 4.ABCD 5.ABD 6.BC 7.BC 8.ABC 9.BCD 10.ABCD 三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分） 1.广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种 商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程 的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境 要素。 2.“二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前 从未考虑过、从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它 们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。 3.专业广告组织，指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司， 是现代广告经营的核心力量。 4.广告行业自律，是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自 我管理、控制和约束。 1073
试卷代号:2173 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.新闻与传播学 2.北宋 3.广告代理公司 4.次级 基本 5.封底 6.信息传播 7.广告 8.客户服务 9.广告代理公司 二、多项选择题‘每小题 2分，共 20分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. AC 2. ABC 3. BC 4. ABCD 5. ABD 6. BC 7.BC 8. ABC 9. BCD 10. ABCD 三、名词解释(共 4道题，每小题 5分，共20分) 1.广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种 商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程 的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境 要素 。 2.“二旧化一新”的基本含义是:新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前 从未考虑过、从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它 们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。 3.专业广告组织，指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司， 是现代广告经营的核心力量。 4.广告行业自律，是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业 自 我管理、控制和约束。 1073
四、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 1,要点提示：一般来说，广告策划应遵循以下几条基本原则： (1)系统性原则；(2分) (2)有效性原则；(2分) (3)针对性原则：(2分) (4)调适性原则；(2分) (5)可行性原则。(2分) 2.要点提示：以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为四个时期： (1)为媒体服务时期；(3分) (2)为广告主服务时期：(3分) (3)全面服务时期；(2分) (4)整合传播时期。(2分) 五、论述题（本题30分）】 要点提示： 广告公司的业务运作，大体分为客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、代理提案的审 准与确定、广告执行、事后评估与总结六个运作阶段。 1.客户接治与客户委托阶段，是广告公司具体业务活动的起点。主要工作内容是完成广 告公司与客户双方的充分交流与沟通，其中一个重要的工作环节是客户说明会，而以争取客户 的正式代理委托为主要目标。(5分) 2.代理议案阶段，主要工作内容是广告公司接受客户的正式代理委托后，以工作会议的方 式，讨论客户委托代理的具体业务内容，并在此基础上确定公司完成此业务的大体工作计划。 (5分) 3.广告计划阶段，以广告策划会议与广告创意会议为重要工作方式，以完成整体的广告策 划与具体的广告创意，发展和形成完整的广告策划方案或广告计划书为主要工作内容和工作 目标。(5分) 4,代理提案的审核与确认阶段，工作内容是通过广告公司的业务审核会议和向客户的提 案报告会，获取广告公司自身最高业务审核层级对已形成的广告策划方案或广告计划书的审 核认可，并最终获得客户的审准与确认。(5分) 5.广告执行阶段，工作内容是严格依照客户审准与确认的广告策划方案或广告计划书，进 行具体的广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测。(5分) 6.事后评估与总结阶段，工作内容是对此广告代理业务进行评估与总结。(5分) 1074
四、简答题(共 2道题 ，每题 10分 ，共 20分} 1.要点提示:一般来说，广告策划应遵循以下几条基本原则: (1)系统性原则、(2分) (2)有效性原则;(2分) (3)针对性原则;(2分) (4)调适性原则;(2分) (5)可行性原则。(2分) 2.要点提示:以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为四个时期: (1)为媒体服务时期;(3分) (2)为广告主服务时期 ;(3分) (3)全面服务时期 ;(2分) (4)整合传播时期。(2分) 五、论述题 (本题 30分) 要点提示 : 广告公司的业务运作，大体分为客户接拾与客户委托、代理议案、广告计划、代理提案的审 准与确定、广告执行、事后评估与总结六个运作阶段。 1.客户接洽与客户委托阶段，是广告公司具体业务活动的起点。主要工作内容是完成广 告公司与客户双方的充分交流与沟通，其中一个重要的工作环节是客户说明会，而以争取客户 的正式代理委托为主要目标。(5分) 一 2.代理议案阶段，主要工作内容是广告公司接受客户的正式代理委托后，以工作会议的方 式，讨论客户委托代理的具体业务内容，并在此基础上确定公司完成此业务的大体工作计划。 C5分) 3。广告计划阶段，以广告策划会议与广告创意会议为重要土作方式，以完成整体的广告策 划与具体的广告创意，发展和形成完整的广告策划方案或广告计划书为主要工作内容和工作 目标。(5分) 4.代理提案的审核与确认阶段，工作内容是通过广告公司的业务审核会议和向客户的提 案报告会，获取广告公司自身最高业务审核层级对已形成的广告策划方案或广告计划书的审 核认可，并最终获得客户的审准与确认。(5分) 5.广告执行阶段，工作内容是严格依照客户审准与确认的广告策划方案或广告计划书，进 行具体的广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测。(5分) 6.事后评估与总结阶段，工作 内容是对此广告代理业务进行评估与总结。C5分) 1074