试卷代号：2172 座位号■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2008年7月 题号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1,态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和 三 个成分。 2.总体是指具有某一类特征的对象的全体。构成总体的每一个基本元素称为 3.在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势，知 觉的这种不变性，被称为知觉的性。 4,人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限，那种可被感受器觉察到的 刺激值，叫做绝对阈限。 5.在广告创意与设计中，认知策略的运用可以分为两大类型，即组织策略和 策略。 6.商标扩展可分为两大类：同类产品的扩展和不同类的扩展。用于扩展的商标称为 商标，这种商标用到新产品后就成了该产品的商标。 7.广告中的字体和情绪色彩有一定的联系；快活的心境往往与弯曲、 的美术体对 应，而悲伤的威严的心境则与角型的和型的字体相联系。 8.理性诉求就是以商品功能或 为重点的诉求。 1068
试卷代号:2172 座位号口习 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2008年 7月 题 号 四 ,LI. 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 态度理论 的三相心理模型指 的是态度有三个成分 ，即认知的、情感的和 个成分 。 2.总体是指具有某一类特征的对象的全体。构成总体的每一个基本元素称为 3.在照度、距离和位置等发生变化的条件下 ，人们对物体的知觉仍 旧保持不变的趋势，知 觉的这种不变性 ，被称为知觉的 4。人类无论哪类感受器，对 刺激 的反应总存 在一定 的局 限，那 种 可被感受器 觉察到 的 刺激值 ，叫做绝对阂限。 5.在广告创意与设计中，认知策略的运用可以分为两大类型，即组织策略和 策略。 商标扩展可分为两大类:同类产品的扩展和不同类的扩展。用于扩展的商标称为 商标 ，这种商标用到新产品后就成了该产品的 商标 。 7.广告 中的字体和情绪 色彩有一定 的联系 ;快活的心境 往往与弯曲、 的美 术体对 应 ，而悲伤的威严的心境则与角型的和 型的字体相联系。 8.理性诉求就是以商品功能或 为重点的诉求。 1068
得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.移情作用 2.接近率 3.说服 4.美誉度 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分）】 1.克服误导性广告的对策是什么？ 2.在对广告（情感）反应的模型中，情感的影响主要体现在哪些方面？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分）】 试运用广告接受者的再造想象理论分析下则广播广告。 解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提 供，欢迎收听。 音乐：肖邦作品，潺潺的溪流声、小鸟鸣叫声。 解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而 生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是日本 最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，十年、二十 年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。 乐音：清脆的开木樽声。 解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看！一滴滴滴 像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古曲音乐的馥郁。 乐音：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻 飘荡。 解说：您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANT)RY”和一首世界名曲，让 自己完全沉浸在美妙的境界里。 1.理论必须与案例的实际紧密结合。 2.500字以上。 1069
得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分 ，共 20分 ) 1.移情作用 2.接近率 3.说服 4.美誉度 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 15分，共 30分 ) 1.克服误导性广告的对策是什么? 2.在对广告(情感)反应的模型中，情感的影响主要体现在哪些方面? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 40分) 试运用广告接受者的再造想象理论分析下则广播广告。 解说:各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提 供 ，欢迎收 听 。 音乐:肖邦作品，潺潺的溪流声、小鸟鸣叫声。 解说:人生短暂，艺术长久 ，优秀的作品经得起悠久岁月的考验 。同样，发挥杰出创造力而 生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是 日本 最适宜酿造洋酒的地方山崎 出品的。在木捅 内无声透明的 东西夜 以继 日地沉睡着，十年、二十 年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。 乐音:清脆的开木搏声。 解说:朋友们 ，酒捅 已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看 !一滴滴滴 像琉角一样发 出光芒。陈年 的好酒，正像是古曲音乐的馥郁 。 乐音:“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓 乐曲轻轻 飘 荡。 解说:您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，让 自己完全沉浸在美妙的境界里 。 1.理论必须与案例的实际紧密结合。 2. 500字以上。 1069
试卷代号：2172 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、填空题（每空1分，共10分} 1.意向的 2.个体 3.恒常 4.最小 5.视觉 6.核心 扩展 7.明亮的 粗体 8.属性 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.移情作用，是指把主观的情感移人或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者的 完全合一。 2.接近率，是指在时间上或空间上接近的事物发生的联想。 3.说服，是指通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 4.美誉度，美誉度是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念（相信 该品质会提供某种利益)，同时伴有美好的情感体验（好感度），也就是积极的评价。它是引发 认牌购买的积极动力。 三、简答题（每小题15分，共30分）】 要点： 1.克服误导性广告的对策是： 首先，必须健全有关法规，加强执法力度。(5分) 其次，大众应努力学习有关的法律知识，提高识别虚假广告的手法。(5分) 1070
试卷代号:2172 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题(每空 1分 ，共 10分 ) 1.意向的 2.个体 3.恒常 4.最小 5.视觉 6.核心 扩展 7.明亮的 粗体 8.属 性 二、名词解释 (每小题 J分 ，共 20分 ) 1.移情作用，是指把主观的情感移人或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者的 完全合一。 2.接近率，是指在时间上或空间上接近的事物发生的联想。 3.说服，是指通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 4.美誉度，美誉度是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念(相信 该品质会提供某种利益)，同时伴有美好的情感体验(好感度)，也就是积极的评价。它是引发 认牌购买 的积极动力。 三、简答题(每小题 15分，共 30分) 要点: 1.克服误导性广告的对策是 : 首先，必须健全有关法规，加强执法力度。(5分) 其次，大众应努力学习有关的法律知识，提高识别虚假广告的手法。(5分) 1070
最后，在视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索上，须作进一步的信息加 工，如作出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。(5分) 2.情感的影响主要有四个方面： (1)它们能够影响认知的反应，进而对商标的态度起间接的中介作用。(4分） (2)这些情感（或情绪体验），或许通过经典条件化过程同特定商标联系起来，即所说的与 商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择，或者两者都有。(4分) (3)由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。(4分) (4)情感的作用还可以转化到使用的体验。(3分) 四、论述题（共40分） 要点提示： 1.对于广告接受者来说，依据广告作品中描述或图示，在头脑中再构设计者所构思的形 象，是再造想象。广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描述的产品性能、用途等信 息，并由此唤起一定的情感体验。(10分) 2.这则广告充分诉求了收听者的想象：第一，对该酒厂的故乡是个最适当的地方作想象 诉求。该广告采用的手法是把SANTORY的故乡一在日本酿造威土忌最适当的京都郊外 的山崎，同潺潺的溪流声和小鸟鸣啼的声音结合起来，让收听者在头脑中再造出青山绿水、鸟 语花香一般的景象，叫人迷恋。(15分)》 第二，对该酒本身作想象。诉求想象的手法是以木樽声作先导，引出了陈年好酒、馥郁芬 芳的味觉表象，起到对该酒产生好感和嗜好的效果。(15分) 以上两个要点，必须在理论和实际的结合上作出回答，才能给足分数。不足之处酌情 扣分。 评判提示：可依据上面分析进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见 或其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 1071
最后，在视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索上，须作进一步的信息加 工，如作出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。(5分) 2.情感 的影响主要有四个方面: (1)它们能够影响认知的反应 ，进而对商标 的态度起间接的中介作用。(4分) (2)这些情感(或情绪体验)，或许通过经典条件化过程同特定商标联系起来，即所说的与 商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择，或者两者都有。(4分) (3)由广告引起的情感 ，进而又导致对该广告的态度 。(4分) (4)情感的作用还可以转化到使用的体验。(3分) 四、论述题 (共 40分) 要点提示 : 1.对于广告接受者来说，依据广告作品中描述或图示，在头脑中再构设计者所构思的形 象，是再造想象。广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描述的产品性能、用途等信 息，并由此唤起一定的情感体验。(10分) 2.这则广告充分诉求了收听者的想象:第一，对该酒厂的故乡是个最适当的地方作想象 诉求 。该广告采用的手法是把 SANTORY的故乡— 在 日本酿造威士忌最适当的京都郊外 的山崎，同潺潺的溪流声和小鸟鸣啼的声音结合起来，让收听者在头脑中再造出青山绿水、鸟 语花香一般的景象，叫人迷恋。(15分) 第二，对该酒本身作想象。诉求想象的手法是以木搏声作先导，引出了陈年好酒、馥郁芬 芳的味觉表象，起到对该酒产生好感和嗜好的效果。(15分) 以上两个要点，必须在理论和实际的结合上作出回答，才能给足分数。不足之处酌情 扣分 。 评判提示 :可依据上面分析进行评判，如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见 或其他观点，并能自圆其说，分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 1071