试卷代号：2460 座位■口 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2009年7月 题 都 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分】 1.根据广告公司服务功能和经营范围，可将广告公司分为 广告公 司和 广告公司。 2.在广告公司的申办过程中，有审批权的广告管理机关根据审批情况，依法做出准予经营 广告业务的决定，包括授予广告经营权和 3.全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局 司。 4.广告公司中一般有两个委员会指导其业务：经营决策委员会和 委员 会 5.奥美主要的培训有集中培训、专业培训、 培训。 6.提案可分为年度计划或 7.李奥·贝纳广告公司的创立者是 8.广告公司的发展有三个途径一现有客户的发展、兼并或收购以及新业务的增长，其中 是最重要的。 9.广告公司所有案卷的循环过程包括三个阶段：即时使用； ;销毁，永不再使用。 2084
试卷代号:2460 座位号口口 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题 2009年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.根据广告公 司服务功能和经营范围，可将广告公 司分为 广告 公 司和 广告公司。 2.在广告公 司的申办过程 中，有审批权的广告管理机关根据审批情况 ，依法做出准予经营 广告业务的决定 ，包括授予广告经营权和 3.全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局 4.广告公司 中一般有两个委员会指导其业务 :经营决策委员会和 委员 会 5.奥美主要的培训有集中培训、专业培训、 培 A 。 6.提案可分为年度计划或 7.李奥 ·贝纳广告公司的创立者是 8.广告公司的发展有三个途径— 现有客户的发展 、兼并或收购以及新业务 的增长，其 中 是最 重要 的 。 9.广告公司所有案卷的循环过程包括三个阶段 :即时使用 ; ;销毁 ，永不再使用。 2084
得分 评卷人 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个或一个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.国外全面服务型代理公司出现于( )。 A.19世纪初 B.19世纪末 C.20世纪初 D.20世纪中期 2.一般来说，申请经营广告设计、制作公司注册资金为( A.不少于40万 B.不少于30万 C.不少于20万 D.不少于10万 3.在公司管理的五个基本职能中，“计划”职能的作用在于( )。 A.能够使行动对准一定的目的 B.能预测哪些行动能导致最终目标的实现 C.能预测哪些行动会背离目标 D.能预测哪些行动会导致相互抵消 4.广告公司靠事会的主要职能是( )。 A.“受人之托进行管理” B.确定企业的基本目标 C.分配利润 D.对公司的经营情况提出质询 5,在广告公司的提案获得客户认可后，广告公司还要对其策略和创意进行沟通性调查，调 查内容包括( )。 A.创意测试 B.概念测试 C.脚本测试 D.效果测试 6.广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。后期调查的主要内容是 )。 A.对所做的广告的产品理念的测定 B.对所做广告的创意理念的测定 C.市场调查 D.广告效果调查 7.在广告公司争取新业务的过程中，哪些属于投机性支出？( ) A.通讯费 B.赠券 C.交通费用 D.邮寄 2085
得 分 评卷人 二、选择题(每小题 2分，共 20分。以下各题均有一个或一个以上正 确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选 均不得分) 1.国外全面服务型代理公司出现于( )。 A. 19世纪初 B. 19世纪末 C. 20世纪初 。 D. 20世纪 中期 2一 般来说，申请经营广告设计、制作公司注册资金为( )。 A.不少于 40万 B.不少于 30万 C.不少于 20万 D.不少于 10万 3.在公司管理 的五个基本职能中，“计划”职能的作用在于( )。 A.能够使行动对准一定的 目的 B.能预测哪些行动能导致最终目标的实现 C.能预测哪些行动会背离 目标 D.能预测哪些行动会导致相互抵消 4.广告公司董事会的主要职能是( )。 A.“受人之托进行管理” B.确定企业的基本 目标 C.分配利润 D.对公司的经营情况提出质询 5.在广告公司的提案获得客户认可后 ，广告公司还要对其策略和创意进行沟通性调查 ，调 查内容包括( )。 A.创意测试 B.概念测试 C.脚本测试 D.效果测试 6.广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。后期调查的主要内容是 A.对所做的广告的产品理念的测定 B.对所做广告的创意理念的测定 C.市场调查 D.广告效果调查 7.在广告公司争取新业务的过程 中，哪些属于投机性支出?( ) A.通讯费 B.赠券 C.交通费用 D.邮寄 2085
8.以下不属于广告公司支出中的“营业费用”的是( )。 A.房租 B.员工薪水 C.水电费 D.员工出差费 9.广告公司有两类基本的沟通：外部沟通和内部沟通，外部沟通的主要对象是 A.新闻界 B.客户 C.公司员工 D.潜在员工 10.以下哪些方法可以帮助经理进行有效的时间管理？( A.授予秘书较大权利 B.不参加没有准备的会议 C.交由下级或秘书处理信件 D.要求员工的报告尽可能精炼 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共12分） 1.客户代理 2.区域性广告主 3.提案会 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.各级工商行政管理机关在广告管理方面的具体职能主要有哪些？ 2.一个完整的广告计划中包含哪些要素？ 3.一般来说，广告公司的组织结构主要有哪些类型？ 4.广告公司在哪些情况下应拒绝参加比稿？ 得分 评卷人 五、论述题（共18分） 企业生存与发展的基础是有一批忠诚的顾客。任何一个企业都应通过各种营销活动，与 顾客建立、保持并发展长期的互惠关系，以取得持久的竞争优势。提供专业性服务的广告公司 2086
8.以下不属于广告公司支出中的“营业费用”的是( )。 A.房租 B.员工薪水 C.水电费 D.员工出差费 9.广告公司有两类基本的沟通:外部沟通和内部沟通，外部沟通的主要对象是 ( A.新 闻界 B.客户 C.公司员工 D.潜在员工 10.以下哪些方法可以帮助经理进行有效的时间管理?( ) A.授予秘书较大权利 B。不参加没有准备的会议 C.交 由下级或秘书处理信件 D.要求员工的报告尽可能精炼 得 分 评卷人 三、名词解释(每小题 4分 ，共 12分) 1.客户代理 .区域性广告主 .提案会 得 分 评卷人 四、简答题(每小题 10分 .共 40分) 1.各级工商行政管理机关在广告管理方面的具体职能主要有哪些? 2一 个完整的广告计划中包含哪些要素? 3一 般来说，广告公司的组织结构主要有哪些类型? 4.广告公 司在哪些情况下应拒绝参加比稿? 得 分 评卷人 五、论述题(共 18分) 企业生存与发展的基础是有一批忠诚的顾客。任何一个企业都应通过各种营销活动，与 顾客建立、保持并发展长期的互惠关系，以取得持久的竞争优势。提供专业性服务的广告公司 2086
尤其应该与客户建立长期的伙伴关系。 但是，在我国，广告公司与广告主“离异”相当频繁。据国内一项调查（中国广告业三大支 柱相互关系调查)表明，我国企业和广告公司的合作关系在1~2年的占45.1%，合作期限在 2~3年就认为关系比较稳定。与此相对照的是，国外企业和广告公司的这种合作关系往往可 以维持几十年：柯达与智威·汤逊公司共同经历了67年的风雨；美国联合航空公司与 李奥·贝纳公司的合作维系了31年。虽然据该项调查，广告主(69.6%)与广告公司(70.6%) 都认为理想的双方关系应是共创利润的长期伙伴，但在现实中，多数为短期雇佣关系。 为什么会出现上述这种理想与现实的巨大反差呢？ 根据以上材料，结合你自己的理解，谈一谈为什么我国广告公司与广告主之间难以建立持 久稳定的关系？其中可能存在哪些原因？ 要求： 1.不用拘泥于教材，但必须条理清晰，观点明确，言之有理； 2.结合自己的理解，至少谈出五点原因： 3.500字以上。 2087
尤其应该与客户建立长期的伙伴关系。 但是，在我国，广告公司与广告主“离异”相当频繁。据国内一项调查(中国广告业三大支 柱相互关系调查)表明，我国企业和广告公司的合作关系在 1.2年的占45. 1 0 o，合作期限在 2.3年就认为关系比较稳定。与此相对照的是，国外企业和广告公司的这种合作关系往往可 以维持几十年:柯达与智威 ·汤逊公司共同经历 了 67年的风雨;美 国联合航空公司与 李奥 ·贝纳公司的合作维系了 31年。虽然据该项调查，广告主(69. 6写)与广告公司(70. 6%) 都认为理想的双方关系应是共创利润的长期伙伴，但在现实中，多数为短期雇佣关系。 为什么会出现上述这种理想与现实的巨大反差呢? 根据以上材料，结合你 自己的理解，谈一谈为什么我国广告公司与广告主之间难以建立持 久稳定的关系?其中可能存在哪些原因? 要求 : 1.不用拘泥于教材 ，但必须条理清晰，观点 明确，言之有理; 2.结合自己的理解，至少谈出五点原因; 3.500字以上 。 2087
试卷代号：2460 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.全面服务型 部分服务型 2.核定经营范围 3.广告监督管理 4.行政决策 5.岗位 6.单一活动计划 7.李奥·贝纳 8.新业务的增长 9.储藏，以备将来之需 二、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.c 2.C 3.ABCD 4.ABCD 5.BCD 6.D 7.BD 8.BD 9.ABD 10.ABCD 三、名词解释（每小题4分，共12分】 1.客户代理即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟订、广告创作等全部 或部分广告业务。广告公司在得到客户委托后，利用其专业知识和公司的资源帮助客户达到 广告和营销目的。 2.区域性广告主指的是把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业或广告主体。 3.提案会是广告公司在一定时间内向客户阐述本公司所制定的广告运动计划，争取广告 客户的过程。 2088
试卷代号:2460 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告业务 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.全面服务型 部分服务型 2.核定经营范围 3.广告监督管理 4.行政决策 5.岗位 6.单一活动计划 7.李奥 ·贝纳 .新业务的增长 .储藏 ，以备将来之需 二、选择题(每小题 2分，共 20分。以下各题均有一个或一个以上正确答案，请将恰当的答案 前的字母填入括号中。多选、漏选或错选均不得分 ) 1. C 2. C 3. ABCD 4. ABCD 5. BCD 6. D 7. BD 8. BD 9. ABD 10. ABCD 三、名词解释(每小题 4分，共 12分) 1.客户代理即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟订、广告创作等全部 或部分广告业务。广告公司在得到客户委托后，利用其专业知识和公司的资源帮助客户达到 广告和营销 目的。 2.区域性广告主指的是把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业或广告主体。 3.提案会是广告公司在一定时间内向客户阐述本公司所制定的广告运动计划，争取广告 客户的过程 。 2088
四、简答题（每小题10分，共40分） 1.要点提示： (1)贯彻执行广告管理法规、政策。(2分) (2)对广告经营（包括兼营）单位进行审查、批准、登记、核发营业执照、广告经营许可证。 (2分) (3)对广告经营活动实施监督检查，保护合法经营，制裁违法行为。(2分) (4)引导广告经营单位开展广告法规宣传，提高广告宣传水平和服务质量。(2分) (5)负责其他广告管理工作。(2分) 2.要点提示： 一个完整的广告计划中包含： (1)目的。(2分) (2)目标。(2分) (3)策略和政策。(2分) (4)程序。(2分) (5)时间安排和预算。(2分) 3.要点提示： 一般来说，上规模的广告公司组织结构的类型主要有五种： (1)按职能设置部门的组织结构（或称职能部门型组织结构）。(2分) (2)按客户设置部门的组织结构（或称小组作业式组织结构）。(2分) (3)按地区设置部门的组织结构。(2分) (4)按服务或产品设置部门的组织结构。(2分) (5)按矩阵组织设置部门的组织结构。(2分) 4.要点提示： (1)与广告公司合作历史中信誉不好，剽窃广告公司的创意而无合作诚意的客户。(2分) (2)盲目邀请许多广告公司，不提供企业的任何营销状况且要广告公司前期支付很多费用 的客户。(2分)》 (3)广告公司不了解客户的产品和营销情况，对客户缺乏了解。(2分) (4)客户的广告决策人不参加比较现场。(2分) 2089
四、简答题(每小题 10分，共 40分) 1.要点提示 : (1)贯彻执行广告管理法规、政策。(2分) (2)对广告经营(包括兼营)单位进行审查、批准 、登记 、核发营业执照、广告经营许可证。 (2分) (3)对广告经营活动实施监督检查，保护合法经营，制裁违法行为。(2分) (4)引导广告经营单位开展广告法规宣传，提高广告宣传水平和服务质量。(2分) (5)负责其他广告管理工作。(2分) 2.要点提示: 一个完整的广告计划中包含 : (1)目的。(2分) (2)目标 。(2分 ) (3)策略和政策 。(2分) (4)程序。(2分 ) (5)时间安排和预算。(2分) 3.要点提示 : 一般来说，上规模的广告公司组织结构的类型主要有五种: (1)按职能设置部门的组织结构(或称职能部门型组织结构)。(2分) (2)按客户设置部门的组织结构(或称小组作业式组织结构)。(2分) (3)按地区设置部门的组织结构。(2分) (4)按服务或产品设置部门的组织结构。(2分) (5)按矩阵组织设置部门的组织结构 。(2分) 4.要点提示 : (1)与广告公司合作历史中信誉不好，剿窃广告公司的创意而无合作诚意的客户。(2分) (2)盲 目邀请许多广告公司，不提供企业的任何营销状况且要广告公司前期支付很多费用 的客户。(2分) (3)广告公司不了解客户的产品和营销情况，对客户缺乏了解。(2分) (4)客户的广告决策人不参加比较现场。(2分) 2089
(5)客户有自己的广告公司，只会将很少的业务交给其他广告公司。(2分) 五、论述题（共18分） 要点提示： 1.广告公司方面的原因，比如广告公司设计制作水平问题、服务意识问题、沟通能力问题、 人员素质问题、流程问题、规范化问题、收费问题、广告效果问题等等。 2.广告主方面的原因，如广告意识问题、业务状况问题、管理问题、公司运作问题、资金问 题等等。 3,制度方面的原因，如代理制问题、竞争机制问题等等。 本题比较灵活，要求学生能结合自己的理解，从不同角度切人，提出五点以上的观点即可。 条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分，不足之处酌情扣分。 2090
(5)客户有自己的广告公司，只会将很少的业务交给其他广告公司。(2分) 五、论述题(共 18分 ) 要点提示 : 1.广告公司方面的原因，比如广告公司设计制作水平问题、服务意识问题、沟通能力问题、 人员素质问题、流程问题、规范化问题、收费问题、广告效果问题等等。 2.广告主方面的原因，如广告意识问题、业务状况问题、管理问题、公司运作问题、资金间 题等等。 3.制度方面的原因，如代理制问题、竞争机制问题等等。 本题比较灵活，要求学生能结合自己的理解，从不同角度切人，提出五点以上的观点即可。 条理清晰、观点明确、文字通顺、言之有理即可给分 ，不足之处酌情扣分。 2090