试卷代号：2171 座位 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2009年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的 和灵魂的集中 表达。 2.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告文案。 3.广告文案是全部广告信息中最 的部分。 4.广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用 的 5.广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应，是广告文案 策略最重要的关键点。 6.网络广告文案的设计，其内容主体部分的文字字号，最好使用软件的 ,这 可以保证大多数人的阅读效果。 7.好的广告标题一定是“ ”的和“强力”推出的。 8.美国广告文案大师威廉·伯恩巴克(William Bembach)在谈到广告标题写作时，曾引 用一句老话：“当你 时，你就会写得更好。” 9.广告的 要依靠正文来表达，所以，正文大都占有相当的篇幅，以突出 其主体和中心的位置。 10.商品风采广告文案。商品风采广告文案，主要展示商品的 ,以显示 其诱人的魅力。 1052
试卷代号:2171 座位号巨口 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告文案 试题 2009年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分 ) 1.广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的_ 和灵魂的集中 表达 。 2.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的_ 必然会有什么样 的广告文案 。 3.广告文案是全部广告信息中最_ 的部分。 4.广告 文 案 总是 根 据 广告 主 的战 略需 要 和 现实 需 要 而 制 作，讲 究 的是 效 用 的 5.广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应，是广告文案_ 策略最重要的关键点。 6.网络广告文案的设计，其内容主体部分的文字字号，最好使用软件的 ，这 可以保证大多数人的阅读效果 。 7.好的广告标题一定是“ ”的和“强力”推出的。 8.美国广告文案大师威廉 ·伯恩 巴克 (William 13embach)在谈到广 告标题写作时 ，曾引 用一句老话 :“当你 时 ，你就会写得更好 。” 9.广告的 要依靠正文来表达，所以，正文大都 占有相当的篇幅，以突出 其主体和中心的位置。 10.商品风采广告文案。商品风采广告文案，主要展示商品的 ，以显示 其诱人 的魅力。 1052
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 1.企业广告文案 2.印刷广告 3.意在形先 4.观念型广告正文 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分） 1.广播广告的文案撰稿人要注意哪些问题？ 2.广告文案撰写的特性有哪几条？ 3.运用变形思维应注意哪些问题？ 4.如何建立创造性的思维机制？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题30分） 指出下列风格类别广告语的类型，并分析论述它们的特性。 1.一碴就开心（傻子瓜子） 2.中国电信，千里“音”缘一线牵（中国电信） 3.冬天里的一把火（电暖气） 1053
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分，共 20分} 1.企业广告文案 2.印刷广告 3.意在形先 4.观念型广告正文 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分.共 40分) 1.广播广告 的文案撰稿人要注意哪些问题? 2.广告文案撰写的特性有哪几条? 3.运用变形思维应注意哪些问题? 4.如何建立创造性的思维机制? 得 分 评 卷 人 四、应用题 (本题 30分) 指 出下列风格类别广告语的类型 ，并分析论述它们的特性 。 1.一磕就开心(傻子瓜子) 2.中国电信 ，千里“音”缘一线牵(中国电信) 3.冬天里的一把火(电暖气) 1053
试卷代号：2171 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放专科”期未考试 广告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、填空题（每空】分，共10分） 1.核心 2.广告 3.主要 4.现实性 5.诉求 6.默认值 7.浓眉大眼 8.言之有物 9.主要内容 10.形象特征 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1,企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰2的广告文案。 2.印刷广告，又称平面广告。它是指通过印刷机印出的告作品用于去触摸，不能“读”出 广告内容，因而叫平面告。平面广告写作：只诉诸受众的视觉，电视广告不仪诉诸观众的视 觉，还诉诸观众的听觉，因而不能称电视广告为平面广告 3.意在形先即广告文案表现的创作意图存在于告的情京画面之先 4.观念型广告正文，是对受众的意识诉求，即帮助人]建立新的洲费观念和消费意识，改 变旧的消费观念和消费意识。 三、问答题（每小题10，共40分） 1.答：第一，注意语言的音韵效果，充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意，激 1051
试卷代号:2171 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放专科”期末考试 J一告文案 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.核心 2.广 告 3.主要 4.现实性 5.诉求 6i.默认值 7.浓眉大眼 8.言之有物 9.主要内容 10.形象特征 二、名词解释 (每小题 5分，共 20分 ) 1.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的J‘一告文案。 2.印刷广告 ，又称平面广告。它是指通过印刷机印出的)‘一告作品川于去触摸 ，不能“读”出 I一告内容，因而叫平而]“告。平面广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅 诉诸观众的视 觉 ，还诉诸观众的听觉 ，因而不能称电视广告为平M{i J告 3.意在形先即广告文案表现的创作意图存在十广告的情景Lull dtl之先 4.观念型广告正文，是对受众的意识诉求 .即帮助人们建 众新的消 费观念 和消费意 识，改 变旧的消费观念和消费意识。 三、问答题 (每小题 10，共 10分 ! 1.答 :第 4，注意语言的音韵效果，充分利川汉语的音律美 、节奏美来吸引听众的i卜泣，激 1()弓}
发他们对广告主体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、 对联等，使听众愿听、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良 倾向。 第二，注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩难懂的词句或“成语活用”造成听众的不理 解，尽量不在使用双关语时让受众不明白。使用修辞方式，要让听众通过广播语言能准确把 握，明白广告文案写作者的意图。为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听起 来生动易懂的语言，让听众在轻轻松松的状态下听广播广告。 第三，注意特定语言环境的研究和应用，使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用语， 使听众有亲切感、实在感。 第四，注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声语言的同时，利 用音乐和模拟音响效果，达到情景融合，增强现场感。 2.答：第一，凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。 第二，制作环节的程序性。 第三，创意与媒体的制约性。 第四，言语与文字表达的独特性。 3.答：一是要把原创性与关联性结合起来。原创性应建立在关联性的基础上。这就要求 创作者寻找到营销策略与产品特性、目标对象的关联点。只有这样才会产生理想的文案效果。 二是要紧紧围绕广告的总体目的进行变形思考，让思维形式服务于符合传播目的并创作 出相应的文案。 4.答：建立创造性的思维机制，需要从以下方面考虑： 一是要敢于向规则挑战： 二是要掌握创造性思维方式，如发散思维和聚合思维、变形思维（分解、增题、具体化、逆 向)、头脑风暴法等等。 三是没有胆识，没有相应的创造性思维方式和方法，都不可能建立起创造性的思维机制。 四是创造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破思维定势，不管运用什么样的 创造性思维方式，都是为了产生灵感。只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的 效果，才能真正具有生命力。 1055
发他们对广告主体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜.rK词、 对联等，使听众愿听、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不 良 倾 向。 第二 ，注意语 言的歧义性问题 ，尽量不用晦涩难懂的词句 或“成语活用 ”造成听众的不理 解，尽量不在使用双关语时让受众不明白。使用修辞方式，要让听众通过广播语言能准确把 握，明白广告文案写作者的意图。为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听起 来生动易懂的语言，让听众在轻轻松松的状态下听广播广告。 第三，注意特定语言环境的研究和应用，使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用语， 使听众有亲切感、实在感。 第四，注意人声语言和音乐语言 、音响效果的综合协调 。在充分发挥人声语言的同时，利 用音乐和模拟音响效果 ，达到情景融合，增强现场感。 2.答:第一，凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。 第二 ，制作环节的程序性 。 第三 ，创意与媒体的制约性。 第四，言语与文字表达的独特性。 3.答:一是要把原创性与关联性结合起来。原创性应建立在关联性的基础上。这就要求 创作者寻找到营销策略与产品特性、目标对象的关联点。只有这样才会产生理想的文案效果。 二是要紧紧围绕广告的总体 目的进行变形思考，让思维形 式服务 于符合传播 目的并创作 出相应 的文案 。 4.答 :建立创造性的思维机制 ，需要从 以下方面考虑: 一是要敢于向规则挑战; 二是要掌握创造性思维方式，如发散思维和聚合思维、变形思维(分解、增题、具体化、逆 向)、头脑风暴法等等。 三是没有胆识 ，没有相应的创造性思维方式和方法 ，都不可能建立起创造性的思维机制。 四是创造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破思维定势 ，不管运用什么样 的 创造性思维方式，都是为了产生灵感。只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的 效果，才能真正具有生命力 。 1055
四、应用题（本题30分）】 指出下列风格类别告语的类型，并分析论述它们的特性。 答：·、风格类别广告语的类型： 1.一磕就开心（傻子瓜子）·口语化(2分) 2.中国电信，千里“音”缘一线牵（中国电信）一谐音化(2分) 3.冬天里的一把火（电暖气）一一比拟化(2分) 二，分析论述它们特性的要点： (1)告语反复出现在广告中，使消费者加深对企业的经营特点或商品及劳务的独特优良 个性的埋解与记忆，形成强烈的印象。所以广告语是现代广告的要素之一。 (2)广告语是广告在一段较长的时间内反复使用的特定商业用语。 (3)广告主通过广告语反复持久地提醒、影响和引导受众，形成受众对社会时尚的确认、品 牌形象的积累和相对的消费定势，从而促使受众成为消费者产生购买行为。 (4)简短、扼要、易于视听表达和记忆以及口语化的倾向是广告语明显的特点。即便广告 受众在难以记全广告作品内容时，仍然能够依据一句记忆深刻、个性鲜明的广告语而记住一个 品牌、一个企业和一种深人人心的消费观念及生活主张。 (5)广告语与广告标题和广告正文相比较而言，它具有在一定时期内被反复不变地使用， 并担当某一商品品牌象征性口号的特点。 (6)广告语的依赖性。广告语大都不是在单一的媒介上独立地发挥效用的，而是与广告作 品中的图形、色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分共同产生作用，被众多广告媒体承载， 在不同的广告环境下作用于广告受众。 (7)广告语一般都是广告中最引人注目的词句。 1056
四、应用题(本题 30分) 指出下列风格类别J‘一告语的类型，并分析论述它们的特性。 答:一、风格类别广告语的类型 : 1.一磕就开心(傻子瓜 子) I-7语化(2分) 2.中国电信 ，千 梁‘.音”缘 一线牵(中国电信) 一 谐音化(2分) 3.冬天里的 一把火(电暖气)一 一比拟化(2分) 二 、分析论述它们特性的要点 : (1)广告语反复出现在广告中，使消费者加深对企业的经营特点或商品及劳务的独特优良 个性的理解与1己忆 ，形成强烈的印象。所 以广告语是现代广告的要素之一 。 (2>I‘一告语是广告在一段较长的时间 内反复使用的特定商业用语。 (3)广告主通过广告语反复持久地提醒、影响和引导受众，形成受众对社会时尚的确认、品 牌形象的积累和相对 的消费定势 ，从而促使受众成为消费者产生购买行 为。 (4)简短、扼要、易于视听表达和记忆以及口语化的倾向是广告语明显的特点。即便广告 受众在难 以记全广告作品内容时，仍然能够依据一句记忆深刻、个性鲜明的广告语而记住一个 品牌 、一个企业和一种深人人心的消费观念及生活主张。 (J)广告语与广告标题和广告正文相比较而言，它具有在一定时期内被反复不变地使用， 并担当某一商品品牌象征性 口号的特点。 (6)广告语的依赖性。广告语大都不是在单一的媒介上独立地发挥效用的，而是与广告作 品中的图形 、色彩、整体文案内容 和广告的所有组成部分共同产生作用 ，被众 多广告媒体承载 ， 在不同的广告环境下作用于广告受众 。 (7)广告语一般都是广告 中最引人注 目的词句。 1()56